가짜 뉴스를 퍼뜨리는 이들은 누구일까? 가짜 뉴스는 디지털 시대가 되면서 사이버 위협을 위한 무기처럼 쓰이고 있다. 정보 시스템을 공격하는 데 집중하던 공격자들은 이제 가짜 뉴스도 중요 도구로 쓴다. 정치적 목적이나, 경제적 이익을 위해 가짜 뉴스 캠페인을 벌이고 있다는 것은 모두가 아는 사실이다.

가짜 뉴스를 걸러내기 위해 노력하는 대표적인 조직이 뉴스가드(NewsGuard)다. 온라인에서 오가는 가짜 정보를 판별하고 추적하고 기술로 뉴스 사이트의 신뢰 등급을 평가한다. 뉴스가드의 서비스를 이용하는 고객은 다양하다. 홍보 대행사, 정부 기관, 의료 기관, 소셜 미디어 기업, 사이버 보안 회사 등 여러 업종을 아우른다. 이중 홍보 대행사가 최근 뉴스가드의 주요 고객이 되고 있다.

올해 뉴스가드는 IPG 미디어브랜드, 옴니콤 미디어 그룹, 퍼블리시스 그룹 같은 세계적인 홍보 대행사와 연이어 계약을 체결하고 있다.

약속이나 한 듯이 왜 다들 뉴스가드 서비스를 이용하겠다고 나서고 있을까?

그 이유는 간단하다. 온라인에서 특정 브랜드에 대한 악의적인 가짜 뉴스나 조작된 정보가 오가는 것이 기업에 악영향을 주기 때문이다. 브랜드 평판 관리를 해야 하는 홍보 대행사에게 온라인 세상은 마땅히 뭔가 손쓸 수 없는 무대다. 언론사를 대상으로 보도자료를 배포하는 것 같은 수동적 서비스로는 더 이상 디지털을 중요하게 보는 기업 고객의 입맛을 맞출 수 없다. 기업 평판에 영향을 끼칠 수 있는 조작된 정보와 가짜 정보를 발 빠르게 식별해 대응할 수 있는 능동적인 역량을 갖추는 것이 중요하다. 홍보 대행사들이 뉴스가드와 계약 체결을 서두르는 이유다.

뉴스가드는 9개 기준을 적용해 수천 개의 뉴스 사이트를 조사한다. 여기에 AI 기술을 활용해 온라인 상에서 허위 정보를 담은 내용을 식별하고 추적한다. 뉴스가드는 가짜 정보 식별 및 추적에 대한 고유 기술을 뉴스가드 등급, 브랜드 가드, 헬스 가드, 잘못된 정보, 인사이트 대시보드 솔루션으로 제공한다. 홍보 대행사를 위한 RANS(Responsible Advertising for News Segments) 같은 서비스도 있다.

최근 주요 고객군이 된 홍보 대행사의 경우 단순히 가짜 뉴스 정보를 모니터링 목적으로 활용하지 않는다. 때에 따라 매우 적극적인 협력도 하고 있다. 가령 퍼블리시스 그룹에 속한 의료 분야 홍보 대행사인 퍼블리시스 헬스 미디어의 경우 뉴스가드와 협력해 코로나19 관련 가짜 정보와 사기성 정보를 일반인이 손쉽게 구분할 수 있도록 헬스가드(HealthGuard) 브라우저 플러그인을 개발해 배포했다.

물론 사심 없이 플러그인을 개발한 것이 아니다. 코로나19 관련 공공 캠페인으로 기획한 VaxFacts의 성과를 높이기 위한 도구로 가짜 뉴스 식별 플러그인을 만들어 배포하였다. 참고로 일반 사용자의 경우 뉴스가드 브라우즈 익스텐션을 무료로 이용할 수 있다.

이처럼 홍보 대행사는 뉴스가드의 정보를 단순히 참조하는 것이 아니라 자사 서비스나 캠페인에 통합하는 시도를 한다. 뉴스가드 이용에 대한 홍보 대행사 고객의 반응도 좋다. IPG 미디어브랜드의 경우 자사 고객의 절반 이상이 뉴스가드를 사용해 홍보와 마케팅 활동을 한다.

디지털 시대의 어두운 면이라 할 수 있는 가짜 뉴스와 악의적으로 조작된 정보를 식별하는 기술의 상업적 가치는 앞으로 더 높아질 것이다. 사실에 기초해 쓴다고 하지만 뉴스는 늘 조작의 대상이었다. 디지털 세상에서는 조작이 더 쉽고, 널리 확산하는 도구와 방법도 다양하다. 뉴스가드는 이를 중요한 문제로 보고 2018년부터 사업을 시작했다. 역시 비즈니스는 반보 앞선 타이밍이 중요하다.