[디지털 마케팅]② 중남미 1위 디지털 마케팅 시장, 멕시코

[AI 요약] 멕시코의 디지털 마케팅 시장 규모는 2019년 기준 약 20억 달러(2조 3530억원)로 중남미 1위를 기록하고 있다. 2020년 기준 멕시코 인구 약 1.29억 명 중 약 71%에 해당되는 9,200만명이 인터넷 사용자로 집계된다. 이러한 인터넷 사용 인구의 지속적 증가는 디지털 마케팅 시장으로서 멕시코의 가치를 드높이는데 중요한 요소가 되고 있다. 디지털 마케팅에 있어서 SNS의 영향력은 멕시코에서도 유효하다. 멕시코에서 디지털 마케팅 투자 비용이 가장 높은 산업은 B2C, 그 중에서도 소비재로 약 36.7%를 차지하고 있다. 직접 만나 상대방을 파악하고 개인적인 친분으로 이어지는 전통적인 커뮤니케이션을 선호하던 멕시코였지만 이를 바꾼 것은 역시 코로나19였다.


멕시코는 중남미 1위의 디지털 마케팅 시장 규모를 자랑하고 있다. 놀라운 것은 향후 디지털 마케팅 시장 발전 가능성이 매우 높다는 점이다. (사진=픽사베이)

미국과 국경을 마주하고 있는 나라, 멕시코의 디지털 마케팅 시장 규모는 2019년 기준 약 20억 달러(2조 3530억원)로 중남미 1위를 기록하고 있다. 놀라운 것은 디지털 마케팅 시장의 최근 5년 간 평균 성장률이 27%대에 달한다는 점이다.

2020년 기준 멕시코 인구 약 1.29억 명 중 약 71%에 해당되는 9,200만명이 인터넷 사용자로 집계되었으며, 이 중 98.7%가 스마트폰 사용자, 74.2%가 컴퓨터 혹은 노트북을 가지고 있으며 48.3%가 태블릿 PC를 보유하고 있다. 이러한 인터넷 사용 인구의 지속적 증가는 디지털 마케팅 시장으로서 멕시코의 가치를 드높이는데 중요한 요소가 되고 있다.

상품 구매 전 인터넷 검색 비율 높아

멕시코에서는 아직까지 디지털 마케팅에 특화된 법 규제 등이 강하지 않은 편이다. 주로 소비자보호법을 통해 사업 홍보물과 허위·과대광고 등을 규제하는 정도다. 특정 상표 및 특허권, 라이선스 등은 산업재산권법을 통해 관리하고 있으며 알코올, 담배, 의약품, 식품 등 보건 관련 분야의 광고는 우리나라의 식약청과 같은 기관이 심의와 규제를 담당하고 있다.

디지털 마케팅에 있어서 SNS의 영향력은 멕시코에서도 유효하다. 멕시코 사람들이 주로 이용하는 SNS 플랫폼은 페이스북, 유튜브 인스타그램 등이다. 주목할 점은 멕시코 사람들이 상품을 구매하기 전 인터넷으로 검색하는 패턴을 보이고 있으며 이는 미국보다 약 1.5배 높은 비율로 나타나고 있다. 즉 디지털 마케팅 기법 중 검색엔진 최적화가 더욱 중요하게 부각되는 시장인 것이다.

이러한 이유로 멕시코의 디지털 마케팅 방식은 크게 SNS 마케팅과 구글 검색광고로 나눌 수 있다. 그 외 배너, 비디오 광고가 뒤를 따른다.

SNS는 페이스북, 유튜브, 인스타그램, 링크드인, 트위터 총 5개로 집중되며 이는 전체 디지털 광고 시장의 31%를 차지하고 있다. SNS를 활용한 디지털 마케팅의 주요 타깃은 다른 나라와 마찬가지로 밀레니얼 세대를 포함하는 25~34세로 이중 잠재고객을 가장 많이 확보한 채널은 페이스북과 유튜브로 꼽히고 있다.

그 뒤를 따르는 것이 약 28%를 차지하는 구글 검색 광고다. 주로 구글 검색 엔진을 활용, ‘검색엔진최적화(SEO, Search Engine Optimization)’가 적용된 디지털 마케팅이 전개되고 있다. 멕시코에서 SEO의 효과는 놀라울 정도다. 2020년 구글을 통한 하루 검색량은 4000만건 이상을 기록했으며 그 중 약 70%가 SEO 적용에 따라 클릭을 완료한 것으로 나타나고 있다.

세 번째를 차지하는 디지털 마케팅 방식은 배너 광고로 멕시코 디지털 마케팅 시장의 20%에 달한다. 최근에는 빅데이터와 검색 엔진을 연계해 그 효과를 높이고 있는 것이 특징이다. 소비자가 검색한 키워드에 빅데이터 분석을 더해 해당 소비자에게 연관성이 높은 배너가 노출되도록 하는 식이다. 이러한 이유로 멕시코에서 디지털 마케팅을 진행하는 기업들은 최근 빅데이터 확보에 관심이 많다. 관심 키워드와 배너의 매칭 효율화를 통해 멕시코의 배너 광고는 현재도 지속적으로 성장하고 있는 중이다.  

멕시코는 영상 시청 등 시청각 자료에 대한 선호도가 높다. 육류 판매 기업인 Meatme는 페이스북 라이브 스트림을 통해 요리 교실과 시식을 중계하며 엄청난 디지털 마케팅 성공 사례를 만들었다. 고객에게 자사가 판매하는 신선한 육류의 품질을 요리 과정과 시식 과정을 통해 알리고 신뢰도와 관심도를 증대 시킨 후 온라인 쇼핑몰로 연계를 한 것이다. (사진=Meatme 페이스북 영상)

소비재에 집중, 문화적 특성을 공략한 웨비나 급부상

멕시코에서 디지털 마케팅 투자 비용이 가장 높은 산업은 B2C, 그 중에서도 소비재로 약 36.7%를 차지하고 있다. SNS를 통해 소비자의 반응을 즉각적으로 유도하기 제일 용이하기 때문이다.

그 외 분야는 고관여 산업군인 자동차, 금융 여행, 통신, 전자기기 순으로 10%를 넘지 않는다. 하지만 최근에는 코로나19가 지속되며 전자상거래를 통해 판매되는 자동차 비율이 증가하는 현상을 보이고 있다. 멕시코 역시 코로나19 장기화에 따른 비대면 문화가 디지털 마케팅의 확대로 이어지고 있는 셈이다.

한편 멕시코에서 디지털 마케팅을 가장 잘 활용하고 있는 기업은 다름 아닌 아마존이다. 아마존은 미국과 국경을 접하고 있고 교역이 활성화된 멕시코에서 온라인 플랫폼 1위를 차지하고 있으며 이를 유지하기 위해 1억 달러(약 1176억원)에 달하는 규모의 물류 투자를 추진할 예정이다.

흥미로운 점이 있다면, 멕시코는 원래 문화정서상 온라인을 통한 접근 보다는 대면 미팅을 선호한다는 것이다. ‘사랑은 첫눈에 생겨났지만 우정은 오랜 시간 잦은 교류를 통해 만들어진다(El amor nace de un flechazo; la amistad del intercambio frecuente y preolongado)’고 했던 멕시코 시인 옥타비오 파스의 시구는 유명하다. 이처럼 직접 만나 상대방을 파악하고 개인적인 친분으로 이어지는 전통적인 커뮤니케이션을 선호하던 멕시코였지만 이를 바꾼 것은 역시 코로나19였다.

코로나 펜데믹 이후 대부분의 기업이 업무의 온라인화를 추진하며 그간 상대적으로 관심이 덜했던 웨비나도 급부상하고 있다. 이는 영상 자료에 대한 선호도가 높은 멕시코 소비자의 취향과 맞물려 최근 주목할 만한 성공 사례를 만들어 내고 있다.

디지털 마케팅 시장이 급성장하며 멕시코에서도 전통적인 광고 매체였던 TV광고가 24%의 하락세를 보이며 쇠퇴하고 있다. 신문의 경우는 2019년 기준 멕시코 전체 인구의 30%만이 구독하는 것으로 알려졌다. 멕시코 광고 협회 자료에 따르면 이러한 상황에서 기업은 물론 정부 기관의 전통적인 매체 광고 예산은 지속적으로 감소하고 있다. 반면 디지털 마케팅 투자를 늘릴 예정인 기업은 41%에 달할 것으로 전망된다. 올해 멕시코 디지털 마케팅 비용은 24억 달러를 상회할 것으로 예측되고 있다.

멕시코 디지털 마케팅 키워드 ‘인플루언서’ ‘유머’ 

멕시코 온라인 판매협회 자료에 따르면 지난해 멕시코는 온라인 매출 81% 성장이라는 놀라운 수치를 나타냈다. 물론 코로나19의 영향이 적지 않았겠지만, 이를 통해 기업들은 고객 데이터 관리 및 분석의 중요성을 인식하고 이를 강화하고 있는 상황이다.

춤을 추는 멕시코 남과 여(좌), 멕시코의 명절 '죽은 자들의 날'(우). 멕시코 사람들은 직접 만나 상대방을 파악하고 개인적인 친분을 쌓는 방식을 선호한다. 디지털 마케팅에서도 이러한 멕시코의 문화를 고려한 현지화가 중요하다. (사진=픽사베이)

이러한 영향으로 전통적인 마케팅은 쇠퇴를 거듭하는 반면 디지털 마케팅은 꾸준히 성장세에 있다. 그 중에서도 멕시코에서 진행되는 디지털 마케팅의 특징을 꼽자면 앞서 언급한 영상에 대한 선호도, 그리고 관계와 신뢰를 중시하는 문화적인 특성 등이 복합되어 인플루언서 마케팅이 강세를 띈다는 점이다. 멕시코 인플루언서 숫자는 44만 3030명에 달하며 소비자의 92%가 인플루언서를 신뢰한다고 응답하고 있다.

인플루언서 마케팅을 위해서는 문화적 이해와 멕시코 사람들의 특성을 고려한 전략이 필요하며 홍보제품과 인플루언서의 매칭 정도 역시 마케팅 성공 여부를 가르는 중요한 기준이 되고 있다.

예를 들어 멕시코 현지에서만 통용되는 스페인어가 있으며 이를 바탕으로 위트가 넘치며 현지인들의 공감을 일으키는 키워드를 디지털 마케팅에 적용하는 식이다. 멕시코에서는 이러한 멕시코식 스페인어와 유머를 활용한 ‘밈(Meme, SNS에서 유행한 것이 짤방 혹은 패러디물로 만들어진 것)’이 따로 만들어 질 정도로 인기가 있는데, 이는 현지의 디지털 마케팅을 위한 좋은 소재가 될 수 있다.  

한편 오는 11월부터 연말까지 두 달 동안은 멕시코 최대의 블랙프라이데이 기간이다. 크리스마스, 부엔핀, 핫세일 총 3개의 행사가 연이어 이어지기 때문이다. 각 기업들의 디지털 마케팅도 이 시기에 초점을 맞춰 진행되고 있다.

이제까지 내용을 살펴봤을 때 멕시코 역시 다른 여러 나라와 마찬가지로 코로나19에 의해 사회 문화적인 상황이 급변하고 있음을 알 수 있다. 이러한 변화는 포스트 코로나 시대에도 지속될 것이며 디지털 마케팅의 비중 역시 지속적으로 커질 전망이다. 특히 멕시코의 사례에서 주목할 점은 온라인 판매 및 디지털 마케팅에서도 현지화 전략이 필요하다는 것이다.

*참고_ KOTRA 자료 ‘한권에 담아낸 글로벌 디지털 마케팅’

황정호 기자

jhh@tech42.co.kr
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