[디지털 마케팅]⑤ 소셜미디어 사용자 비율 99%, 떠오르는 디지털 마케팅 시장 UAE

[AI 요약] UAE의 경우는 다른 중동 국가와는 좀 다른 특색을 가지고 있다. 1971년까지 영국의 식민 지배를 받았던 이 나라는 외국인 인구가 많아 공용어인 아랍어와 마찬가지 수준으로 영어가 널리 쓰이고 있다. UAE의 인구는 1000만이 좀 안되는 986만명 수준이지만 주목할 점은 소셜미디어를 사용하는 비중이 99%에 달한다는 점이다. UAE의 전자상거래 시장은 2020년 기준 28억 4000만 달러(약 3조 3600억원)에 달한다. 전년 대비12.5%가 증가한 것으로 2016년부터 연 평균 50% 씩 성장을 해 오고 있다. 중동 국가 최초이자 세계 4번째로 5G 통신 상용화 서비스를 실시했을 정도로 디지털 인프라도 잘 구축돼 있어 우리나라를 비롯해 UAE을 진출하는 글로벌 기업들에게는 호재로 작용하고 있다.


아랍에미리트의 공식 명칭은 ‘아랍에미리트 연합국(UAE, United Arab Emirates)’다. 말 그대로 7개의 에미르국이 연합한 국가다. 최근 미국 철수 이후 탈레반이 다시 정권을 잡은 아프카니스탄으로 인해 중동에 대한 글로벌 이미지는 그리 좋은 편은 아니지만 니다. UAE의 경우는 다른 중동 국가와는 좀 다른 특색을 가지고 있다.

UAE는 호르무즈 해협을 사이에 두고 이란과 마주하고 있으며 아프가니스탄은 이란 너머에 위치하고 있어 거리 상으로는 그리 가깝지 않다. 1971년까지 영국의 식민 지배를 받았던 이 나라는 외국인 인구가 많아 공용어인 아랍어와 마찬가지 수준으로 영어가 널리 쓰이고 있다. 수도는 아부다비지만 오일머니가 집중되는 두바이가 국제 도시로서 더 유명하다.

한 때 거지도 벤츠를 몰고 다닌다고 할 정도로 부유한 도시로 알려진 두바이의 이야기는 실제라고 한다. 주로 라마단 기간을 노린다고 하는데, 이 기간 동안 거지를 했던 사람은 한 달 동안 27만 디르함(약 8000만원)을 벌었다고도 알려진다. 하지만 이제는 현지 경찰들이 단속을 해 잡히면 고액의 벌금이 부과되고 추방은 물론 자칫 감옥에도 갈 수 있다고 하니 물 건너간 옛날 얘기가 돼 버렸다.

UAE의 인구는 1000만이 좀 안되는 986만명 수준이지만 주목할 점은 소셜미디어를 사용하는 비중이 99%에 달한다는 점이다.

우리나라와는 이미 30년 전부터 수교를 맺어 왔고 최근에는 한전KDN과의 원전사업을 비롯해 스마트팜, 하이퍼루프, 해수담수화 사업, 통신 등 다양한 분야에서 교류와 협력을 이어가고 있다. 다른 중동 국가에 비해 보수적이지 않고 열린 분위기라 한류 열풍에도 민감하게 반응하고 있다.

최근에는 코트라(KOTRA)가 두바이에서 ‘K 스튜디오’를 열어 UAE를 비롯한 사우디아라비아, 이집트의 뷰티인플루언서 50명을 ‘중동 K 뷰티 홍보대사’로 임명하기도 했다. 코트라는 두바이를 중심으로 중동 전역에 확산되고 있는 한류 바람을 활용해 우리나라 콘텐츠와 함께 디지털 마케팅을 통한 중소기업 제품 홍보에 적극 나서고 있다.

폭발적으로 성장하는 디지털 마케팅

UAE의 전자상거래 시장은 2020년 기준 28억 4000만 달러(약 3조 3600억원)에 달한다. 전년 대비12.5%가 증가한 것으로 2016년부터 연 평균 50% 씩 성장을 해 오고 있다. 디지털 광고 시장은 2020년 기준 6억 7800만 달러(약 8020억원) 규모다. 그중 소셜미디어를 활용한 광고가 25%, 포털사이트 배너광고가 24%를 차지하고 있다.

UAE 역시 2020년 이후 코로나19의 영향을 많이 받은 나라다. 전국적으로 통행 제한이 실시되며 대부분의 업종이 비대면 서비스를 선보였고, 이제는 일상이 됐다. 이는 전자상거래 시장이 폭발적으로 성장한 이유기도 하다.

특히 소셜미디어 사용 인구가 거의 100%에 달한다는 점에서 디지털 마케팅의 효용성이 높은 것으로 주목받고 있다. 이는 UAE의 국가 평균 연령이 타 국가에 비해 낮은 이유도 있다. UAE의 평균 연령은 32.6세로 25~39세 청년층이 53.8%를 차지하고 있다. 그 덕분에 인터넷과 스마트폰 보급률도 95%를 넘고 있다.

국민 다수가 인터넷과 스마트폰 사용을 하는 환경 덕분에 2020년 유엔무역개발협의회가 발표한 B2C 전자상거래 적합도 지표에서 UAE는 세계 37위 중동 국가 중에서 1위를 차지했다.

두바이의 상징인 부르즈 할리파, 그 높이는 828m에 달하는 것으로 알려졌다. (사진=픽사베이)

중동 국가 최초이자 세계 4번째로 5G 통신 상용화 서비스를 실시했을 정도로 디지털 인프라도 잘 구축돼 있어 우리나라를 비롯해 UAE을 진출하는 글로벌 기업들에게는 호재로 작용하고 있다. 대표적인 예로 글로벌 빅테크 기업인 아마존은 현지 기업인 수크 닷컴을 인수한 이후 UAE 시장 점유율 47%를 기록하며 전자상거래 시장의 성장을 견인하고 있다.

전자상거래를 통해 거래되는 품목은 의류, 신발, 식음료, 전자기기 등으로 다양하며 자동차, 액세서리, 서적, 화장품 및 유아용품 역시 인기를 얻고 있다. 이러한 제품들은 UAE에서 가장 많이 활용되고 있는 유튜브와 페이스북 등의 채널을 통한 디지털 마케팅과 접목돼 높은 매출을 기록하고 있다.

2006년 전자상거래법 제정, 각종 지원책도 있어

UAE는 2006년 연방정부에서 제정한 전자상거래법을 바탕으로 시장 활성화를 꾀하고 있다. 2018년부터는 연방정부가 시행한 인플루언서 라이선스 취득 의무화가 시행되고 있다는 점도 특이하다. 또한 아부다비 경제개발부가 UAE 통신규제청과 협력해 제시한 전자 무역 활동 라이선스 취득 의무화 등 규제 가이드라인도 존재한다.

다만 이 가이드라인에 따르면 통신규제청은 현지 국영 통신사에 인터넷 전화 독점 서비스권을 부여해 카카오톡과 라인의 음성 및 영상통화 사용이 제한적이다. 코로나 19로 인해 2020년부터 줌(Zoom) 등의 비대면 서비스의 사용은 한시적으로 허용 되기도 했다.

UAE는 두바이 전자상거래 시장을 2023년까지 33억 달러(약 3조 9055억원) 규모로 성장시키기 위해 보관료, 관세, 부가세 등 전자상거래 관련 비용을 20% 인하하는 혜택을 제공하고 있다. 또한 모하메드 빈라시드 커뮤니케이션 스쿨, 두바이 프레스클럽, 두바이 아메리칸 대학이 협력해 SNS 활용과 마케팅 콘텐츠 제작 방법을 교육하는 ‘인플루언서 디플로마 프로그램’을 운영하고 있다는 점도 특징이다.

인플루언서에게 라이선스를 부여하는 방식으로 전문 인력까지 양성하고 있을 정도로 UAE의 인플루언서 마케팅은 이제 기업들의 필수 디지털 마케팅 기법으로 자리잡고 있다. 인플루언서 마케팅이 가장 활발하게 이뤄지는 분야는 뷰티 시장이다.

UAE가 이토록 인플루언서 양성에 신경을 쓰는 것은 아랍 지역의 각 국가들이 언어, 문화를 공유하고 있어 자국 뿐 아니라 다른 중동 국가에도 영향력을 발휘할 수 있기 때문이다. 따라서 UAE에는 자국민 뿐 아니라 이라크, 쿠웨이트 등 주변 국가 출신 인플루언서도 활발하게 활동하고 있다. 앞서 언급한 우리나라 코트라의 ‘중동 K 뷰티 홍보대사’에 UAE 뿐 아니라 다른 중동 국가 인플루언서들도 임명된 것 역시 이러한 점 때문이다.

이러한 계기를 만든 것은 1세대 뷰티 인플루언서인 후다 카탄(Huda Kattan)의 성공 사례 덕분이다. 이라크계 미국인인 그녀는 뷰티 제품 후기 및 화장법 공유 포스팅으로 시작해 현재 두바이에 개인 브랜드 후다 뷰티(Huda Beauty)를 론칭하고 대형 뷰티 쇼핑몰 세포라(Sephora)에 입점 하는 등 엄청난 성공을 거둔 것으로 알려졌다. 아랍 지역 출신 뷰티 인플루언서가 급증한 것은 그녀 이후 부터라고 한다.

우리나라 기업 중에는 이니스프리가 2020년 2월 UAE 1호점의 문을 열며 영향력 있는 아랍계 인플루언서 10명과 함께 총 1700만명을 대상으로 한 브랜드 홍보를 진행한 바 있다. 이는 이니스프리가 우리나라에서 유명 배우, 가수, 셀럽 등과 협업으로 SNS 마케팅을 진행했던 경험을 적용한 것이다. 1호점 개점 당일에는 인플루언서를 현장으로 초청해 인스타그램을 통한 생중계까지 진행했고 적잖은 성과를 거둔 것으로 알려졌다.

한편 UAE의 검색엔진 광고 시장의 경우 구글이 점유율 97%를 차지하고 있다. 구글을 주로 사용하는 다른 나라와 마찬가지로 구글 애널리틱스를 활용해 잠재고객을 파악하고 마케팅 전략을 수립해 적용하는 방식으로 진행되고 있다.   

문화적 요소 고려, 외국 기업 지원 정책도 활용해야

UAE를 비롯한 아랍 국가에서는 이슬람 율법에 따라 여성들에게 신체 노출을 금기시 하고 있다. 이에 여성들은 국가 별로 허용하는 범위에 따라 부르카(눈까지 가리는 옷)를 비롯해 눈만 보이는 니캅, 머리와 귀를 가리는 히잡 등을 착용하는 것이 일반적이다. 사진은 니캅을 착용한 아랍 여성들. (사진=pexels)

UAE가 아랍 지역 다른 국가들에 비해 자유롭다고 해도 국교가 이슬람이라는 점은 간과하면 안된다. 현지인 여성들 중에는 여전히 눈까지 모두 가리는 부르카를 입고 다니는 경우가 종종 있다. 이슬람 율법에 따라 신체 부위 노출을 금기시하는 문화는 UAE에도 여전히 살아 있기 때문이다. 다만 외국 여성에 대한 의복 규제는 따로 없는 편이다.

그 외에도 음주를 터부시하거나 국가 가치 훼손, 통치자 모욕, 반정부적 콘텐츠나 메시지가 광고에 포함되지 않도록 하는 것은 특히 주의할 점이다.

이런 부분만 조심한다면 우리나라 기업들의 UAE 진출은 다른 아랍 국가에 비해 상대적으로 용이한 편이다. 2017년까지 아부다비경제개발부는 전자 무역 라이선스 발급을 UAE 국적자에게만 한정했지만 2018년부터 외국 기업도 현지 기업과 파트너십을 통해 유한책임회사 형태로 라이선스 발급을 받을 수 있게 했다. 또한 연방정부에서는 외국인 지분보유를 최대 49%로 제한하는 정책을 폐지하며 상황은 더욱 좋아지고 있다.

*참고_ KOTRA 자료 ‘한권에 담아낸 글로벌 디지털 마케팅’

황정호 기자

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