알리바바도 나무에서 떨어질 수 있습니다

흔들리는 알리바바, 규제도 규제지만 핀둬둬가 무섭습니다

아래 글은 2021년 10월 20일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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알리바바가 흔들리고 있습니다

중국 이커머스 시장에서 부동의 1위 자리를 지키던 알리바바가 요새 심상치가 않습니다. 지난 2015년만 해도 무려 71%에 달하던 점유율이 올해는 51%로 하락될 것으로 전망되면서 경쟁에서 밀리고 있다는 분석마저 나오고 있기 때문입니다. 무려 20여 년 동안 알리바바는 1위 자리를 유지하는 것은 물론이고, 압도적인 점유율을 기반으로 독점적인 위치를 유지해왔습니다. 하지만 최근 들어 급격하게 흔들리면서 시장 지배력을 상실해가고 있습니다.

이렇게 위기를 맞이하게 된 가장 직접적인 원인은 역시 중국 정부의 규제입니다. 작년 10월 마윈 창업주가 중국 금융 규제의 후진성을 비판한 이후로 여러 규제들에 시달려야 했고요. 과징금 때문에 상장 이후 처음으로 분기 단위 적자를 기록하기까지 했습니다. 앤트그룹의 상장이 연기되고, 반독점 법안이 준비되는 등 규제의 압박은 날이 갈수록 심해지고 있습니다.

하지만 규제는 핑계일지도 모릅니다

그러나 알리바바의 최근 하락세는 단순히 규제 때문이라고 보기도 어렵습니다. 특히 온라인 쇼핑 트렌드가 검색에서 브라우징으로 움직이고 있는데요. 알리바바는 이러한 변화를 따라가지 못하고 뒤쳐진 것이 실적 부진의 원인이라는 평가도 많습니다.

핀둬둬의 성장 속도는 정말 무섭습니다 (출처: 꿈꾸는 섬)

무엇보다 무서운 후발주자 핀둬둬의 존재는 알리바바를 더욱 긴장시키고 있는데요. 핀둬둬는 기존 알리바바나 징둥이 공략하던 대도시가 아니로 중소도시와 농촌지역을 적극 공략하며 성장해왔습니다. 공동구매 방식을 통해 최저가를 확보하여, 사용자 수를 급격히 늘려왔고요. 최근에는 쇼핑 앱에 게임을 넣는 등 기발한 전략들을 선보이며, 사용자 수 측면에서는 알리바바를 추월하는 데 성공하기도 했습니다.

반면 오히려 알리바바의 최대 라이벌 징둥닷컴은 안정적으로 성장하고 있는데요. 아무래도 직접 물류를 운영하며 풀필먼트를 추구하는 징둥이, 이와 같은 변화에 능동적으로 대처하기엔 확실히 유리한 면이 있는 것 같습니다. 반면 징둥의 풀필먼트에 물류 연합 플랫폼 차이냐오로 대응했던 알리바바의 경우 오히려 기민하게 대처하지 못했던 점이 있던 것 같습니다.

다만 아직 핀둬둬는 적자 상태, 징둥은 2%대에 낮은 이익률을 기록하고 있는 상황이고요. 따라서 20%대의 높은 영업이익률을 자랑하는 알리바바에게는 아직 기회는 남아 있습니다. 실제로 콘텐츠 제작 역량과 라이브 커머스 등을 강화하며 명예회복에 나선다고 하네요.

국내도 언제 뒤집힐지 모릅니다

이와 같은 알리바바의 부진은 국내 이커머스 시장에도 시사하는 바가 클 수밖에 없습니다. 우선 알리바바 같은 절대 강자도 언제든지 따라 잡힐 수 있다는 교훈을 얻을 수 있었고요. 특히 오픈마켓 기반의 플랫폼은 더욱 취약하다는 걸 알 수 있었습니다.

앞서 말씀드린 대로 규제 영향도 있었고, 빈 영역을 치고 들어온 핀둬둬의 추격도 메서웠지만요. 빈틈을 내어준 것은 결국 알리바바 모델이 가지고 있는 한계 때문이었습니다. 막대한 트래픽만을 유일한 무기로 가진채 전선에 나서다 보니, 위챗이라는 강력한 우군을 등에 엎은 핀둬둬에게 너무 손쉽게 따라 잡혔던 겁니다. 그렇기에 이커머스 플랫폼이라면 징둥의 직접 물류처럼 쉽게 경쟁자가 빼앗기 어려운 차별화 요소를 꼭 확보해야 합니다.

특히 국내에선 네이버가 이를 반면교사 삼을 필요가 있는데요. 강력한 검색 기능과 트래픽을 무기로 오픈마켓 시장을 네이버는 장악했지만요. 언제든 콘텐츠 기반의 새로운 커머스가 등장한다면, 왕좌를 잃어버릴지도 모릅니다. 특히 한국의 위챗이 되고 싶어 하는 카카오가 호심탐탐 노리고 있기도 하고요. 그렇기에 네이버야 말로 누구보다 알리바바의 다음 행보를 집중해서 관찰해야 하지 않나 싶습니다.

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