전환율 높은 쇼핑몰 뜯어보기

비즈스프링에서는 로거를 통해 많은 분석 웹/앱 사이트를 만나게 됩니다.
대부분의 조직/사용자는 데이터 수집을 통해 고객 행동 데이터를 통해 마케팅 성과를 확인하거나,
수집된 데이터를 찬찬히 뜯어보며 인사이트를 발견하기 위해 사용하는데요. 로거를 통해서 분석 중인 수많은 웹사이트/앱 중 전환율이 높은 웹사이트를, 동일 산업군의 다른 웹사이트와 비교해보았습니다. 소위 전환율 ‘맛집’의 비결이 무엇인지, 직접 둘러보고 그 특징에 대해 이야기해보려 합니다.

전환이란,
웹 사이트 또는 앱에서 의도한 행동을 수행한 것을 의미합니다.
해당 서비스가 속한 산업군이나 카테고리에 따라 다를 수 있는데요. 생활에서 쉽게 접할 수 있는 쇼핑몰로 보면, 해당 쇼핑몰에서 회원가입을 하거나, 제품을 구매하거나, 이벤트에 참여하는 것을 생각하시면 되겠습니다.

살펴볼 주인공, A쇼핑몰은 로거를 통해 고객 행동 데이터를 수집/분석하는 웹사이트 중
6월 한 달 간 회원가입 전환율과 주문율 모두 상위권을 차지한 곳입니다.
이 글에서는 해당 사이트를 ‘A쇼핑몰’, 비교해본 동종 산업군 타 웹사이트는 모두 ‘B쇼핑몰’로 부르겠습니다.
메인 페이지에서의 눈에 띄는 차이점과 회원 혜택, 회원가입과 주문을 포함한 전환 단계의 관점으로 살펴보겠습니다.

□ 웹사이트/앱 카테고리 : 쇼핑몰 > 식품/건강 쇼핑몰 (A쇼핑몰)
□ 기준 : 2021-06-01 ~ 2021-06-30 로거 ASP 를 통한 분석 앱/웹사이트 중 방문수 대비 전환수 기준
□ 비교대상 : 동종 산업군 타 웹사이트

  1. 메인

메인페이지는 상단에 검색 창이 있고, 이벤트/기획전 배너와 BEST 상품, 브랜드 스토리 등으로 구성항목은 크게 다르지 않았습니다. A쇼핑몰의 GNB에서 제 눈길을 끈 것은 바로 ‘이벤트’ 메뉴가 가장 앞에 노출되고 있었던 것입니다. 보통 다른 카테고리의 온라인 쇼핑몰의 경우에도 B쇼핑몰처럼 베스트 또는 인기제품이 제일 먼저 오고, 그 뒤로 상품별 카테고리나 기획전 순으로 구성되어 있습니다.

가장 중요한 것을 앞에 두는데요. 각 쇼핑몰이 설계한 대로 방문자들이 움직이고 있는지 확인해보았습니다.
A쇼핑몰과 B쇼핑몰의 데이터를 조회해보니, A쇼핑몰의 경우, 메인페이지에서 이벤트 리스트로 바로 이동한 경우는 약 4%, 개별 이벤트 페이지를 포함하여 메인페이지 바로 다음으로 이벤트 관련 페이지로 이동한 경우는 15.6%였습니다. B쇼핑몰의 경우, 메인페이지에서 ‘첫구매혜택’, ‘깜짝딜’ 등 이벤트나 혜택을 확인하는 페이지로 이동한 경우가 가장 많았습니다.

검색기능의 경우, A쇼핑몰에서는 검색란 바로 아래에 인기제품, 성분 명, 제품의 기능명을 고정하여 노출시켰습니다. 무엇을 검색해야할지 모르는 방문자들에게 쉬운 검색을 통해 제품을 둘러볼 수 있는 기회를 제공하고 있다는 점이 눈에 띄었습니다.
B쇼핑몰의 경우, A쇼핑몰보다 상세한 검색기능을 제공하고 있었습니다. 검색란을 클릭/터치하면 성별 및 연령, 효능별 검색을 할 수 있고, 인기검색어를 통해 제품명을 모르더라도 쉽게 제품을 둘러볼 수 있게 제공하고 있었습니다.

데이터를 통해 대부분의 방문자가 ‘내가 얻을 수 있는 혜택/베네핏’을 가장 궁금해하고 원하는 정보를 빨리, 쉽게 알고싶어한다는 것으로 해석할 수 있는데요. 선택의 폭을 좁히고 의사결정을 돕기 위해 시장에서 검증되거나 혹은 인기제품을 앞에 배치하는 것도 좋지만, 검색이나 광고를 통해 우리 웹사이트까지 온 방문자들이 가장 궁금한 것이 무엇인지, 원하는 것이 무엇인지 실제 데이터를 통해 살펴볼 필요가 있습니다. 전반적인 이동 패턴을 먼저 확인하고 다양한 조건을 통해, 예를 들면 비회원, 회원, 구매한 회원 등으로 나누어 패턴이 다른지, 다르다면 어떻게 다른지 확인하여 전달할 메세지를 설계해보세요.

2. 회원혜택

회원혜택 영역이야 말로 두 쇼핑몰에서 가장 큰 차이로 느껴졌던 항목이었습니다.
A쇼핑몰와 B쇼핑몰 모두 회원등급은 4개의 등급으로 나뉘었습니다.
그런데 회원 등급별 혜택을 제시하는 것에서 큰 차이를 보였습니다.

A쇼핑몰의 경우, 회원혜택을 한 눈에 볼 수 있도록 표로 제시하였는데요. 등급 선정의 기준과 등급별 기본 할인율, 구매 후 포인트 적립률, 후기 적립금을 확인할 수 있었는데요. 신규 고객의 헤택란에도 비어있거나 ‘-‘ 또는 ‘없음’으로 보여지는 영역이 없습니다. 적립이나 할인 비율은 낮지만, 구매 이력이 없는 신규/웰컴 회원들도 혜택 제공 영역에서 소외되지 않고 혜택을 받을 수 있다고 느끼게 합니다.

B쇼핑몰의 경우, 높은 등급부터 낮은 등급까지 순서대로 개별 등급별 혜택을 스크롤하면서 확인해야 했습니다. 또한 다른 상위 등급에서는 제공되는 혜택란이 신규/웰컴 회원의 경우 비워져있었습니다. ‘없음’ 또는 혜택란을 비워두는 것보다 다른 등급에만 제공되는 영역이라면 신규회원 혜택란에는 노출하지 않게 하거나, 해당 영역에 신규회원들만이 가질 수 있는 혜택을 좀 더 어필했으면 하는 아쉬움이 컸습니다. 또, B쇼핑몰은 별도의 ‘회원혜택’ 메뉴를 통해 회원혜택을 대-중-소 메뉴로 분리하여 제시하고 있었는데요. 혜택 메뉴를 선택하면 [ 특별 혜택 / 적립금 혜택 / 신규회원 / 제휴 혜택 ] 중에서 하나를 선택해야 하고, 하나를 선택하면 해당 분류에 해당하는 마케팅 수신 동의 혜택, 생일 쿠폰 등.. 을 개별 선택하여 상세 조건을 확인해야 했습니다. B쇼핑몰에서 제공하는 혜택을 다 살펴보면, 실제로 A쇼핑몰보다 제공되는 혜택도 많고 신규 회원일지라도 리뷰 참여에 대한 보상도 더 크고, 생일쿠폰, 깜짝 딜 참여로 다양한 할인을 누릴 수 있는데도 제공되는 혜택만큼 가입을 고려하는 방문자들이 한 눈에 혜택을 체감하기에는 다소 어려움이 느껴졌습니다.
 
A쇼핑몰과 B쇼핑몰은 마케팅 수신 동의 유도 전략에서도 차이를 보였는데요. A쇼핑몰은 월 1회 할인혜택이 큰 시간제한 히든쿠폰을 전송하는 혜택이 제공되는 방식이였고, B쇼핑몰은 문자/전화/이메일 중 1개 채널당 일정의 적립금을 제공하는 방식이었습니다. A쇼핑몰의 경우 월마다 히든쿠폰이 언제 발송될지 모르니 한 번 동의를 하고나면 적어도 시간제한 히든쿠폰을 1회 수신 할 때까지 마케팅 수신 동의를 유지할 것입니다. 히든쿠폰을 받고 제한 시간안에 구매를 한다면 해당 고객은 혜택을 누리고 , A쇼핑몰은 제품 구매 전환을 이루게 됩니다. 만약 히든쿠폰을 통해 구매의사가 있었지만 제한시간으로 구매를 놓쳤다면 다음 달에 발송될 히든쿠폰을 기다리면서 마케팅 수신 동의를 유지할 확률이 큽니다. 하지만, B쇼핑몰의 경우 1개 채널당 적립금이 제공되기에 한 회원이 여러개의 채널을 모두 동의할 수는 있지만, 아이디당 1회씩만 제공되는 혜택이기 때문에 적립금을 제공하고나면, 이후에는 마케팅 수신동의를 유지시킬 장치가 사라지게 됩니다.
 
회원정보 획득과 관리에 대한 중요성이 점점 커지고 있습니다. 자사 웹사이트의 회원가입을 늘리고 싶다면 혜택 설계와 더불어 예비/회원들에게 제공되는 혜택이 충분히 어필되고 있는지, 효과적으로 혜택을 전달할 수 있는 방법이 있는지 고민해보시기 바랍니다. 또한, 회원정보를 확보했다면 전달하려는 메세지가 회원에게 도달될 수 있도록 최신으로 유지시키고, 단순 마케팅 채널로 활용하는 것이 아니라, 고객과 지속적으로 소통하는 수단으로 이어질 수 있도록 해야합니다.

3. 전환

전환 단계 중심으로 살펴볼까요.
A쇼핑몰과 B쇼핑몰은 회원가입을 유도하는 문구에서 온도 차이가 있었습니다. A의 경우 ‘우리의 가족이 되어주세요’라는 메세지와 함께 회원가입 버튼을 노출시켰습니다. 정말 ‘가족’도 아니고, 어찌보면 으레 하는 말처럼 보여질지라도 ( 그것은 해당 브랜드가 고객을 어떻게 생각하는지, 그리고 그 생각과 태도가 고객에게 어떻게 보여지는지에 따라서 결정되겠습니다.) 아무래도 B쇼핑몰과 같이 단순 로그인/회원가입과는 다르게 다가옵니다. 회원가입단계에서는 크게 다른 점 없었습니다. 모두 실명인증 단계를 거쳤고, 필수입력 정보에 주소가 빠지고, 아이디와 비밀번호, 이메일과 같이 최소한의 정보만 입력하도록 설계되어 있었습니다.

주문 전환에서는 ‘배송비’ 노출이 크게 다가왔습니다.
A쇼핑몰은 꼭 무료배송이 아니라 배송비가 발생하더라도 상품 상세페이지에서 상품 수량/옵션을 선택하면 배송비를 확인할 수 있었습니다. 상품 상세페이지에서 선택한 상품 수량/옵션과 배송비를 합한 총 금액을 알 수 있어서 주문 페이지에 가서 갑자기 배송비가 추가되는 예상치 못한 환경을 차단할 수 있었습니다. B쇼핑몰은 상품 주문하기 단계로 넘어갔을 때에 배송비를 알 수 있었습니다. 물론 총 구매 제품 및 수량에 따라 배송비가 달라지기는 하지만, 제품 1개가 무료배송 조건을 만족하는 가격의 상품 상세페이지에서도 무료배송은 눈에 띄게 확인되지 않았고, 상품 상세페이지에서 ‘배송안내’ 탭을 선택해야만 무료배송임을 확인할 수 있었습니다.

실제 A쇼핑몰과 B쇼핑몰 데이터를 보니, 주문서 입력 단계와 주문완료 사이의 전환율이 큰 차이를 보였습니다. A쇼핑몰의 경우 주문서 입력에서 주문완료까지 이어진 세션이 46~47%을 웃도는 반면, B쇼핑몰의 경우에는 약 20%의 전환율을 보였습니다. B쇼핑몰에서는 주문서 입력 페이지에서 장바구니나 마이페이지로 이동한 경우가 20% 로 확인되는데요. 상품 상세페이지에서는 확인하지 못했던 배송비가 발생하다보니 수량을 바꾸거나, 더 담을 것이 없나.. 함께 사서 배송비를 아낄 수 있을 상품이 없나 둘러본 것으로 해석한다면, 이는 구매의사가 있는 고객으로 하여금 피로감을 느끼게 하는 요소일 수 있기에 고객의 이후 여정을 확인하여 대응하여야 합니다.

전환 의사가 있는 고객수(전환 시작의 페이지뷰 또는 세션)에 대비해 전환 완료수가 적다면, 전환 단계를 줄일 수 있는 요소는 없을지 먼저 검토해보시기 바랍니다. 전환단계가 5단계이면서 단계별 전환율이 50%인 것보다 전환단계가 3단계이면서 단계별 전환율이 30%인 것이 더 효과적입니다. 단계별 전환율을 줄이는 것보다 전환 단계 자체를 줄이는 것을 고민하는 게 효율적입니다.

내부 정책 상 단계를 줄이는 것이 어렵다면, 전환 단계의 장벽을 낮추는 방법을 고민해볼 수도 있습니다. 전환 단계의 장벽을 낮춘 하나의 예가 있습니다.

한 반려동물 물품을 판매하는 웹사이트입니다. 회원가입을 선택하고, 개인회원과 기업회원을 구분하는 페이지를 거치면 당장 회원가입을 위한 정보를 입력해야할 숙제가 펼쳐지는 게 아니라 약관과 함께 ‘가입여부 확인’ 란이 제공됩니다. 당장 ‘가입하세요!’가 아니라 ‘가입했었는지 한 번 알아보셔요~’의 뉘앙스처럼 다가옵니다. 가입한 이력이 없는 신규회원인 것이 확인되면, 입력한 이름과 이메일주소는 회원정보로 자동으로 입력되고 나머지 정보만 입력하면 회원가입이 끝납니다. 전환 과정/단계 자체를 축소하거나, 고객이 느끼는 전환 장벽을 낮게 만드는 등 다양한 방식으로 고민하여 설계할 수 있습니다.

마무리하며

지난 한 달 기준, A쇼핑몰은 전체 방문 중 신규방문 27%, 재방문 73% B쇼핑몰은 신규방문 49%, 재방문 51%를 기록하고 있습니다.
방문한 사람들이 재방문하는 이유는 무엇일까요? 다시 찾아와 무엇을 하고 어떤 가치/경험을 얻으려고 하는 걸까요?

어느 쪽이 옳다, 옳지 않다 관점보다는 충분히 고민하고, 또 그 고민의 결과가 충분히 잘 드러나는지 데이터를 통해 살펴보시는 것을 권장합니다. 운영하고 계신 웹사이트를 방문한 사람들은 어떤 느낌을 갖고, 어떤 경험을 할 수 있을지, 방문자들이 즉시/많이 찾는 정보는 무엇인지, 전환 단계에서 가장 큰 어려움이나 거부감을 느끼는 단계는 어디인지. 고객의 입장에서 살펴보면 개선점을 쉽게 찾을 수 있습니다. 하나씩 실험하고 개선하면서 전환율 향상시켜보시기 바랍니다. 작은 차이들 같지만 작은 차이들이 모여서 전략이 되고, 그게 자사 브랜드 경험으로 고객에게 전달되게 됩니다.

자세한 원문 보러가기

비즈스프링

ad@bizspring.co.kr
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