카카오의 커머스 어디로 가고 있나?

카카오는 커머스를 꼭 성공시키고 싶어 하지만, 상황은 녹록지가 않습니다

카카오가 네이버를 추월했습니다  

카카오가 무려 18년 만에 분기 매출 기준으로 네이버를 넘어서는 데 성공했습니다. 지난 11월 4일 카카오의 3분기 실적 공개에 따르면 매출은 전년 대비 58% 성장한 1조 7408억 원을 기록하였는데요. 네이버의 실적이 1조 7273억 원이었으니, 135억 원가량 많은 수준입니다. 2003년 당시 다음이 1위 자리를 네이버에 내준 뒤 재역전이 이뤄진 것이 처음이라 하니 의미 있는 사건입니다.

(카카오 2021년 3분기 컨퍼런스 콜 전문 보러 가기)

매출액을 추월한 것은 고무적이나 영업이익은 여전히 과제입니다 (출처: 한국경제)

이번 카카오의 고실적은 콘텐츠 부문의 약진으로 가능했습니다. 콘텐츠 부문은 전년 대비 무려 84%나 성장하였고요. 특히 양대 마켓에서 1위를 달성한 모바일 게임 '오딘' 덕분에 게임 매출이 전년 대비 208% 성장한 4631억 원을 달성하여 실적을 주도하였다고 합니다.

하지만 아쉬운 점도 있었는데요. 매출 규모는 비슷한 반면 영업이익은 네이버가 거둔 3498억 원의 절반 수준이 1682억 원 달성에 그쳤다는 겁니다. 이는 증권사들의 전망치 보다도 15~25% 하회한 실적이기도 했습니다. 이는 아무래도 비즈니스 구조가의 영향이 큰데요. 네이버는 이익률이 높은 광고 사업의 비중이 절대적인 반면, 카카오는 콘텐츠 및 기타 부문의 비중이 절반 이상입니다.

사실 이러한 네이버의 안정적인 광고 사업의 기반에는 커머스가 자리 잡고 있습니다. 네이버에서 이루어지는 검색 중 쇼핑과 관련된 비중은 지속적으로 늘어나고 있다고 추정되고 있는데요. 실제로 빠르게 성장하고 있는 커머스 부분의 대부분은 쇼핑검색 광고 매출이 차지하고 있습니다. 물론 최근 커머스 부문의 성장세가 둔화되고 있는 것은 사실이나, 이미 국내 1위 수준의 볼륨을 확보하였고, 적극적인 해외 진출을 추진하고 있다는 점에서 포트폴리오 다각화에도 기여하고 있고요.


반면 카카오의 실적 안에서 커머스의 존재감은 오히려 점점 옅어지고 있습니다. 카카오는 올해 6월 분사했던 카카오 커머스를 다시 품으며 본격적으로 커머스 영토 확장에 나섰는데요. 카카오톡 내 쇼핑 탭을 추가하는 등 공격적인 액션들을 진행한 것에 비해서 성과는 영 애매했기 때문입니다.


달려야 하는데, 그러지 못하고 있습니다 

카카오 커머스는 여전히 '카카오톡 선물하기'에 절대적으로 의존하고 있습니다. 2020년 기준으로 카카오의 커머스 거래액은 5조 원 미만으로 추정되고요. 그중 3조 원 이상이 선물하기에서 발생한 것으로 보이기 때문입니다. 그러다 보니, 카카오의 커머스 사업은 다른 경쟁자들에 비해 기형적인 모습을 보이고 있는데요. 이익률은 높지만, 선물하기 시장 자체의 한계 때문에 덩치는 상대적으로 작은 특성을 보이고 있습니다.

선물하기는 좋은 비즈니스이지만, 그것만으로는 분명 한계가 존재합니다 (출처: 조선비즈)

따라서 카카오 커머스의 당면과제는 거래액 키우기가 될 수밖에 없습니다. 물론 카카오는 이베이 인수전에서 철수하면서 이커머스 시장 내 점유율 싸움에는 뛰어들지 않겠다는 것을 선언했습니다. 그리고 지그재그를 품으며 다른 길을 가겠다는 것을 보여주었지요. 하지만 그렇다고 하더라도, 장기적인 경쟁력 확보를 위해서는 분명 어느 정도의 덩치는 확보할 필요가 있다는 건 분명합니다.


하지만 문제는 성장 속도가 성에 차지 않다는 건데요. 카카오의 톡비즈 거래형 사업의 성장률은 올해 1분기 58%, 2분기 48%, 3분기 45%로 조금씩 둔화되고 있습니다. 동일한 시기에 선물하기 거래액도 54%, 44%, 45%로 성장 속도가 떨어지고 있는 모양새이고요. 무엇보다 문제는 가장 크게 밀고 있는 톡스토어가 2020년엔 무려 292% 성장했지만, 1분기 100%, 2분기 66%, 3분기 49% 등 급속도로 추세가 떨어지고 있다는 겁니다.

특히 최근 들어 커머스와 더불어 광고 부문의 성장도 같이 둔화되고 있는 점도 눈여겨 볼만 한데요. 네이버의 경우 디지털 광고 시장의 트렌드와 무관하게 쇼핑의 성장 덕분에 안정적인 광고 매출을 올리는 구조를 만든 상황입니다. 하지만 카카오의 광고 사업은 카카오톡 비즈보드 의존도가 심하기 때문에, 아무래도 외부 환경 변화에 취약할 수밖에 없습니다. 그래서 카카오도 커머스를 성장시켜 광고 사업과 상호 보완적인 관계를 만들고 싶은 니즈를 당연히 가지고 있습니다.

커머스가 마지막 퍼즐 조각입니다 

그렇다면 카카오가 궁극적으로 원하는 커머스의 모습은 어떠할까요? 네이버가 검색 - 광고 - 커머스 - 페이를 연결한 생태계를 만들었듯이, 카카오는 싱크 - 톡채널 - 톡스토어 - 페이를 묶어서 시너지를 내고자 합니다.

카카오 싱크는 카카오톡을 통한 간편 가입을 제공하는 서비스인데요. 실제로 이를 활용하면 본인 인증과 회원 가입 절차가 혁신적으로 간편해지기 때문에, 많은 파트너들이 이용 중이기도 합니다. 싱크의 또 다른 장점은 가입 시 톡채널의 친구 추가로 이어지는 구조라는 점인데요. 톡채널은 메시지를 통해 광고를 할 수 있고, 일반적인 디스플레이 광고보다 전환율이 더 높다는 점이 매력적입니다.

다만 여기서 문제는 카카오의 커머스 기반이 취약하다 보니, 결제는 대부분 아웃링크를 통해 밖에서 이루어진다는 점입니다. 그래서 카카오 페이 실적 증대에 미치는 영향도 제한적이고요. 비즈보드 같은 광고 상품과의 시너지도 내기 어렵습니다.

그래서 카카오는 톡스토어를 어떻게든 더 활성화를 시켜야 하는 상황입니다. 하지만 오픈마켓 시장은 경쟁이 치열하여, 쉽지 않은 상황이기 때문에 우회적인 돌파구들을 찾으려 노력하고 있습니다. 대표적인 것이 지그재그 인수인데요. 지그재그에 입점한 4000개가 넘는 파트너사들을 카카오가 만든 생태계로 적극 끌어 들일 수만 있다면 단번에 점핑이 가능하기 때문입니다. 또한 카카오점이라는 새로운 모델을 테스트하면서 결제단까지 카카오톡 내에서 이루어지도록 만드는 데 집중하고 있습니다. 아직은 이러한 시도들이 성과를 보여주기엔 이르긴 한데요. 따라서 내년 상반기까지 새로운 접근법들이 어떤 결실을 맺느냐가 카카오가 품은 야망의 실현 여부를 좌우할 것으로 보입니다.

본 글의 원문은 여기에서 볼 수 있습니다.


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