카카오톡의 광고 수익 극대화 빛과 그림자, 고속성장 뒤 해결해야 할 숙제는?

[AI 요약] 카카오가 최근 카카오톡의 ‘익스펜더블 동영상 광고’ 시범 서비스 시작을 알리며 광고 수익 극대화를 꾀하는 모습을 보여주고 있다. 전면 시행 시 사용자 불편·거부감이 예상되지만, 독점적인 서비스를 제공하는 상태에서 사용자에게 대체 수단은 거의 없는 상태다. 카카오톡의 광고 수익 극대화가 우려되는 점은 ‘무료 서비스 시작>시장 점유율 확대>유료화 서비스 도입을 통한 수익 극대화’ 패턴이 몇몇 카카오 계열사들에서도 두드러지게 나타나고 있기 때문이다.


카카오톡이 최근 채팅방 목록에 '익스펜더블 동영상 광고' 시범 서비스를 실시하며 광고 수익 제고 움직임을 보이고 있어 업계 관심을 끌고 있다.

최근 여러 계열사가 기업공개(IPO)에 나서며 덩치를 키워온 카카오가 최근 카카오톡에 ‘익스펜더블 동영상 광고’ 시범 서비스 시작을 알리며 광고 수익 극대화를 꾀하는 모습을 보여주고 있다.

익스펜더블 동영상 광고는 기존 카카오톡 상단에 뜨던 이미지형 배너 광고(비즈보드)를 한 단계 업그레이드 시킨 것으로, 배너 광고 내 동영상 재생 버튼을 클릭할 시 채팅방 목록 2개 크기를 차지하는 동영상 광고가 노출되는 형태다.

국내 4600만명에 달하는 월간활성사용자(MAU)를 확보해 국민 메신저라는 별칭까지 얻고 있는 카카오톡의 광고 상품은 높은 이용자 수를 기반으로 운영되고 있다.

카카오측은 “베타테스트를 진행하며 소비자 반응을 보고 사용성 등을 다각도로 검토한 후 확대 여부를 결정한다”는 방침이지만, 막대한 이용자수를 기반으로 한 광고 효과 덕분에 사실상 새로운 광고 상품은 내놓기 무섭게 수개월 혹은 1년 치가 완판 될 가능성이 높다. 아직은 시범 서비스로 선긋기를 하고 있지만, 높은 수익성이 예측되는 광고 상품의 도입은 시간 문제인 셈이다.

사용자 불편·거부감 예상되지만, 독점 상태에서 대체 수단 없어

대형 포털을 비롯해 강력한 파워를 갖고 있는 온라인 플랫폼이 대체로 그렇듯이, 대부분 카카오톡 광고주들은 카카오의 광고 표준 시스템을 따라야 하는 상황이다. 광고주인 고객이 오히려 플랫폼인 카카오의 눈치를 보는 경우도 적지 않다. 그럼에도 불구하고 카카오톡 광고가 주목 받는 이유는 수치로 드러나는 높은 광고 효과 때문이다.

이러한 광고 파워에 덕분에 올해 2분기 카카오톡의 광고와 전자상거래 등을 포함한 톡비즈 매출은 3905억원을 기록했다. 전년 동기 52%가 급증한 성과다.   

카카오톡 채팅방 상단에는 지난 2019년부터 실시된 이미지형 배너 광고 '비즈보드'가 운영되고 있었다. 이번 '익스펜더블 광고'는 기존 광고에 비해 채팅 목록 2개 이상을 차지하는 영역에서 광고가 노출된다. (이미지=카카오 비즈니스 가이드)

이중 2019년부터 카카오톡 채팅 목록 최상단에 자리잡으며 ‘비즈보드’라는 이름으로 운영돼 온 배너광고를 포함한 광고 분야 매출 비중은 2100억원에 달한다. 전체 톡비즈 매출의 50% 이상이다.

물론 기업으로서 수익 창출을 지향하는 것은 당연하다. 다만 우려되는 것은 동영상 광고가 전면 시행 될 경우 그로 인해 사용자가 느끼는 불편함과 거부감이다. 사용자 입장에서는 광고 노출을 취사선택할 수도 없다. 플랫폼이 제시하는 광고를 불편해도 받아들여야 하는 것이다.

10여년 전 처음 카카오톡 서비스가 시작되고 이후 단기간에 국민 메신저로 등극할 수 있었던 이유는 그간 유료 개념의 문자 메시지를 무료로 개방했다는 것과 사용자의 편의성을 최우선한 서비스를 제공했기 때문이다.

이제는 사실상 스마트폰을 사용하는 국민이라면 남녀노소를 가리지 않고 카카오톡으로 메시지를주고 받는 시대가 됐다. 사실상 카카오톡과 경쟁할 만한 다른 서비스는 없다. ‘과연 사용자에게 다른 선택지가 있었다면?’ ‘카카오톡에 위협적인 경쟁자가 있었다면?’ 어떠했을까? 독점적 환경에서 진행되는 카카오톡의 광고 수익 극대화 움직임을 곱게만 볼 수 없는 이유다.  

카카오 생태계 구축, 그 속에 엿보이는 비슷한 수익화 패턴

국민 메신저로 등극한 카카오톡을 기반으로 카카오의 온라인 서비스 생태계는 각 분야에서 무서운 속도로 확장을 꾀하고 있다.

카카오톡의 광고 수익 극대화가 우려되는 점은 ‘무료 서비스 시작>시장 점유율 확대>유료화 서비스 도입을 통한 수익 극대화’ 패턴이 몇몇 카카오 계열사들에서도 두드러지게 나타나고 있기 때문이다.

카카오 계열사들은 카카오톡 사용자와 연결을 통해 비교적 어렵지 않게 각 분야 서비스 시장에 진출해 왔다.

카카오의 계열사들은 카카오톡이 그간 확보한 사용자를 은행, 증권, 간편결제, 모빌리티, 콘텐츠 등 다양한 서비스와 연결시키며 단기간에 성장했다.

반기보고서가 나온 지난 6월 기준 카카오의 계열사는 해외 법인을 포함해 158개에 달한다. 다음과 합병 후 카카오로 출범했던 2014년 기준 36개에서 4배 이상 증가한 수치다. 최근 IPO에 성공한 카카오뱅크를 비롯해 카카오페이와 카카오모빌리티 등도 기업공개를 앞두고 있거나 후보군에 포함돼 있다.

이들 시총을 모두 합치면 100조원을 상회하는데 전통적인 대기업인 삼성, 현대자동차에 버금가는 수준이 된다.

앞서 언급한 바와 같이 문제는 카카오 계열사들이 보이는 수익화 패턴이다. 초기 카카오톡 이용자와 연결을 통해 손쉽게 고객을 확보한 뒤 브랜드 파워와 편리한 플랫폼을 앞세워 중소기업이나 자영업자 중심의 서비스 시장을 빠르게 잠식하고, 시장 점유율이 어느 정도 확보된 뒤 플랫폼에 종속된 고객과 종사자를 대상으로 한 일방적 유료화에 나서는 행태다.  

그 과정에서 잡음은 ‘갑질’ 등의 수식어와 연결되며 지속적으로 이어지고 있다. 최근 카카오 모빌리티에서 불거진 카카오T 택시 서비스의 스마트호출 요금제 논란을 비롯해 대리운전, 퀵 서비스 등에서 이어지는 기존 업계와의 불협화음이 대표적이다.

덩치 커진 만큼 기업의 사회적 가치도 고려, 해외 시장 공략에 나서야

한편으로 생각해보면 이제까지 진행된 카카오의 사업 확장은 시대 변화에 따른 필연이기도 하다. 장기적으로 지속되고 있는 코로나19 사태에 따른 비대면 문화의 일상화도 카카오 서비스가 급성장하는 요인 중 하나가 됐다.

즉 카카오가 이뤄낸 각 분야의 서비스 혁신은 그간 이용자들이 느꼈던 불편함을 해소하는 측면도 적지 않았다. 하지만 문제는 이러한 카카오 계열사들의 플랫폼화를 통한 서비스 시장 진출이 국내 사업에 과도하게 집중돼 왔다는 점이다.

업계 전문가들은 이를 두고 “단기간에 스타트업에서 대기업에 버금갈 규모로 성장을 하며 의사결정, 수익화 방식에 있어 시장 반발 등을 고려하지 못하는 상황이 있어왔던 것이 사실”이라고 평가하고 있다.

다행인 점은 그간 내수시장에 집중했던 카카오 계열사들이 점차 글로벌 시장에 눈을 돌리기 시작했다는 것이다. 최근 국내 최대 음원 사이트인 멜론을 운영하는 멜론컴퍼니와 합병한 카카오엔터테인먼트가 카카오 웹툰 등으로 해외 시장 진출에 나서는 것이 대표적이다.

카카오가 제 2의 먹거리로 지목한 블록체인 사업도 글로벌 금융 허브로 떠오르고 있는 싱가포르를 거점으로 본격화됐다는 점도 주목된다.

이와 같은 움직임이 내수시장에 집중된 카카오 계열사 서비스에서도 진행된다면 어떨까?

물론 이미 글로벌 시장을 선점한 기업들과 경쟁은 쉽지 않을 것이다. 하지만 최근 글로벌 기업들의 사업 진출은 국경을 상관하지 않는다. 이른바 무한 경쟁의 시대다.

카카오는 '더 나은 세상을 만들기 위한 사회적 책임'을 강조하고 있다. 하지만 한편으로 각 분야에 진출한 서비스들은 업종에 따라 기존 사업자들과 마찰을 일으키는 상황이다. (사진=카카오 홈페이지)

카카오와 그 계열사들이 불어난 덩치를 자각하고, 국내 사업 확장에만 집중하는 스타트업 당시의 기질을 벗어나 글로벌 시장 진출에 집중한다면 더 큰 기회를 얻게 되지 않을까?

카카오 창업자 김범수 의장이 최근 사재 5조원을 내 놓으며 이를 운영하는 ‘브라이언 임팩트’가 출범했다. 브라이언 임팩트는 기술로 세상을 바꾸는 혁신가들과 다양한 분야에서 미래를 준비하는 사람들을 지원하고, 미래 사회 혁신 연구 및 사업, 인공지능(AI)를 통한 사회 문제 해결을 목표로 내놨다. 그 안에는 분명 상생의 가치도 있을 것이다.

황정호 기자

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