[DMI 2023] 포스트 모바일 시대 새로운 플랫폼·채널의 등장, 그리고 디지털 마케팅 대응법

22일 잠실롯데호텔 크리스탈볼룸에서 개최된 ‘디지털 마케팅 인사이트 2023’ 행사는 2023년 디지털 마케팅 분야의 최신 트렌드를 소개하는 자리로 예상을 넘어선 600여명의 참석자가 몰려 성황을 이뤘다.

이날 오후 발표는 트랙1부터 트랙3까지 총 3개의 트랙으로 병행됐다. 그 중에서도 트랙2는 김혜진 로블록스 PM의 ‘실리콘밸리에서 경험한 메타버스 이야기’, 안재현 Adjust(애드저스트) 고객성공매니저의 ‘포스트 모바일 시대에 CTV 준비하기’ 시석현 플래티어 그루비 컨설턴트의 ‘퍼스트 파티 데이터의 시대, 이커머스 마케팅 인사이트와 사례’로 진행됐다.

CTV가 디지털 광고 채널로 부상하는 가장 큰 이유… ‘측정이 가능하니까’

안재현 애드저스트 고객성공 매니저가 성장하고 있는 글로벌 CTV 광고 시장을 설명하고 있다. (사진=테크42)

이어진 발표는 ‘포스트 모바일 시대에서 CTV 준비하기’라는 주제로 안재현 애드저스트 고객성공 매니저가 바톤을 이어받았다. 안 매니저는 과거 게임사 마케팅 데이터 분석가로 일하며 모바일 마케팅 업계에서 경험을 쌓아온 전문가다.

안 매니저는 “애드저스트는 독일에 본사를 두고 세계 19개 지역에 지사를 두고 있는 애널리틱스 플랫폼”이라고 설명하며 본격적인 CTV에 대한 발표를 이어갔다.

CTV는 커넥티드TV의 줄임말론 인터넷에 연결해 TV콘텐츠를 시청할 수 있는 디바이스를 의미하죠. 애드저스트는 모바일 뿐 아니라 스마트TV, 웹, 앱 스크린 추적까지 지원하고 있습니다. 특히 CTV의 경우는 이미 2년 전부터 투자를 이어갔고, 올해 5월에는 한 화면에서 CTV 캠페인의 성과 개요와 설치 수, 매출, 투자 수익률(ROI) 등의 주요 지표 및 KPI에 기반해 CTV 캠페인의 효율을 파악할 수 있는 'CTV AdVision'을 내놓기도 했죠. CTV 광고 생태계에 역시 여러 구성원들, 플레이어들이 존재합니다. 안드로이드TV, 애플TV가 대표적이죠.”

이어 안 매니저는 CTV 광고 인벤토리가 있는 DSP, 스트리밍 서비스, 에이전시 등을 통해 광고를 집행하는 방법을 열거하며 “모바일과 마찬가지로 모든 앱과 서비스가 디멘드 사이드 즉 광고를 집행하는 광고주 역할을 할 수 있고, 서플라이 사이드에서 구성원의 역할을 할 수도 있다”고 설명했다.

'DMI 2023' 행사장 현장을 가득 매운 참여자들. (사진=테크42)

이와 함께 안 매니저는 성장세를 이어가는 글로벌 CTV 광고 시장을 수치로 설명했다. 이미 미국 가구에서는 CTV만을 사용하는 비중이 54%에 달하며 독일에서는 지난해 CTV 사용자가 5000만명에 육박하고 있다.

안 매니저는 “사람들은 이제 CTV로 영상 뿐 아니라 게임도 한다”며 “애플 TV에서 사용 가능한 1만6000개 이상의 CTV 앱 중 22%에 달하는 3000개 이상”이라는 말로 급격하게 성장하는 CTV 마켓플레이스를 설명했다.

그렇다면 디지털 마케팅에 있어 CTV가 주목받는 이유는 무엇일까? 바로 이용자 시청 데이터를 명확하게 측정, 분석할 수 있기 때문이다. 안 매니저는 “광고를 시청하는 사람들이 수동적 시청자에서 능동적인 결정자로 변화하고 있다는 것이 가장 큰 트렌드”라며 “이러한 상황에서 소비자의 반응을 광고별 소재별 캠페인별로 다양하게 측정할 수 있다는 것이 광고 채널로서 CTV가 가진 장점”이라고 강조했다.

안 매니저는 CTV의 무궁무진한 잠재력으로 ‘듀얼 스크린’ ‘인터렉티브 광고’를 꼽으며 구체적으로 집행 가능한 캠페인, 마케팅 전략으로 ‘CTV to CTV’ ‘CTV to Mobile’을 제시하기도 했다. (사진=테크42)

이어 안 매니저는 CTV의 무궁무진한 잠재력으로 ‘듀얼 스크린’ ‘인터렉티브 광고’를 꼽으며 구체적으로 집행 가능한 캠페인, 마케팅 전략으로 ‘CTV to CTV’ ‘CTV to Mobile’을 제시하기도 했다.

“CTV로는 다양한 광고 형식의 테스트가 가능합니다. 우선 ‘동적 오버레이’를 꼽을 수 있죠. 기존 동영상 콘텐츠를 활용해 시청자에게 맞춤화된 광고가 ‘오버레이’되는 방식입니다. 다음으로는 ‘선택 기반 광고’도 있습니다. 말 그대로 사용자가 시청할 광고를 직접 선택하는 형식입니다. 또 ‘인터랙티브형 광고’도 가능하죠. 동영상 광고 내에서 사용자와 제품 및 브랜드가 연결되는 방식입니다.”

그 외에도 ‘음성 인식 동영상 광고’ ‘연속적 CTV 크리에이티브’ ‘크리에이티브 확장 & 엔드카드’ 등을 설명한 안 매니저는 맞춤형 CTV 전략 수립과 관련해 “‘정확한 데이터에 기반한 CTV 광고 구매’ ‘지표에 기반한 CTV 캠페인 의사 결정’ ‘실시간 애널리틱스 & 리포트’ 등을 고려해 광고 전략을 수립하는 것이 좋다”는 말로 발표를 마쳤다.

퍼스트 파티 데이터 활용을 극대화하는 이커머스 마케팅 전략은?

시석현 플래티어 그루비 컨설턴트의 ‘퍼스트 파티 데이터의 시대, 이커머스 마케팅 인사이트와 사례’ 주제 발표. (사진=테크42)

다음 발표는 시석현 플래티어 그루비 컨설턴트가 ‘퍼스트 파티 데이터의 시대, 이커머스 마케팅 인사이트와 사례’를 주제로 이어갔다. 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책에 이어 구글 크롬 브라우저에서의 서드파티 쿠키 지원 중단 예고 등 글로벌 기업의 개인정보 보호 강화 정책이 거세지면서, 제3자 수집 중심의 서드파티 데이터를 활용한 마케팅이 위기를 맞았다. 이러한 상황에서 시 컨설턴트는 퍼스트 파티 데이터의 중요성이 커지고 있음을 설명하며 국내 이커머스의 변화와 흐름을 진단했다.

이어 시 컨설턴트는 “광고 캠페인을 통해 고객 유입이 이뤄졌을 때 펴스트 파티 데이터를 활용해 이 고객들과의 관계를 형성하면서 ‘하이 밸류 커스터머’를 확보하는 것이 중요하다”며 “광고를 통해 유입된 고객이 회원으로 전환되도록 해야 한다”고 강조했다. 이어 시 컨설턴트는 그루비 데이터를 제시하며 “한달간 매출에서 회원 방문자가 차지하는 비중이 공통적으로 높게 나타났다”고 덧붙이기도 했다.

“마케팅 캠페인에 반응한 사람이 100명이라고 하면 그중에 86명이 회원이었고, 그 중에 45명이 주문전환까지 이뤄진 것으로 나타났습니다. 여기서 재미있는 사실 하나는 저희는 그루비 고객사 마케팅 당당자들에게 하이 밸류 커스터머를 알려주고 있다는 점이죠. 그루비에서는 AI 구매 확률 세크먼트를 통해 고객의 구매의사에 영향을 미치는 50가지 요인을 선별하고 알고리즘 모델을 통해 구매 확률 구간 별 전환율을 분석합니다.”

시 컨설턴트는 하이 밸류 커스터머 확보 이후 고객의 취향이나 속성, 행동에 기반한 ‘개인화 상품 추천’의 중요성을 강조하며 ‘AI 딥러닝’ 기반 상품 추천 기능을 설명과 고객사 사례를 언급했다. (사진=테크42)

또한 각 구간 별 구매 전환 성과의 차이를 설명한 시 컨설턴트는 “특정 구간의 고객들을 타깃으로 추천 캠페인 등을 진행했고 해당 캠페인에 반응한 사람들이 더 구매 전환율이 높은 구간으로 이동하는 것을 확인할 수 있었다”고 강조했다.

이어 시 컨설턴트는 하이 밸류 커스터머 확보 이후 고객의 취향이나 속성, 행동에 기반한 ‘개인화 상품 추천’의 중요성을 강조하며 ‘AI 딥러닝’ 기반 상품 추천 기능을 설명과 고객사 사례를 언급했다.

“딥러닝 기반 다음에 볼 상품 추천은 실시간으로 고객의 행동 패턴을 학습해 고객의 맥락을 파악한 AI가 개인화된 상품을 추천하는 기능이죠. 예를 들어 A와 B가 똑같은 상품을 봤더라도 본 순서가 다르기 때문에 맥락이 다르다고 판단해 각기 다른 상품을 추천하게 됩니다.”

[DMI 2023] 디지털 마케팅의 무기, 데이터는 어떤 식으로 분석하고 활용하는가?

[DMI 2023] 라이브커머스의 2023년 전망 & 다시 전성기 맞은 이메일 마케팅 전략

황정호 기자

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