[Focus 디지털 마케팅]⑥ 디지털 마케팅의 차세대 키워드는 ‘콘텐츠·마테크·플랫폼’

마케팅 전략 기획자, 이원준 청주대학교 경영학과 교수 인터뷰
네 번째 변곡점을 지나고 있는 디지털 마케팅, 마케팅 자동화 강화될 것
마케터의 필수 역량, 콘텐츠 전문성을 바탕으로 한 창의성
글로벌 IT기업과 이동통신 분야에서 오래도록 마케팅 전략을 수립해 온 마케팅 전략 기획자, 이원준 교수는 코로나19로 인해 디지털 마케팅의 변화가 가속화되고 있다고 말했다

[AI 요약] 2000년대를 전후해 우리나라에 초고속 인터넷이 도입되며 마케팅 분야는 급격한 변화를 겪었다. 전통적인 개념의 마케팅 이론에 디지털 기술이 더해지며 퍼포먼스를 목적으로 한 새로운 디지털 마케팅 전략이 등장했고, 마케터들에게 거는 기대치 또한 높아졌다. 마케팅 전략 기획자, 이원준 교수는 “새로운 기술이 초래하고 있는 마케팅의 질적 변화는 피부로 체감하고 있다”고 말했다.


2000년대를 전후해 우리나라에 초고속 인터넷이 도입되며 마케팅 분야는 급격한 변화를 겪었다. 전통적인 개념의 마케팅 이론에 디지털 기술이 더해지며 퍼포먼스를 목적으로 한 새로운 디지털 마케팅 전략이 등장했고, 마케터들에게 거는 기대치 또한 높아졌다.

그렇다면 세계적으로 이어지는 디지털 전환의 시대, 빠르게 변화하고 있는 비즈니스 환경에서 새로운 기회를 모색하고 있는 기업이 놓치지 말아야 할 디지털 마케팅은 무엇일까? 치열한 경쟁 속에 퍼포먼스를 내기 위해 노력하는 마케터들은 무엇을 준비해야 할까? 그리고 페이스북, 유튜브 이후 새롭게 등장할 마케팅 채널, 혹은 기술은 무엇일까? 이렇듯 수많은 궁금증을 가지고 이원준 교수를 만났다.

글로벌 IT기업과 이동통신 분야에서 오래도록 마케팅 전략을 수립해 온 마케팅 전략 기획자, 이원준 교수는 “코틀러(Kotler)부터 시작된 전통적인 마케팅을 배우고 활용하던 마케터들도 디지털 유목민으로 변모한 소비자들과 새로운 기술이 초래하고 있는 마케팅 업무의 질적 변화에 대해서 예외 없이 피부로 체감하고 있다”고 말했다. 그러면서 그는 “아직 본격적인 디지털 마케팅 체제로의 전환은 못하고 있는 상태”라고 최근의 상황을 진단했다.

디지털 마케팅의 시계는 빨리 돌아가고 있다

“요즘은 한국연구재단과 함께 인공지능 기반 디지털 광고를 연구하고 있어요. 유튜브, 네이버와 같은 플랫폼에서 알고리즘을 기반으로 사용자가 원하는 광고를 보여준다고 하는데, 이를 직접 경험하는 사용자 입장에서 봤을 때 ‘얼마나 잘 표현하고 있는가’를 물어본 적은 없었거든요. 이것을 ‘디지털 미’와 연결해 살펴보는 중이죠. 그리고 최근 제일 관심도가 높아지고 있는 ‘메타버스’도 주목하고 있고요.”

청주대학교 경영학과에서 강의와 연구, 컨설팅을 이어오고 있는 이원준 교수는 늘 새로운 것을 쫓고 있다. 최근 그가 주목하는 것은 코로나19 팬데믹 사태로 시작돼 사회 전반을 강타하고 있는 비대면 문화다. 이 교수는 이를 “전에 없었던 것이 아니라 이미 진행 돼 왔던 변화”라며 “시계가 좀 빨리 돌아가게 됐다”고 설명했다.

최근 디지털 마케팅은 더욱 빠른 속도로 변화하고 있다. (사진=픽사베이)

“얼마 전까지 기존 온라인 외에 오프라인으로 진행됐던 거래, 교육을 비롯한 모든 것들이 온라인 기반으로 빠르게 옮겨가고 있어요. 그 과정에서 과거에는 규제로 인해 불가능했던 디지털 의료, 원격 진료도 이러한 흐름을 타고 있고요. 의외로 핀테크 분야에서도 발전이 빠르게 진행됐죠. 온라인 거래량이 늘고 그 수단이 핀테크였기 때문이라고 생각해요. 물론 각 분야는 성장 중이었지만 코로나19로 인해 그 속도가 더욱 빨라진 셈이죠.”

변화의 속도는 마케팅 분야에서도 더욱 빠르게 나타나고 있다. 흔히 브랜드 마케팅으로도 불렸던 전통적인 마케팅이 브랜드 이미지 구축과 팬을 육성하는 방식으로 장기적인 관점에서 이뤄졌다면, 디지털 마케팅은 당장의 퍼포먼스를 갈망하는 기업의 동기가 더해지며 주목받고 있다. 즉 이 교수가 설명하는 전통적인 마케팅과 디지털 마케팅의 가장 큰 차이는 ‘가시적인 기간 내 성과 도출’이다. 이러한 차이를 단번에 짚어 낼 수 있는 것은 그가 전통적인 마케팅에서 디지털 마케팅으로 넘어오는 지난 20여년을 KT와 삼성전자에서 근무하며 몸소 경험했기 때문이다.

“인터넷 사업 활성화 전략 수립이 제가 했던 일이예요. 90년대 후반에서 2000년대로 접어들어 초고속 인터넷이 도입되며 사람들은 ‘인터넷으로 마케팅이 가능하겠다’는 생각을 하기 시작했어요. 배너와 같은 디스플레이 광고가 그 무렵 시작됐죠. 질적으로 변화를 보인 가장 큰 계기는 2000년대 후반 구글이 알파벳이라는 회사를 통해 검색광고 개념을 들고 나오면서부터였어요. 광고가 단순히 보여지는 것이 아닌, 고객의 취향을 찾아서 적용하는 마케팅이 가능해진 거죠. 다음으로는 2010년대 접어들며 등장한 인스타그램, 페이스북, 유튜브와 같은 소셜미디어와 콘텐츠 플랫폼의 등장으로 세 번째 변화가 나타났어요. 수동적으로 이용하던 인터넷이 소통이 가능한 매체로 인식되기 시작한 거죠. 이후 기업들은 디지털 마케팅의 저변을 인터넷 광고를 넘어 플랫폼 기반으로 확대해 왔고요. 그 흐름은 지금까지 이어지고 있어요.”

디지털 마케팅, 어떻게 적용해야 할까?

디지털 마케팅은 기업 분야에서 B2B, B2C로 나눌 수 있다. 다른 한 축으로는 소셜미디어에 기반해 제한적으로 진행되는 공공 분야의 디지털 정책 마케팅도 언급되고 있다. 공통적인 것은 현재 각 분야에서 디지털 마케팅이 차지하는 비중이 과거 전통적인 마케팅을 압도하고 있다는 점이다.

사회 전반에 디지털 전환이 빠르게 이어지며 디지털 마케팅의 전문화는 주요한 화두가 되고 있다. (사진=픽사베이)

“2017년을 기점으로 BTL(below the line) 매체로 치부되던 온라인 광고의 집행 금액이 ATL(above the line)의 대표적인 매체인 TV 광고를 추월했어요. 특히 B2C 시장은 디지털 마케팅이 전통적인 마케팅을 전면적으로 대체하고 있죠. B2B는 타깃층이 한정되다보니 빠르게 도입되지는 않았지만 최근 링크드인 같은 마케팅 플랫폼이 부상하고 있어요. 페이스북이나 웹사이트를 활용하는 수준에 머물고 있는 공공 부문은 아직 디지털 마케팅의 걸음마 단계라 할 수 있지만 그 효과성을 깨닫는다면 민간 부문의 디지털 마케팅 전문가가 넘어가 본격화될 시기가 올 거라고 생각해요.”

대중들의 소비와 라이프 스타일이 디지털을 중심으로 변화하며 이제는 기술 중심의 스타트업 조차도 디지털 마케팅의 필요성을 인식하고 있다. 더구나 이러한 변화는 단기간에 특정 계기로 인해 계단식으로 이뤄져 왔던 터라 기업 내, 조직 내에서도 구성원의 연차, 직급에 따라 이해도가 다르기도 하다. 이 교수 역시 이러한 부분을 지적하며 ‘디지털 마케팅의 전문성’을 강조했다.

“최근 제가 자문을 진행하는 모 바이오테크 기업이 있는데, 이 기업 역시도 디지털 마케팅을 잘 하지는 못하고 있어요. 가장 큰 이유는 개념이 서 있지 않기 때문인데 그로 인해 전문 인력 대신 기존 인력이 부수적으로 진행하는 편이죠. 조금 더 신경을 쓴다고 해도 에이전시나 광고대행사에 맡기고 관여를 하지 않고요. 디지털 마케팅의 경우 전문 인력이 내부에 반드시 있어야 해요. 기술에 대한 이해도도 중요하지만 전문 인력의 필수 덕목은 콘텐츠의 전문성이고요. 기업은 인지하지 못해도 접하는 소비자 입장에서는 이 콘텐츠가 얼마나 진정성을 담았는지, 아니면 광고가 목적인지를 파악할 수 있거든요. 특히 요즘 MZ세대는 너무나 예리하게 파악하죠.”

이 교수가 다음으로 지적하는 것은 ‘디지털 마케팅에 대한 편견’이다. 제대로 된 이해 없이 ‘단기적인 성과가 가능하다’ ‘비용이 많이 들지 않는다’는 장점에만 주목해서 마케터에게 과도한 역할을 기대하거나, 빈번한 전략 변화를 하는 식은 옳지 않다는 말이다.

“퍼포먼스 마케팅에 대한 기대만 가지고 너무나 단기적인 성과를 원하는 경우가 종종 있어요. 물론 단기간에 성과를 내는 것이 디지털 마케팅의 장점이긴 하지만, ‘이번에 페이스북 마케팅을 했으니 다음주에는 매출이 올라가겠지’ 생각하는 것은 착각이예요. 디지털 마케팅도 노출과 확산에 필요한 시간이 있거든요. 너무 성과에 집착하다보면 결국 캠페인 전략도 수시로 바꾸게 되고 흐지부지 될 수밖에 없어요. 그리고 디지털 마케팅도 돈이 들어 갑니다. 광고비도 돈이고, 콘텐츠 제작도 돈이에요. 하다 못해 사진 하나를 찍어도 비용이 발생해요. 하지만 여전히 많은 분들이 공짜라고 생각해요. 특히 기업의 대표가 그런 마인드를 가지고 있으면 디지털 마케팅을 실행하는 마케터들이 더 힘들죠.”

또한 이 교수는 최근 디지털 마케터를 찾는 채용 공고를 볼 때 ‘가슴이 아프다’고 표현했다. 이 역시 디지털 마케팅에 대한 이해 부족에 기인한다. 물론 기업 입장, 특히 재원이 한정된 스타트업의 경우는 더욱 한 사람이 다양한 역할을 소화하는 멀티 플레이어이기를 바라는 것이 당연하다. 이에 이 교수는 “규모가 작은 기업에서 다재다능한 디지털 마케터를 찾는 것은 이해하지만, 인력 문제 해결로 접근하는 것은 곤란하다”고 지적했다.

“요즘 ‘개기디마’라고 하잖아요(웃음). ‘개발, 기획, 디자인, 마케팅’을 다 할 수 있는 사람을 찾는 기업이 많아졌죠. 이해는 되지만 아직 대학에서도 그걸 다 가르치는 학과는 없어요. 저도 교수지만 저희도 배우지 못했거든요. 제 생각이지만, 한 사람이 모든 것을 다 하는 것은 불가능해요. 물론 디지털 마케터라면 어느 하나 만을 잘해서도 안되죠. 그럼에도 재원이 한정된 상황에서 디지털 마케팅이 필요하다면 디자인, 개발 등 인접 영역에 대해 이해도가 있고 협업을 원활하게 할 수 있는 사람을 찾는 것이 좋다고 봐요. 제가 생각하는 디지털 마케팅 인재는 공부하는 자세로 창의성을 가지고 새로운 것을 시도하는 사람이라고 생각해요. 신입의 경우는 뭘 할 줄 아느냐보다 자질이 중요하고 경력자의 경우는 얼마나 한 분야에서 단계적으로 포트폴리오를 쌓으며 역량을 키워왔는지가 중요하죠. 디지털 마케팅은 한 개인이 잘해서 되는 것이 아니라 전사적인 노력이 필요하다는 사실도 강조하고 싶네요.”

디지털 마케팅의 현재와 미래

IT기술에 기반을 둔 혁신적인 제품과 서비스가 앞다퉈 등장하는 요즘, 기업들의 목적은 ‘캐즘(chasm)’을 극복하는 것이다. 캐즘은 제품이 기대에 못 미치거나 가격이 비싸 수요가 예상보다 발생하지 않고 시장이 정체되거나 사라지는 경우를 의미한다. 디지털 마케팅은 이러한 캐즘을 극복하기 위한 전략이 되기도 한다. 이 교수는 이를 하위 개념인 ‘캐즘 마케팅’으로 설명했다.

“캐즘을 극복하기 위해서는 기업의 노력과 사람들 인식의 변화가 필요해요. 우선 돼야 할 기업의 노력은 완벽하진 않더라도 충분히 상업적인 기능을 갖춘 제품을 구매 가능한 가격에 공급하는 거죠. 두 번째로는 디지털 마케팅을 통해 소비자에게 제품을 확산 시키는 노력이 필요해요. 브랜드를 알리고 상품의 존재를 알리는 것만이 아닌 제품의 숨어 있는 장점을 알려주는 적극적인 방식이죠. 제품의 사용법을 콘텐츠로 만들어 확산시킬 수도 있고, 커뮤니티 육성을 통해 소비자가 다른 소비자에게 가르쳐주는 방식도 적용할 수 있어요. 최근 기업들은 유튜브를 활용해 그런 정보를 제공하고 있어요. 이런 부분을 통칭해 디지털 마케팅이라 할 수 있는 거죠.”

디지털 마케팅에서 소셜미디어 등의 플랫폼이 차지하는 영역은 적지 않다. (사진=픽사베이)

한편으로 디지털 마케팅을 수행하는 많은 기업과 단체에서는 플랫폼에 좌우되는 디지털 마케팅의 한계에 어려움을 토로하기도 한다. 특히 우리나라의 경우 검색 1위 플랫폼인 네이버 의존도가 높은 것이 사실이다. 수시로 고도화되는 네이버의 검색 로직은 마케터들에게 숙제로 다가오고 있다. 이 교수는 이와 같은 어려움을 이해하면서도 ‘본질에 집중하라’고 조언한다.

“사실은 구글이나 네이버나 검색 광고의 관점에서 이야기하자면 로직은 똑같아요. 물론 네이버의검색 로직이 3~5년 단위로 계속 바뀌면서 마케터들이 굉장히 혼란스러워 하죠(웃음). 해법은 의외로 간단해요. 로직이 바뀌는 걸 보지 말고 그걸로 달성하고자 하는 목적이 무엇인지에 집중하는 거죠.  네이버나 구글이나 중시하는 것은 직접 만든 오리지널 콘텐츠예요. 또 ‘이 콘텐츠가 사용자에게 얼마나 매력적으로 읽히느냐’를 중요하게 보죠. 로직은 이걸 구분해 내기 위해 바꾸는 거예요. 로직을 따라가지 말고 콘텐츠의 본질, 오리지널리티를 추구하며 소비자에게 재미를 줄 수 있는 매력을 가져가는 노력을 꾸준히 하면 문제가 없어요.”

한편 소셜미디어를 중심으로 한 디지털 마케팅이 보편화되며 나타나는 또 다른 현상이 있다. 마케팅에 활용되는 콘텐츠가 정형화되고 있다는 것이다. 이벤트와 캠페인이 연계되는 방식도 ‘어디서 본 듯한’ 경우가 많다. 현업 마케터들에게 그 연유를 알아보니 ‘윗선의 관심이 높아지며 새롭거나 과감한 시도가 어려워졌다’는 하소연이 적지 않다. 이에 이 교수는 “채널이 활성화되고 마케팅에서 성과가 나타나려면 실무 마케터에게 권한을 줘야한다”고 말한다.

이원준 교수는 디지털 마케터가 갖춰야 할 역량으로 콘텐츠 전문성을 꼽고 있다. 진정성을 담은 콘텐츠만이 디지털 마케팅의 퍼포먼스를 담보할 수 있다는 것이다. (사진=픽사베이)

“경우에 따라서는 다르겠지만, 소셜미디어를 통한 콘텐츠 마케팅은 주 타깃이 있어요. 흔히 이야기하는 ‘MZ세대’죠. 다만 MZ세대의 기준이 미국에서 나온 것이라는 점에서 개인적으로 우리나라에는 ‘Z세대’만 존재한다고 생각해요. 30대로 접어들면 급격히 보수화되는 경향이 있거든요. Z세대는 점잖은 걸로 먹히는 세대는 아닌 것 같아요. 하지만 이들을 대상으로 한 광고 캠페인이나 콘텐츠 캠페인을 결제하는 사람은 4050세대거든요. 여기서 괴리가 커지는 거죠. 일일이 체크 하다 보니 처음에 기발한 아이디어도 결제단계를 거치며 많이 봤던 위험하지 않은 아이디어로 바뀌는 경우가 많아요. 디지털 마케팅에서 성과를 내려면 과감함도 필요하거든요. 굳이 꼽는다면 ‘청하’ 페이스북이나 ‘홈플러스’ 인스타그램이 실무자에게 상당 부분 권한을 주면서 잘하고 있다고 봐요. 잘 하는 대행사가 있을 수도 있겠죠. 그렇다 해도 내부 실무자는 채널 운영이나 콘텐츠 제작에 있어서 관심을 쏟아야 해요. ‘우리는 갑이니 아무것도 안 해도 된다’ 이런 자세는 잘못된 거죠. 예전 TV광고 등은 광고주가 아이디어를 주면 나머지를 대행사가 제작했어요. 하지만 소셜미디어의 경우는 결국 육성 주체가 광고주가 될 수밖에 없어요. 물론 대행사도 성과에 대해 책임 있는 자세를 보여야 하지만, 대행사가 떠나고 나면 결국은 기업이 관리를 해야 한다는 걸 늘 염두해야 해요.”

디지털 마케팅 분야에서 변화는 지속적으로 진행되고 있다. 최근에도 새로운 소셜미디어 채널이 등장하는가 하면 영상 콘텐츠의 마케팅 효과가 알려지며 유튜브 채널로 무게 중심이 변화하기도 했다. 몇몇 기업들은 플랫폼을 넘어 ‘뉴스룸’ 등 자사의 브랜드 채널을 구축하기도 한다. 이러한 변화는 새롭게 등장하는 신기술도 영향을 미치고 있다. 최근 페이스북의 마크 저커버그 CEO는 “우리의 다음 장은 소셜미디어에서 메타버스 회사로 전환하는 것”이라고 밝히기도 했다. 이 교수가 생각하는 디지털 마케팅의 다음 단계 역시 ‘메타버스’는 빠지지 않는다. 또한 이 교수는 ‘디지털 마케팅에 도입되는 인공지능 기술’ 역시 변화의 요인으로 지목했다.

“마케팅 테크놀로지, 흔히 ‘마테크’라고 하죠. 제 생각으로는 향후 5년 내에 인공지능 기술이 마케팅에 도입되며 (디지털 마케팅은) 한 번 더 점프 업 할 것 같아요. 이른바 마케팅 자동화인데, 이는 아직까지 사람의 판단이 개입되는 광고 등에서 특히 두드러질 거예요. 사람이 집행하는 광고가 구글이나 네이버의 인공지능보다 높은 성과를 낼 것인가를 보면 그렇지 않거든요. 구글은 지금도 광고 진행에 사람이 많이 관여하면 ‘성과가 낮아질 수 있다’ 경고메시지가 떠요. 이와 같이 향후 디지털 마케팅의 모든 활동은 자동화될 거예요. 두 번째는 마케터에게 어쩔 수 없이 디자인이나 콘텐츠 크리에이터의 역할이 요구되는 상황은 앞으로도 지속되겠지만, 향후에는 좀 더 쉬워질 거예요. 지금도 망고보드 등 디자인을 도와주는 플랫폼들이 등장하고 있고 향후 이런 플랫폼들이 더 발전할 가능성이 높거든요. 마지막으로 새롭게 등장할 플랫폼을 꼽을 수 있어요. 여전히 소셜미디어가 대세라고 해도 페이스북의 인기는 예전 같지 않아요. 소셜 미디어와 유튜브 다음 플랫폼이 무엇이라 단정할 수 없지만 차세대 디지털 마케팅의 주역이 될 것은 확실해요. 저는 메타버스를 다음 포맷으로 보고 있어요. 몇몇 기업에서는 이미 메타버스를 이용한 콘텐츠를 실험적으로 시도하고 있죠. 아직은 주류는 아니지만 실험적인 접근은 필요하고 계속 이어질 거라고 봐요.”

황정호 기자

jhh@tech42.co.kr
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