In what may be one of digital advertising’s biggest reversals, Google has announced that it will no longer disable third-party cookie tracking in Chrome, effectively ending its five-year “Privacy Sandbox” initiative to overhaul web privacy. Instead of enforcing a new system, Google said it will continue offering users the existing cookie controls in Chrome’s Privacy and Security Settings and will not introduce a new opt-in cookie prompt. This decision comes after prolonged feedback from publishers, developers, advertisers, and regulators expressing divergent views on removing cookies. Launched in 2020, Google’s original plan aimed to replace third-party cookies with privacy-centric alternatives like FLoC and later, Privacy Sandbox. However, both proposals faced industry resistance and were delayed multiple times. Although Privacy Sandbox will remain as a voluntary tool, it no longer serves as a mandatory or default standard, reducing its practical relevance. Advertisers can now continue using cookie tracking in Chrome without changes, a relief for many who had been investing in alternative solutions to maintain ad targeting performance. This marks the official end of Google’s much-anticipated cookie phase-out — a process that, despite years of development, ultimately resulted in no tangible shift for most users or advertisers.

디지털 광고 업계 최대의 ‘허탕’으로 평가될 수 있는 결정이 나왔다. 구글이 수년간 추진해온 ‘프라이버시 샌드박스’ 계획을 사실상 철회하며, 크롬 브라우저에서 서드파티 쿠키 차단을 하지 않기로 밝혔다. 구글은 공식 입장을 통해 “업계, 개발자, 퍼블리셔, 규제 당국 등 다양한 이해관계자들과 논의한 결과, 쿠키 차단이 광고 생태계에 미치는 영향에 대한 의견이 극명히 갈린다”며 “크롬 사용자들이 기존의 ‘개인정보 및 보안 설정’을 통해 서드파티 쿠키를 직접 관리하도록 하고, 별도의 쿠키 차단 안내는 도입하지 않겠다”고 밝혔다. 이로써 기업들은 현재와 마찬가지로 크롬 사용자 데이터를 쿠키로 추적해 광고 타겟팅에 활용할 수 있게 됐다. 구글은 2020년 쿠키 차단 계획을 처음 발표했으며, 이를 대체하기 위해 ‘FLoC’ 및 ‘프라이버시 샌드박스’ 모델을 개발했으나 업계 반발과 규제 우려로 수차례 지연과 수정이 반복됐다. 결국, 2023년부터 샌드박스를 크롬에 적용했지만 실질적인 표준이 되지는 못했고, 이번 결정으로 그마저도 선택 사항으로 전환되면서 구글의 5년간의 프라이버시 강화 전략은 사실상 종료됐다.