쟁쟁한 경쟁자와 달리, 우리 기업은 내세울 게 없다?
만약 그렇다면, 오히려 유리한 포지션을 차지할 수 있는 기회입니다. 바로 언더독 효과(Underdog effect) 때문인데요. 이는 강자보다 약자에게 더 호감과 지지를 보내려는 사람들의 심리를 말합니다. ‘언더독(Underdog)’이란 말은 투기견들의 싸움에서 유래했는데요. 상대적으로 힘이 약해 기세에 밀리고 있는 개를 일컫습니다. 반대로, 힘이 더 세서 싸움의 주도권을 쥐고 있는 개를 ‘탑독(Topdog)’이라고 하지요. 희한한 것은, 투기견들의 싸움을 지켜보던 사람들의 대부분은 ‘탑독’ 보다 ‘언더독’을 더 응원했다는 점인데요. 이러한 현상은 일상 생활 속에서도 쉽게 발견할 수 있습니다. 가령, 영화 속에서 약한 처지에 있는 사람이 기득권층을 이기는 걸 보면 묘한 짜릿함과 통쾌함을 느끼죠. 반면 부족함이 없고 늘 강하기만 한 대상에게는 좀처럼 감정이입이 안 됩니다.
소비자도 '언더독(Underdog)'에게 마음이 끌린다!
실제로, 하버드대 ‘아나트 카이난(Anat Keinan)’교수가 ‘언더독 효과’와 관련한 재미있는 실험을 했는데요. 가상의 회사 두 개를 설정한 다음, 한쪽은 ‘언더독’의 스토리를 입히고, 다른 한쪽은 ‘탑독’의 스토리를 입혀서 보여줬습니다.
즉, A라는 기업은 몇 안 되는 직원들과 함께 몇 푼 안 되는 돈으로 시작한 초라한 기업이었지만, 신념과 열정으로 고난을 이겨낸 결과 마침내 골리앗 같은 대기업들을 이길 수 있었다고 설명했죠. 반면, B라는 기업은 워낙 좋은 회사였기 때문에 이렇다 할 위기를 겪지 않으면서, 언제나 뛰어난 인재와 안정된 자본력을 갖고 업계 1위를 지켜왔다고 말해줬죠. 이후, 사람들에게 둘 중 어느 기업에 더 관심이 가느냐고 물었는데요. 결과는 어땠을까요? 대부분의 사람들이 ‘언더독’의 스토리를 입힌 A사에 더 큰 관심을 보였습니다. 그리고 언더독 기업의 제품을 더 구매하겠다고 답했습니다.
대체 왜 이런 결과가 나온 걸까요? 그것은 바로, 많은 사람들이 자신의 처지를 ‘탑독’이 아닌 ‘언더독’에 더 가깝다고 인식하기 때문입니다. 그래서 상대적으로 약한 기업을 볼 때, 동병상련의 감정을 느끼게 되고, 그들이 갖은 노력 끝에 강한 기업을 이기는 걸 보면서 마치 자신의 일처럼 감동하게 되는 거죠.
언더독 마케팅으로 확 뜬 에이비스(Avis)
미국의 렌터카 업체 에이비스(Avis)는 항상 업계 1위를 달리던 ‘허츠(Hertz)’의 그늘에 가려져 있었습니다. 10년 넘게 적자에 시달리기도 했죠. 하지만 그들은 오히려 자신의 약한 부분을 솔직하게 드러내 보여주었습니다. 1962년 이런 슬로건으로 광고 캠페인을 시작한 건데요.
Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.
에이비스는 렌터카업계 2등 입니다. 그래서 우리는 더 노력합니다.
2등이라는 점을 대놓고 이야기하며, 이렇게 광고했죠.
Avis can't afford half-empty gas tanks, dirty ashtrays.
Avis can't afford not to be nice. We're only No.2.
비어있는 연료, 더러운 재떨이, 친절하지 않은 서비스는
우리에게 허락되지 않습니다. 우리는 아직 2등이기 때문입니다
이 광고를 본 사람들의 반응은 어땠을까요? ‘1등만 기억하는 더러운 세상 속에서 2등 기업이지만 더 열심히 최선을 다하겠다는 에이비스의 모습에 큰 감동을 받았습니다. 결과적으로 에이비스는 당시 시장의 70%를 장악했던 허츠와의 격차를 크게 줄여나가며 승승장구할 수 있었지요. 지금은 허츠와 어깨를 나란히 하며 미국 렌터카 업계를 주도하고 있죠.
많은 기업들은 자신이 최강자라는 사실을 강조하는 데만 집중합니다. 동시에 약하고 부족한 부분을 감추려고 애쓰죠. 하지만, 이제부터라도 ‘언더독 효과’를 기억하십시오. 소비자들은 부족한 모습에 더 큰 지지와 박수를 보낼 준비가 되어 있습니다.
