오프라인, 대면 영업 중심이었던 B2B 기업들에게 시대 변화와 격변하는 디지털 마케팅 환경은 새로운 숙제를 던지고 있다. AI 검색의 확산과 고객 의도 기반 탐색 패턴의 변화로 인해 기존 검색 엔진 중심의 SEO(검색 엔진 최적화, search engine optimization) 전략을 넘어 ‘AI 답변 최적화(AEO, Answer Engine Optimization)’ ‘생성 엔진 최적화(GEO, Generative Engine Optimization)’에 대한 대응이 대두되고 있기 때문이다.
이러한 변화의 한 가운데에서 “그럼에도 불구하고 텍스트 기반 콘텐츠가 기업의 성장을 결정한다”고 말해 온 이가 있다. 바로 콘텐츠 그로스 그룹 엘리펀트컴퍼니의 김예지 대표다.
김예지 대표는 14년 동안 글을 통한, 텍스트 기반 마케팅 경험을 쌓아왔다. “산업 변화와 상관없이 텍스트 기반 콘텐츠가 고객의 이해를 돕고, 구매 여정에서 가치를 만들어낸다”는 확신이 바탕이 됐다.
AI 검색이 등장하고 기존 검색 엔진의 한계가 지적되는 상황 속에서도 “텍스트가 브랜드 가치를 바꾸는 가장 강력한 자산”이라는 김 대표의 생각은 변함이 없다. 그런 확신은 그 스스로의 실험을 통한 경험의 결과이기도 하다.
앞서 수년 전, 김 대표는 건축자재 플랫폼 아이템을 창업으로 실현한 바 있다. 당시에도 콘텐츠 마케터로서의 경험을 십분 활용해 매일 시황을 쓰고 고객에게 뉴스레터를 발송해 사업의 초기 성장을 이끌었다. 그 경험은 결국 ‘텍스트를 통해 성장을 만든다’는 지금의 원칙을 세우는 기반이 됐다.
텍스트를 활용한 기업 성장 전략, 즉 콘텐츠 그로스는 2023년 1월, 새롭게 출범한 엘리펀트컴퍼니를 통해 더욱 구체화됐다. 엘리펀트컴퍼니는 단순히 콘텐츠 제작을 하는 회사를 넘어 기업 웹사이트의 콘텐츠를 다시 설계하고, 산업별 고객 사례를 재해석하며, 블로그·리포트 등 텍스트 자산 전체를 하나의 퍼널로 엮어내는 구조적 접근을 한다. 콘텐츠가 어떤 경로에서 고객을 유입시키고 설득하고 전환시키는지를 데이터 단위로 분석해, 다음 전략을 다시 설계하는 다양한 형태의 ‘그로스 엔진’을 구축하는 방식이다.
이를 통해 엘리펀트컴퍼니는 제조·물류·AI·반도체·HR SaaS 같은 복잡한 산업군을 다수 경험하며, 고객 산업의 전문성을 ‘수요 기업이 이해할 수 있는 언어’로 다시 풀어내는 접근이 B2B 시장에서 어떤 차이를 만드는지 수차례 검증해왔다.
그 사례와 경험은 오는 12월 9일 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’에서 ‘AI 시대, 고객이 찾는 B2B 콘텐츠의 조건’이라는 주제로 공개될 예정이다. 과연 AI 시대를 맞아 B2B 기업들이 고객의 관심을 사로잡을 콘텐츠의 조건은 무엇일까?
AI 시대에도 통하는 콘텐츠는 결국 텍스트… 고객의 언어를 파악하는 것도 중요
김예지 대표는 콘텐츠 그로스를 설명하면서 가장 먼저 “텍스트 기반”이라는 단어를 반복했다. 텍스트는 웹사이트 페이지의 모든 문장, 산업 리포트, 고객 사례, 블로그 글 등 기업을 구성하는 정보의 기본 단위이기 때문이다.
“기업이 고객, 시장에게 전하는 메시지를 콘텐츠라고 통칭을 해보죠. 그러한 콘텐츠의 목적은 결국 기업의 성장이라 할 수 있어요. 저희가 제공하는 콘텐츠는 텍스트 기반의 콘텐츠를 의미합니다. 웹사이트를 이루는 모든 텍스트를 비롯해 기업 블로그, 고객 사례 혹은 전문적인 산업 인사이트를 다룬 리포트 등이 모두 텍스트 기반의 콘텐츠죠. 이러한 텍스트 기반 콘텐츠들은 검색 엔진을 비롯해 최근 등장한 AI 검색까지 포괄해 가장 직접적으로 정보를 전달하는 매개입니다. 저희는 이러한 콘텐츠에 집중해 기업이 자사 고객을 회사 사이트와 채널로 유입하게 돕고 궁극적으로 매출에 기여할 수 있는 리드를 확보하게 하고 있어요. 이것이 콘텐츠 그로스, 즉 텍스트 기반의 콘텐츠로 기업 성장에 도움이 되는 마케팅이라고 할 수 있죠.”
결국 고객은 ‘텍스트로 정보를 판단한다’는 것은 김 대표가 오랜 세월 콘텐츠 마케터로서 또 스스로 창업한 기업을 알리는 과정에서 수차례 경험한 사실이다. 어떠한 화면 디자인이나 화려한 크리에이티브보다, 결국 고객은 자신에게 필요한 정보가 무엇인지 텍스트로 이해하고 비교하고 판단한다. 이 원칙을 기반으로 엘리펀트컴퍼니는 기업의 모든 텍스트 자산을 하나의 구조로 연결하는 방식을 택했다.
그 구조는 문제 정의, 고객 언어 분석, 콘텐츠 설계, 리뷰라는 반복 구조로 이루어진다. 특히 ‘고객 언어 분석’은 엘리펀트컴퍼니의 정체성을 가장 확실히 보여주는 지점이다. 김 대표는 “실제 타깃 고객의 언어를 모르고 제작된 콘텐츠는 설득력을 잃는다”며 말을 이어갔다.
“저희가 B2B 기업 콘텐츠 마케팅에 집중하는 이유는 그 방식을 프레임화 할 수 있었기 때문이에요. 엄청난 크리에이티브가 필요하기 보다는 꽤 논리적인 스토리텔링으로, 좀 긴 호흡으로 설득을 할 수 있어야 하죠. 결국 그러한 작업이 브랜드의 신뢰도를 구축하고요. 대체로 B2B라고 하면 어려운 용어로 전문성을 부각해야 한다고들 하죠. 하지만 그건 과거의 개념이에요. 대신 저희는 저희 고객사의 전문성을 수요 기업이 이해할 수 있는 수준으로 풀어내는 것에 집중하고 있어요. 그 방식이 결국 성과에 가장 큰 영향을 미치고 있고요. 이제까지 반도체를 비롯해 비전 AI 등 딥테크 고객사의 콘텐츠 마케팅을 진행하며 깨달은 것은, 결국 각각의 영역을 관통한 방식은 잠재 고객이 누구이며 이들의 눈높이가 어느 수준인지를 파악하고 그에 적합한 콘텐츠를 통해 갭을 채우는 것이었어요. 콘텐츠를 얼마나 쉽게 풀어내는지, 혹은 어느 정도 전문성을 반영하는지에 따라 달라지죠. 중요한 것은 이 콘텐츠를 통해 고객이 설득돼야 한다는 거예요. 그래야 구매로 전환이 되죠.”
그러면서 김 대표는 “고객사가 요구하는 전문성과 수요 기업의 이해도 차이, 즉 갭을 파악하는 것은 ‘감’이 아닌 ‘데이터’를 기반으로 한다”고 강조했다. 실제 시장이 찾는 키워드 데이터를 확인하고, 타깃 고객들의 행태를 분석하는 것이 우선이다. 즉 정보 탐색만 하고 있는 고객에게는 제품이나 기술의 개념을 좀 더 쉽게 풀어 소개하는 방식을 적용하는 식이다. 반면 기능에 대해서는 숙지한 상태로 경쟁사 간 장단점을 비교하는 고객들에게는 전문성을 강조하는 콘텐츠로 유입을 유도한다. 김 대표는 “고객들의 숨은 니즈를 포착해 우리만의 콘텐츠로 풀어내는 것이 엘리펀트컴퍼니의 강점”이라며 하나의 사례를 언급했다.
“머신 비전 AI 기술 기반 스타트업의 콘텐츠 그로스를 담당했는데, 시리즈 B 정도 단계로 꽤 규모를 키워가는 회사였어요. 하지만 스타트업임에도 마케팅이 상대적으로 약한 상황이었죠. 다행인 점은 하고자 하는 사업이 굉장히 명료했다는 거예요. 건설과 안전 관리, 제조, 유통, 물류 등에 각각 특화된 머신 비전 AI 기술로 기존의 문제를 풀어가겠다는 거였죠. 저희는 그 각각의 가치를 반영해 각 업종 고객사를 공략하는 페이즈를 구체적으로 기획하고 해당 업계 담당자들의 관심을 집중시키는 주제의 콘텐츠를 보강했어요. 또 워낙 전문성이 있는 스타트업이었기에 그 점을 부각하는 기술적인 작업도 병행했죠. 그 결과 웹사이트를 배포한지 1개월 만에 생성형 AI 인용률이 약 30배 가량 높아졌어요. 웹사이트 트래픽도 당연히 급상승했고요. 이를 통해 AI가 적용된 디지털 마케팅 환경에서 가시성을 확보하는 방법, GEO에 맞춰 웹사이트 콘텐츠를 구축하는 방법을 더욱 명확하게 확인할 수 있었죠.”
AI 시대에 콘텐츠 그로스 전략, 키워드는 ‘데이터’와 ‘맥락’
김 대표의 말을 종합해 보면 B2B 기업의 콘텐츠 마케팅, 그로스 전략이 통하기 위해서는 기업 웹사이트와 그것을 채우는 콘텐츠가 잘 구축돼야 한다. 하지만 박람회 등을 통한 대면 영업을 중시하는 B2B 기업들에게 이와 같은 방식을 제시하는 과정은 쉽지만은 않다. 김 대표는 “콘텐츠 마케팅의 기본이 되는 SEO(검색엔진최적화)에 대한 이해도 조차 없는 경우가 적지 않다”며 말을 이어갔다.
“SEO라고 하면 우리나라에서는 네이버와 같은 포털을 떠올리는데, 사실 네이버는 검색엔진이라고 하기 힘들어요. 검색 엔진은 일반적으로 웹 문서의 검색 알고리즘이 적용돼, 좋은 글을 상위에 노출시켜야 하거든요. 구글이 대표적이죠. 저희 역시 그 기준에 맞춰 SEO를 적용한 콘텐츠를 만드는데, 고객사들의 이해도가 너무 없어 지난해에는 세미나만 스무차례 정도 한 것 같아요(웃음). 이제는 네이버 보다는 구글에 기반한 SEO가 필요하다는 이해도가 좀 생기는 듯해요.”
그러면서 김 대표는 “AI 시대에 접어들며 SEO에 더해 AEO, GEO를 적용한 콘텐츠 전략의 필요성이 강화되고 있다”고 언급했다. 여기서 다시 강조하는 것이 바로 ‘데이터’다. 김 대표에 따르면 AI 시대로 접어들며 콘텐츠 그로스 전략에 필요한 데이터의 개념 역시 바뀌는 추세다.
“어느 정도 SEO에 대한 개념을 이해 시켜 놨는데, AI 시대가 되면서 논란이 다시 처음으로 돌아간 상황인 듯해요. 요즘에는 생성형 AI에 검색할 때 우리 기업의 콘텐츠가 나오게 해줄 수 있냐는 문의가 많아지고 있어요. 그래서 또 GEO 관련 특강을 하기도 하죠. 아직까지 생성형 AI 검색 최적화는 제대로 정립이 안된 상황이라 더 혼란을 느끼는 듯 해요. 가령 예전에는 두세 단어 조합의 키워드가 많았지만, 지금은 문장 수준이에요. 맥락이 풍부해졌다는 의미죠.”
김 대표에 따르면 AI 시대 콘텐츠는 더 구체적이고 더 맥락적인 방식으로 설계되어야 한다.
고객이 실제로 어떤 상황에서 어떤 문제를 해결하려고 하는지, 어떤 단계에서 어떤 수준의 설명을 원하는지를 파악해야 콘텐츠가 읽히고, AI가 인용하고, 전환으로 이어진다.
“한 콘텐츠에 하나의 메시지만 담아야 해요. 고객이 이해할 수 있는 방식으로 풀어내는 것이 핵심입니다.”
정보성 콘텐츠 시대는 끝나… AI는 ‘니치한 콘텐츠’를 선호한다
이렇듯 AI 검색이 본격적으로 확산되면서 B2B 기업의 콘텐츠 전략은 근본적인 재설계가 필요해지고 있다. 김 대표는 이러한 전환을 가장 직접적으로 체감했다. 김 대표는 과거 SEO 중심이었던 때를 ‘유입형 콘텐츠 중심의 시대’로 설명하며 말을 이어갔다.
“2024년을 기점으로 그 전까지는 SEO가 중심이었죠. 당시에는 유입형 콘텐츠가 대세였어요. 사람들이 궁금한 걸 검색하면 클릭하고, 기업 웹사이트로 들어오는 구조였죠. 하지만 이후 AI 검색이 본격화되며 활성화되면서 이 구조는 무너졌죠. AI가 관문 역할을 하게 되면서 차별성 없는 정보성 글들은 클릭 성과를 만들기 점점 더 어려워 졌어요. A 브랜드가 썼는지, B 브랜드가 썼는지 차별성이 아예 없으니까요.”
AI는 고객의 질문 의도를 파악한 뒤, 가장 정확하게 답변할 수 있는 콘텐츠를 선택해 인용한다. 그렇기 때문에 단순 정보 제공형 콘텐츠는 AI 검색 구조 안에서 자연스럽게 도태된다. 대신 AI가 반응하는 콘텐츠는 더 구체적이고 더 깊이 있는, 기업만이 쓸 수 있는 ‘니치 콘텐츠’다. 이 변화는 자연스럽게 GEO(생성 엔진 최적화)라는 개념으로 이어진다. SEO가 검색 엔진의 가시성을 높이는 작업이었다면, GEO는 AI가 인식하는 가시성을 확장하는 개념으로 다가오고 있다. 김 대표는 “그렇다고 SEO가 필요하지 않다는 것은 아니”라며 말을 이어갔다.
“SEO가 그라운드 레벨이라면 GEO는 그 위의 토양이에요. SEO 없이 GEO는 될 수가 없어요. 결국 GEO는 AI 까지 읽는 확장된 가시성을 획득하는 과정이라고 할 수 있죠. GEO를 구현하기 위해 필요한 작업은 리스트 형태로 나열되는 성격의 과정이 아니에요. 기술적인 요소들도 필요한데, GEO에서는 브랜드 엔티티(Entity, 개체) 개념이 중요해요. 브랜드 엔티티는 특정 브랜드(상표명, 로고 등)를 하나의 독립된 '개체'로 인식하고, 이를 데이터베이스나 시스템에서 고유하게 식별할 수 있도록 정의하는 개념이죠. 이를 위해서는 브랜드를 개체화하고 구조화해 각 페이지에 반영되는 스키마 구조를 짜거나 웹사이트 콘텐츠 외에 외부 채널에서 콘텐츠를 언급하게 하는 등의 방법이 필요해요. 즉 웹사이트 내부 콘텐츠가 유기적으로 연결돼 있어야 하고, 외부 채널에서 이 브랜드가 어떤 맥락으로 언급되는지 또한 일관성을 유지해야 AI가 기업의 정체성을 제대로 이해할 수 있다는 거죠.”
이 모든 흐름은 결국 한 가지 결과, 즉 B2B 기업의 콘텐츠가 ‘얼마나 깊이 있게 맥락을 설명할 수 있는가’에 달려 있다. 김 대표에 따르면 이제 AI가 선택하는 콘텐츠는 결국 기업만이 제공할 수 있는 고유한 관점과 실제 데이터, 산업 사례, 기능별 가치 설명처럼 높은 정보 밀도를 가진 콘텐츠라는 것이다.
2026년, 전쟁터는 웹사이트 밖이다… 리드 전환을 중심으로 재편되는 B2B 마케팅
2026년을 앞두고 B2B 마케팅은 새로운 전환점을 맞고 있다. 김 대표는 이 변화를 “웹사이트 밖에서 벌어지는 경쟁”이라고 표현했다.
“과거에는 웹사이트가 모든 유입을 흡수하는 구조였어요. 그런데 이제는 외부 채널에서 언급되는 모든 정보가 AI에 반영되기 때문에 웹사이트가 유입 중심 채널이 아니라 전환 중심 채널이 될 가능성이 높아요.”
하지만 웹사이트의 중요성이 줄어드는 것은 아니다. 김 대표는 오히려 “웹사이트의 역할이 더 분명해졌다”고 강조한다. 결국 고객들은 다시 웹사이트로 들어올 수밖에 없고 이때 중요한 것은 결국 전환(구매)의 여부다. 전환을 만드는 핵심은 결국 리드(잠재 고객)의 흐름을 정확히 파악하는 것이다. 엘리펀트컴퍼니는 콘텐츠와 매출의 연결 고리를 증명하기 위해 자체적으로 리드 트래킹 대시보드를 제시하고 있다. 김 대표는 “콘텐츠는 반드시 매출에 기여해야 한다”며 말을 이어갔다.
“저희는 성과를 측정하는 회사예요. 그것을 증명하는 대시보드를 저희가 직접 만들죠. 리드가 어떤 페이지를 보고 전환됐는지를 역으로 추적하는 방식이에요. 구매 전환을 명확히 측정하기는 어려우니 구매 전환에 가장 기여하는 리드 획득을 오가닉 마케팅 채널에서 얼마나 달성했는지, 혹은 얼마나 질 좋은 리드들이 들어오는지를 측정하죠. 또 저희가 성과를 낼 때 유입되는 리드를 통한 공통점도 확인할 수 있어요. 가령 특정 업종의 리드는 고객 사례 콘텐츠에 반응을 해 확신을 얻는다는 것을 알 수 있죠. 그런 결과를 기반으로 지속적으로 해당 콘텐츠를 강화하면 성과 퍼널이 커지고 결국 기업 전반적인 성과에 기여하게 됩니다. 제가 데이터 기반의 콘텐츠 전략을 짜야한다고 강조하는 것도 이 때문이에요.”
김 대표는 한국 B2B 기업들이 가지고 있는 콘텐츠 마케팅에 대한 잘못된 인식 문제도 분명하게 짚었다. 광고와 같이 즉각적인 성과를 기대하는 시선으로는 콘텐츠 그로스 개념을 이해할 수 없다는 것이다.
“콘텐츠 마케팅은 광고처럼 작동하지 않아요. 콘텐츠는 누적되는 구조이며, 고객이 문제를 인식하고 탐색하고 비교하고 확신하는 일련의 과정을 텍스트가 점진적으로 만들어가기 때문이죠.”
그러면서 김 대표는 2026년에도 이어질 기업 마케팅 분야의 격변에 대한 예측을 덧붙였다. PR, 소셜, 커뮤니티 등 웹사이트 바깥에서 벌어지는 활동이 AI 검색 결과를 좌우하기 때문에, 기업은 브랜드 언급이 어떤 맥락에서 형성되고 있는지 훨씬 더 세심하게 관리해야 한다는 것이다. 이 변화는 B2C의 IMC 전략과 유사한 형태로 확장되고 있다는 것이 김 대표의 생각이다.
“웹사이트는 전환율을 높이는 채널로 유입이 아니라 전환율 측정하는 구간을 더 봐야 되는 시기가 될 거라고 봅니다. 여기서 한 가지 좀 더 덧붙이고 싶은 부분은 이 많은 디지털 세상의 콘텐츠를 모든 기업이 다 컨트롤 할 수는 없잖아요. 저희가 협업을 해 보면 대기업은 웹사이트를 바꾸는 것이 엄청난 대공사예요. 그래서 현실적으로 B2B 대기업들은 B2C의 IMC 전략과 유사한 형태로 외부 채널을 관리하는 기존 방식의 마케팅을 진행할 것 같아요. 반면 스타트업은 온드(Owned) 채널의 전환율을 높일 수 있는 유연함이 있기 때문에 최종 전환을 만드는 웹사이트를 잘 만들고 거기서 니치한 콘텐츠들을 만드는 게 중요하지 않을까 싶어요.”
다시 김 대표에게 한창 2026년도 사업계획서를 쓰고 있을 B2B 기업 마케터들에게 전하고 싶은 조언을 물었다. 김 대표가 우선 강조하는 것은 다름 아닌 ‘고객을 구체적으로 정의하라’는 것이다. AI 검색이 지속적으로 강화되는 상황에서 향후 고객을 어떻게 정의하는지에 따라 기회를 찾을 수 있다는 것이다.
“아주 구체적인 예시로 고객을 정의할 수 있어야 되요. 인구 통계로 정의할 수도 있고 기업의 규모나 분야로도 정의할 수도 있겠지만, 조금 더 정의를 잘 하는 방법은 어떤 문제가 생겼을 때, 즉 고객이 처한 문제 상황을 정의하는 것이라고 봐요. 각각의 고객이 처함 문제 상황을 정의하고 이를 우리 회사의 서비스로 해결할 수 있다면 바로 전환이 되는 거죠. 그 타이밍에 우리 브랜드를 붙이면 바로 전환이 이뤄지거든요. 카테고리 엔트리 포인트(CEP)를 만드는 거죠.”
김 대표가 이야기하는 콘텐츠 그로스의 더 자세한 내용은 오는 12월 9일 서울 역삼동 GS타워 아모리스홀에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’에서 확인할 수 있다. 인터뷰 말미, 김 대표는 B2B 콘텐츠 마케팅의 본질과 함께 “DMI 2026에서 다양한 사례를 제시할 계획”이라고 덧붙였다.
“최근 미국 출장에서 참여한 GEO 관련 콘퍼런스에서 ‘콘텐츠도 프로덕트’라는 말이 인상 깊게 와 닿았습니다. 콘텐츠 한 편 한 편을 프로덕트 출시하는 것처럼 만들라는 거죠. 프로덕트(제품)을 출시하는데 아무런 목적이나 임팩트를 예측하지 않은 채로 하진 않잖아요. 그런 것처럼 콘텐츠도 누구를 위해서, 혹은 어떤 목표, 효과를 내기 위해서 만들어야 하는데, 그런 점이 간과되는 것 같아요. 물론 리소스가 많이 드는 업무이긴 하지만, 그럼에도 이제는 목적과 목표 그리고 기대 효과 등을 예측할 필요가 있어요. 단순하게 생각해보면 AI 시대라고 해서 특별하게 새로운 것이 있지는 않아요. 우리 기업이 제일 잘하는 것을 잘한다고 얘기하면 되는 거죠. ‘AI 시대’ ‘GEO’ 등의 말 때문에 조금 위축되거나 혼란스러운 마케터라면 제 발표에서 답을 찾을 수 있을 겁니다.”
