요즘 사람들은 시간 여유가 생길 때 마다 스마트폰을 보는 것이 일상화됐다. 폰을 켜면 주요 이용하는 것이 동영상 앱이다. 유튜브를 비롯해 틱톡이나 인스타그램 릴스와 같은 숏폼, 넷플릭스 등의 OTT 등 종류도 다양하다.
와이즈앱·리테일·굿즈가 지난달 발표한 인사이트 자료에 따르면 지난 2월 기준 스마트폰 사용자의 94%가 동영상 앱을 이용하고 있다. 또 유튜브는 가장 자주, 오래 보는 앱, 숏폼은 짧게 자주, OTT는 한 번에 오래 보는 것으로 콘텐츠 유형별 저마다 다른 이용 특성을 보이고 있다.
사용 시간을 기준으로 점유율을 따져보면 유튜브가 67.4%로 압도적이며 그 뒤를 14.7%인 인스타그램, 6.2%인 틱톡이 뒤따르고 있다. 주목할 점은 유튜브가 롱폼과 숏폼 콘텐츠를 함께 제공하고 있다는 것, 그리고 숏폼 플랫폼인 인스타그램과 틱톡의 사용자수가 전년 같은 시기 대비 지속 증가세를 보이고 있다는 사실이다. 이를 통해 동영상 콘텐츠의 대세는 ‘숏폼’이라는 사실을 다시 한 번 확인할 수 있다.
흥미로운 사실은 1분 내외의 ‘숏폼’이 주는 즉각적 자극과 몰입력은 새로운 소비 문화까지 만들어내고 있다는 점이다. 10대는 물론 2030을 넘어 40대까지 사용자를 아우르는 이 짧은 콘텐츠는 일상 속 주요 여가 형태로 자리 잡았고, 그 파급 효과는 플랫폼은 물론 커머스 업계까지 이어지고 있다.
이와 같은 콘텐츠와 커머스의 융합은 ‘콘텐츠를 통해 상품을 구매한다’는 새로운 형태의 쇼핑 방식을 만들어 내며 전통적인 온라인몰 검색 기반 쇼핑을 대체하는, 새로운 가능성을 만들어 나가고 있다. 이른바 ‘숏폼커머스’다.
숏폼커머스의 특징은 ‘중독성’
숏폼커머스는 짧고 직관적인 영상 콘텐츠를 통해 소비자의 구매 욕구를 유도하는 새로운 쇼핑 방식이다. 30초에서 2분 이내의 짧은 영상으로 제품의 특징을 효과적으로 전달하고, 영상 속 링크를 통해 즉시 구매할 수 있도록 설계된 구조다. 기존의 라이브 커머스가 실시간 소통을 중심으로 했다면, 숏폼커머스는 즉각적 시청과 전환을 핵심으로 한다.
이렇듯 숏폼과 커머스를 결합한 ‘숏폼커머스’가 탄생한 국가로는 중국이 지목되고 있다. 실제 중국의 바이두, 타오바오, 위챗 등은 모두 숏폼 카테고리를 탑재하고 있으며 틱톡 역시 숏폼 콘텐츠로 글로벌화에 성공한 중국 기업이다. 적어도 숏폼에 있어 중국은 선진국인 셈이다.
한국에서 선보이는 숏폼커머스는 중국의 성공 방정식을 상당 부분 차용하고 있는 것이 사실이다. 이러한 숏폼커머스는 플랫폼이 숏폼을 적용할 때 십분 활용한 ‘중독성’을 그대로 활용한다. 아이러니하게도 1분 내외의 짧은 영상이 플랫폼에게는 사용자를 오래 붙잡아두는 목적으로 활용됐고, 이는 숏폼커머스에서도 동일하게 적용되고 있다. 콘텐츠 시청의 동선을 최대한 줄여야 전환율이 높아진다는 것이다.
실제 숏폼을 통한 제품 소개는 정보 전달과 감성적 설득을 동시에 가능하게 한다. 제품을 직접 사용하는 모습, 후기와 비교, 효과적인 사용법 등을 짧은 시간 안에 강렬하게 각인 시키는 것이다.
이런 숏폼커머스는 특히 모바일에 최적화된 형태로, 모바일에 익숙한 젊은 세대의 소비 패턴과 높은 궁합을 자랑한다. 클릭 몇 번 없이 바로 구매까지 이어질 수 있는 구조는 ‘번거로움’을 싫어하는 젊은 세대에게 설득력 있게 다가간다. 한편으로 숏폼 플랫폼 입장에서도 커머스 기능을 자체적으로 내재화할 수 있어 사용자 이탈을 막을 수 있다는 점에서 매력적으로 활용되고 있다.
숏폼커머스의 최신 트렌드는 ‘전달력’ 강화
최근 숏폼커머스의 가장 큰 트렌드는 ‘영상의 퀄리티’보다 ‘전달력’에 집중한다는 점이다. 고기능의 촬영 장비를 활용한 화려한 연출보다 중요한 것은 얼마나 명확하게 메시지를 전달하느냐는 것이다. 그래서 업계에서는 좋은 숏폼 콘텐츠의 기준을 광고 같은 느낌을 주지 않은 것으로 잡고 있다. 명확히 제품 광고지만 광고로 인식되지 않도록 자연스럽게 만들어야 한다는 것이다.
또 하나의 트렌드는 플랫폼을 넘나드는 크로스 채널 전략이다. 하나의 숏폼 콘텐츠를 틱톡, 인스타그램 릴스, 유튜브 쇼츠 등 다양한 채널에 동시 업로드하는 것은 일반화됐다. 물론 각각의 플랫폼 특성에 맞게 메시지가 조정되고 다른 버전의 편집본이 적용되는 차이는 있다. 이를 통해 각 플랫폼 주 사용자 특성, 관심사에 따른 콘텐츠 당 도달 범위를 극대화할 수 있다는 것이다.
AI(인공지능) 기술의 도입도 눈에 띈다. 쇼핑몰의 상품 데이터를 기반으로 자동으로 스크립트를 작성하고, 이를 숏폼 콘텐츠로 변환하는 자동화 시스템을 제공하는 기업들도 생겨나고 있다. 소상공인이나 중소 브랜드로서는 AI가 제품 특성과 타깃 소비자에 맞춰 콘텐츠의 스토리라인을 추천하고, 각 플랫폼에 최적화된 편집까지 알아서 해주니 환영할 수밖에 없다.
더 나아가 최근의 숏폼커머스는 제품 홍보 목적을 너머 ‘스토리텔링’과 ‘캐릭터화’ 전략을 포함하며 브랜드 충성도를 높이는 수단으로 진화하고 있다.
숏폼커머스를 활용한 마케팅 성공 전략은?
숏폼커머스를 활용해 마케팅에 성공하기 위해 필요한 전략은 이제까지 숏폼커머스의 특징을 정리하면 된다. 우선 첫째는 앞서 언급한 요소이기도 한 ‘스토리텔링’이다. 단순한 상품 중심의 정보 나열보다는 '이야기 구조'를 갖춘 콘텐츠 제작이 성공 확률을 높인다는 것이다. 실제 성공한 숏폼커머스 콘텐츠를 보면 사람들이 콘텐츠를 보며 공감하거나 웃게 만들 때 구매로 이어지는 확률, 즉 전환율이 올라가는 것을 확인할 수 있다.
두번째로는 ‘고객 반응 기반 데이터 전략’을 꼽을 수 있다. 숏폼 콘텐츠는 시청자의 반응이 빠르게 나타나기 때문에 어떤 영상이 반응이 좋은지, 어떤 패턴에서 이탈이 발생하는지를 면밀히 분석하고 즉시 반영해야 한다. 이를테면 광고 소재 제작 시에 적용하는 AB 테스트와 같이 시청자의 반응을 수치로 관리해야 한다는 것이다.
셋째는 ‘채널 분산 전략’이다. 하나의 플랫폼만을 고집하지 않고 다양한 채널에서 타겟에 따름 메시지 전달 방식을 달리하며 반응 데이터를 축적하는 방식이다. 이를 통해 소비자 층을 넓히고, 특정 플랫폼의 정책이 변화될 때에도 유연하게 대응할 수 있다.
넷째는 콘텐츠 제작 시 ‘바로 구매할 수 있는 구조’를 자연스럽게 포함시키는 것이다. CTA(Call to Action, 행동 유도 문구)는 명확하면서도 과하지 않아야 하며, 자연스럽게 이어지는 흐름 속에서 포함돼야 한다.
