세계적인 행동경제학자 바바 쉬브(baba Shiv) 는 흥미로운 실험을 진행했습니다. 그는 운동 전 학생들에게 에너지음료를 사서 마시게 했는데요. 이때 이들을 두 개의 그룹으로 나눠, A그룹 학생들에겐 음료를 정가에 팔았습니다. 반면 B그룹 학생들에겐 대량구매로 싸게 샀다고 말하며 정가의 절반가격에 팔았죠. 이후 학생들에게 운동 후 피로를 얼마나 느꼈냐고 물어봤는데요. 재미난 결과가 나왔습니다. B그룹에 있는 학생들 대부분이 A그룹의 학생들보다 더 피로하다고 대답한 거죠. 똑같은 제품인데, 대체 왜 이런 결과가 나온 걸까요?
바로, 가치 귀착 효과(Value Attribution Effect) 때문입니다. 이는 객관적인 자료보다는 처음 본 겉모습이나 조건 같은 것만 보고 사람이나 사물을 판단하려는 경향을 말하는데요. 즉, B그룹의 학생들은 가격이 싸니까 그 음료의 효능도 떨어질 거라고 생각한 거죠. 이런 일은 일상에서도 자주 일어나는데요. 혹시 고급스러운 인테리어만 보고 식당에 들어간 적 없으신가요? 서점에서 책 표지 디자인만 보고 구매한다거나 혹은 유명한 헤드헌터의 말만 믿고 직원을 스카우트한 적은요? 사람들은 종종 이렇게 보이는 것으로만 대상을 평가해, 그것의 진짜 가치가 어떤지는 제대로 따져보지도 않죠.
출처: Nathan's Famous 홈페이지
미국의 핫도그 가게 네이슨 페이머스(Nathan’s Famous)가 처음 문을 열었을 때의 이야기입니다. 이 가게의 창립자 네이슨 핸드워커(Nathan Handwerker)는 뉴욕에서 핫도그 장사를 시작했죠. 그는 라이벌 가게들을 이기려고 절반이나 싼 가격에 핫도그를 팔았는데요. 싸니까 잘 팔릴 거라고 기대했습니다. 그런데 의외의 결과가 나왔습니다. 사람들은 가격이 싼 만큼 맛과 질도 떨어질 거라고 생각해 이 핫도그를 잘 사지 않은 거죠.
가치 귀착 효과 때문에 위기에 처한 이 상황, 핸드워커는 어떻게 극복했을까요? 그는 일단 가까운 병원 의사들에게 자기 가게의 핫도그를 먹어달라고 부탁했습니다. 이 때, 꼭 목에 청진기를 걸고 흰 가운 차림으로 가게에 오라고 했죠. 그러자 사람들은 핸드워커의 핫도그를 다르게 보기 시작했습니다. 의사들이 먹는 핫도그품질을 믿을 수 있고 건강에도 좋을 것이라고 생각한 거죠. 의사가 먹는다는 눈에 보이는 이유 하나만으로 그 가치를 높게 평가하게 된 건데요. 결국 핸드워커는 가치 귀착 효과 때문에 망할 뻔 하기도 하고 또 반대로 성공을 거두기도 한 겁니다.
가격을 지나치게 저렴하게 책정했다가, 싸구려로 낙인 찍혀 낭패를 보고 있지는 않나요? 그렇다면 이번에는 이 가치 귀착 효과를 역이용해 제품의 가치를 높여보세요. 겉만 보고 우리를 떠나던 야속한 소비자들이 거꾸로 팬이 되어 돌아올 겁니다.
