음악을 비롯해 영화, 드라마, 음식은 물론 최근에는 문학과 뮤지컬 영역까지… 그야말로 ‘K-컬처’가 글로벌을 휩쓸고 있다. 오래 전 “오직 한없이 가지고 싶은 것은 높은 문화의 힘”이라고 하셨던 김구 선생님의 말씀이 실현된 오늘이다.
한국 문화에 주목하는 세계 각국 사람들이 열광하는 또 하나의 히트 상품을 꼽으라면 단연 화장품이 아닐까? 실제 한국 화장품 브랜드는 ‘K-뷰티’로 불리며 대기업 브랜드는 물론 중소 브랜드, 신생 스타트업 브랜드까지 세계인의 관심을 집중시키고 있다.
하지만 인적 물적 역량이 충분하지 않은 신생 브랜드의 경우 해외 진출을 실행하기까지 여러 걸림돌이 존재하는 것도 사실이다. 이에 크로스보더 전문 법무법인 미션은 최근 ‘K-뷰티 익스프레스’라는 행사를 개최, 신생 브랜드 스타트업과 투자사가 함께하는 자리를 만들었다.
지난 13일 서울 디캠프 선릉 다목적홀에서 개최된 이번 행사는 국내 뷰티 스타트업 브랜드의 글로벌 확장과 투자 유치 전략을 조망하기 위한 자리로, 16개 벤처캐피털(VC)과 29개 국내외 뷰티 브랜드 관계자 등 120여명이 참석해 활발한 네트워킹을 펼쳤다.
특히 첫 번째 세션에서는 알토스벤처스, 베이스벤처스, 스트롱벤처스 등 글로벌 투자사의 심사역들이 패널로 참여해 각자의 투자 방식과 뷰티 산업에 대한 인사이트를 공유했다.
"뷰티는 글로벌로 가는 가장 단순하고 강력한 매개체"
법무법인 미션의 여인경 변호사가 모더레이터로 나선 ‘K-뷰티 익스프레스’의 첫 순서, 토크세션은 '글로벌 투자사가 찾는 뷰티 브랜드의 DNA'를 주제로 국내 뷰티 스타트업이 나아가야 할 방향을 구체적으로 짚었다.
정해민 알토스벤처스 심사역, 안재구 베이스벤처스 심사역, 조지윤 스트롱벤처스 이사가 차례로 각자의 하우스와 뷰티 산업에 대한 관점을 공유했다.
정해민 심사역은 "우리는 결국 창업자를 보고 투자한다"는 원칙을 강조하며, 뷰티 산업이 가진 글로벌 확장 가능성에 주목한다고 밝혔다. 알토스벤처스는 원래 실리콘밸리 중심의 투자로 시작했지만, 쿠팡, 토스 등 한국 유니콘 기업에 대한 성공적인 투자 경험을 기반으로 최근에는 뷰티 브랜드인 '뷰티 셀렉션'과 'AOU' 브랜드를 운영하는 ‘헤메코’ 등으로 포트폴리오를 확장했다. 정 심사역은 "화장품은 단순한 메시지를 글로벌 시장에 전달할 수 있는 가장 강력한 수단"이라며, 제품의 사용 방식이 명확해 문화적 진입 장벽이 낮다는 점에서 K-뷰티의 글로벌 확장 잠재력을 높게 평가했다.
조지윤 스트롱벤처스 이사는 초창기 브랜드사를 발굴하는 자사의 투자 전략과 포트폴리오를 언급하며, 뷰티 영역이 최근 2년간 급성장하고 있다는 점을 강조했다.
조 이사는 "틱톡에서 외국의 인플루언서들이 한국 뷰티 제품을 사용하는 콘텐츠가 눈에 띄게 증가하고 있다"며 "이는 글로벌 소비자들이 한국 제품을 자연스럽게 받아들이는 과정"이라고 말했다. 또 스트롱벤처스가 2017년 생리대 브랜드 '라엘'을 시작으로 '율립' '엘로리아' 등 다양한 뷰티 및 퍼스널케어 브랜드에 투자해왔음을 소개하며, "많은 브랜드가 시장에 진입할수록 성공 사례는 더 자주 등장하게 된다"고 강조했다.
안재구 베이스벤처스 심사역은 "우리는 '미친 꿈을 위대하게'라는 모토를 바탕으로 창업가를 발굴한다"며 ‘섹터를 가리지 않고 위대한 기업을 만들어 나가는 창업가의 여정을 함께하며 돕는다’는 미션을 언급했다. 그러면서 "뷰티 역시 분야를 정하고 투자한 것이 아닌, 미친 꿈을 가진 창업가들이 점점 더 많이 모여들기 때문에 주목한 것”이라고 강조했다.
“저희가 미친 꿈을 가진 창업자라고 보는 데는 세 가지 특징이 있어요. 첫 번째는 마르지 않은 야망, 두 번째는 어떻게든 결과를 만들어 내는 집요함, 세 번째는 마치 나라를 세우거나 종교 지도자와 같은 리더십의 소유자 입니다.”
그러면서 안 심사역은 포트폴리오사인 '나르카'의 최다예 대표를 그 사례로 꼽았다. 창업 3년 만에 매출 700억 원을 돌파한 '부스터스' 최윤호 대표 역시 마찬가지다.
안 심사역은 "이제는 1000억 이상 매출을 올리는 인디 뷰티 브랜드도 25곳에 이른다"며, 콘텐츠 유통 경로가 다양해지고 ODM 인프라가 탄탄해지면서 스타트업이 거대 브랜드로 성장할 수 있는 여건이 무르익었다고 분석했다.
"투자는 장기 여정의 동반자를 선택하는 것" - 성공한 브랜드의 투자 전후 사례
이날 정해민 심사역은 알토스벤처스가 투자한 대표적인 사례로 '뷰티셀렉션'을 언급했다. 정 심사역은 "창업자인 김미화 대표가 인플루언서 피드백을 바탕으로 끊임없이 제품을 개선해나간 점이 인상 깊었다"며 "그 과정에서 공동 창업자로 박재빈 대표가 합류하면서 사업적 균형이 생겼다"고 회고했다. 그러면서 정 심사역은 "제품 품질에 대한 집요한 개선과 이를 가능하게 하는 조직 문화가 결정적인 성공 요인"이라고 분석했다.
조지윤 이사는 뷰티 브랜드가 투자 유치를 고려할 때 반드시 점검해야 할 요소로 '지분 구조'와 '자금 운용 계획'을 강조했다. "초기 창업 단계에서 지나치게 많은 지분을 외부에 할당하면 이후 투자가 어려워질 수 있다"며, "VC는 단순한 자금원이 아니라 최소 4~10년 이상을 함께하는 동반자"라고 밝혔다. 조 이사는 실제로 한 기업의 지분 구조 문제로 인해 조건부 투자 제안을 했던 사례를 들며, 창업자는 투자 유치 이전에 '왜 투자가 필요한가'를 스스로에게 질문해봐야 한다고 강조했다.
안재구 심사역은 앞서 언급한 '나르카'를 예로 들며, 투자 유치 이후의 성장을 위한 핵심은 '창업자의 집요함'이라고 설명했다. 안 심사역은 "최다예 대표는 '나르카'를 통해 글로벌 브랜드를 만들겠다는 뚜렷한 목표를 가지고 있었고, 그 비전을 설득력 있게 제시했다"고 전했다. 또 다른 포트폴리오인 '부스터스'와 관련해서는 “창업자 최윤호 대표가 이전 창업 성공 이후 다시 고된 여정을 자처하며, 불패의 커머스 공식을 만들어 내고 있다는 점에서 강한 인상을 남겼다고 덧붙였다.
"성장하는 창업자의 조건" - 투자자가 본 지속가능한 리더십
이날 세 명의 패널 모두 공통적으로 강조한 키워드는 '창업자의 성장성'이었다. 정해민 심사역은 “기업의 성장은 결국 창업자가 어디까지 성장하느냐에 달렸다”며 학습 능력과 열린 사고를 핵심 역량으로 꼽았다. 그러면서 정 심사역은 “좋은 창업자는 스스로를 계속 갱신하고 넓은 시야를 가지며, 동시에 본인의 철학에는 확고하다”며, 장기적으로 함께할 수 있는 파트너를 그런 유형에서 찾는다고 털어놨다.
조지윤 이사는 스트롱벤처스가 투자하는 브랜드 창업자들에게 공통적으로 나타나는 특징으로 '유연한 실행력'을 들었다. 조 이사는 "크리에이티브 디렉터로서의 감각과 경영자로서의 실행력을 동시에 갖추는 사람은 드물다"며 "경영자적 진화가 일어나야 브랜드도 지속 성장할 수 있다"고 말했다. 이어 "초기에는 인플루언서 시딩과 제품 기획만으로도 성장이 가능하지만, 일정 규모 이상이 되면 경영 시스템을 구축해야 한다"고 덧붙였다.
안재구 심사역은 '미친 꿈'이라는 표현을 다시 한번 강조하며 “앞서 언급한 야망과 집요함, 리더십이라는 세 가지 요건을 모두 갖춘 창업자는 있는 창업자는 거의 없지만 그 잠재성을 보는 것이 투자자의 역할"이라고 말했다. 그러면서 “창업 초기에는 외부의 도움보다 창업자 스스로가 성장해야 하는 시기”라며 “대표자와 팀의 역량이 결국 기업가치에 수렴한다는 것이 우리의 투자 철학”이라고 덧붙였다.
“브랜드는 지키고, 스케일업은 안전하게…법률이 필요한 순간”
K-뷰티 스타트업이 글로벌 무대에서 생존하고 성장하기 위해서는 투자뿐 아니라 브랜드와 자산을 지켜내는 법적 감각도 필요하다. 이를 위해 법무법인 미션의 박진우 변호사는 이날 ‘투자로 스케일업하고, 브랜드는 지키는 법’을 주제로 법률 실무의 중요성을 전하기도 했다.
박 변호사는 먼저 영업비밀 보호의 실태를 언급하며 ‘비공개성’ ‘경제적 유용성’ ‘비밀 관리성’이라는 세 가지 조건을 언급했다. 그러면서 “비공개성이나 경제적 유용성은 대개 성립하지만, 비밀관리성 요건을 충족하지 못해 영업비밀의 법적 보호를 받지 못하는 브랜드사가 많다”고 지적했다. 또 박 변호사는 실제 화장품 제조사 내부의 레시피 유출 사건을 예로 들며, 정보보안 교육, 접근 제한, 내부망 통제 같은 ‘형식적인 관리’라도 갖춰야만 보호받을 수 있다고 강조했다. 그는 “작은 스타트업이라도 최소한의 보안 규정과 교육 시스템을 갖춰야 한다”며 실무적 기준을 제시하기도 했다.
외부 파트너와의 협업에서도 주의가 필요하다. 박 변호사는 한 스타트업이 대기업과의 협업 도중 제품 아이디어가 유사하게 복제돼 논란이 된 사례를 설명하며, “NDA(비밀유지서약서) 체결은 기본이고, 그 시도 자체를 문서화하는 것이 추후 법적 방어에 도움이 된다”고 조언했다. 아울러 “자료를 전달할 때 ‘영업비밀’이라는 명시만으로도 법적 효력을 얻을 수 있다”고 덧붙였다.
최근에는 리셀(재판매) 이슈도 브랜드의 가격 전략과 직결되는 문제로 부각되고 있다. 박 변호사는 “리셀러가 세일 가격으로 대량 확보한 뒤 상시로 재판매하면 가격 정책이 무력화된다”며, “대기업조차 리셀 금지 조항을 약관에 넣지만 공정위에서는 불공정 약관으로 본다”고 설명했다. 대신 구매자의 '최종 소비자' 여부를 명시하는 방식이 현실적 대안이 될 수 있다고 덧붙였다.
발표 말미, 박 변호사는 “법률 자문은 선케어 제품와 같아 당장은 티가 나지 않지만, 1년, 5년 뒤엔 명확히 차이가 생긴다”며 “당장은 큰 문제는 없겠지만, 꾸준히 법률 리스크를 점검하고 대비하는 팀과 그렇지 않은 팀의 경우 나중에 일이 터졌을 때 결과는 큰 차이가 난다”고 강조했다.
“미국 아마존, K-뷰티 성장의 최전선…지금이 진출 적기”
미국 아마존은 더 이상 ‘선택지’가 아니다. 한국 뷰티 브랜드 역시 아마존은 글로벌 무대 도약을 위한 ‘필수 채널’로 부상했다. 이는 이날 행사에서 ‘미국 소비자의 마음을 사로잡는 K-beauty 브랜드의 비밀’을 주제 발표에 나선 아마존 글로벌셀링 김나현 매니저의 이야기를 통해 더욱 확실히 확인됐다. 김 매니저는 “미국 아마존은 현재 K-뷰티가 가장 빠르게 성장하고 있는 무대”라며 아마존 진출의 타이밍과 전략을 강조했다.
김 매니저는 “2020년부터 2024년까지 미국 뷰티 시장은 100% 이상 성장했고, 이 안에서 아마존이 전체 온라인 유통의 45%를 점유, 압도적인 1위를 하고 있다”며 “지금이야 말로 한국 브랜드가 진출해야 할 골든타임”이라고 말했다.
실제 아마존 내 월간 뷰티 검색량은 11억 건, 신규 뷰티 고객 수는 1,860만 명에 이르며, K-뷰티 제품은 이미 베스트셀러로 자리매김하고 있다.
김 매니저가 언급한 아마존의 판매 데이터도 이를 뒷받침한다.
김 매니저는 “스킨케어, 헤어케어, 메이크업, 뷰티 디바이스 전 영역에서 한국 셀러의 성장률은 글로벌 평균을 상회하고 있다”며 “특히 페이셜 세럼, 토너, 마스크 등은 아마존 내 인기 제품으로 자리 잡았다”고 설명했다. 또 성분 중심의 구매 트렌드에 따라 히알루로닉 애시드, 비타민C, 레티놀, 세라마이드 등 인기 성분을 차별화한 브랜드 케이스를 언급하기도 했다.
김 매니저는 “한국의 자연 원료와 과학적 효능 성분의 결합이 K-뷰티의 핵심 경쟁력”이라고 강조했다. 가령 제주 청귤과 비타민C를 결합한 브라이트닝 제품, 쌀뜨물에서 영감을 받은 블랙라이스 토너, 슬라임처럼 늘어나는 제형이나 캡슐 크림 등은 단순한 제품을 넘어 ‘경험하는 스킨케어’로 진화 중이다.
아마존 진출 전략에 대해서도 구체적인 로드맵이 제시됐다. 김 매니저는 “미국 시장에서 성공하기 위해선 FBA(아마존 풀필먼트 서비스)를 통한 전 제품 리스팅, 브랜드 등록, 이벤트 대비, 광고 전략 네 가지가 핵심”이라며 이 조합을 통해 신규 셀러의 매출이 30배까지 증가할 수 있다고 밝혔다. 특히 FBA를 활용하면 배송 속도와 CS 처리에 있어 압도적인 우위를 점할 수 있으며, 브랜드 오너 기능을 통해 A+ 콘텐츠, 브랜드 스토어 등도 운영 가능하다는 것이 김 매니저의 설명이다.
틱톡, 인스타그램 등 외부 바이럴 콘텐츠 전략도 중요하다. 김 매니저는 “유리처럼 맑은 피부 표현, 모공 피지 제거 장면, 사용 전후 비교 콘텐츠, 여드름 진정 등 효과를 직관적으로 보여주는 영상이 가장 효과적”이라며 “특이한 제형과 사용법을 시각적으로 어필하면 소비자 반응이 즉각적으로 나타난다”고 조언했다.
이 외에도 김 매니저는 미국 내 화장품 판매를 위한 필수 규제인 ‘모크라(MoCRA)’ 인증과 같은 절차의 중요성과 함께 도움을 받을 수 있는 아마존 공식 인증 외부 서비스 사업자, 한국 정부 지원 등을 꼼꼼히 체크하는 것이 좋다고 강조했다.
"경험이 브랜드를 만든다…멜릭서가 미국에서 오프라인을 선택한 이유"
이날 행사의 마지막은 K-뷰티 브랜드 멜릭서(Melixir)의 미국 진출 과정에 대해 이하나 멜릭서 대표와 법무법인 미션의 김성훈 대표변호사가 이야기를 나누는 대담 시간으로 채워졌다.
멜릭서는 2018년 한국에서 설립된 비건 화장품 브랜드다. 이하나 대표는 멜릭서 창업 계기와 관련해 샌프란시스코의 화장품 회사에서 근무하던 당시를 떠올렸다.
“굉장히 많은 현지 소비자들로부터 ‘너희가 팔고 있는 K-뷰티 브랜드 제품은 동물성 실험을 하느냐’ ‘동물성 원료가 포함됐느냐’는 질문을 반복해서 받았어요. 그런 질문은 매해 늘어났죠. 그런 경험을 통해 비건에 대한 인식이 이제 식습관을 넘어서 라이프스타일의 영역으로 번지고 있다는 것을 느꼈죠.”
그러면서 이 대표는 브랜드명을 ‘나(Me)’와 ‘엘릭서(Elixir, 연금술에서 언급되는 불로장생 묘약)’를 합해 '나의 묘약'이라는 뜻의 멜릭서(Melixir)로 정한 이야기, 크라우드 펀딩을 통해 첫 제품을 선보인 이야기 등을 털어놨다.
와디즈를 통해 6000%의 달성률을 기록한 멜릭서의 여정은 이후 아마존 론칭을 통해 미국 시장 공략으로 이어졌다. 아마존을 선택한 이유에 대해 이 대표는 "소규모 브랜드에게 가장 비용 효율적이고, 빠르게 미국 소비자들을 비롯한 글로벌 시장 반응을 볼 수 있는 플랫폼이라고 생각했다"고 털어놨다. 이후 멜릭서는 2020년 아마존에 입점하며 받은 10억원 규모의 투자를 오롯이 아마존 광고에 투입했고, 이를 통해 대표 제품인 비건 립밤을 글로벌 소비자에게 성공적으로 각인시켰다.
그러나 멜릭서의 전략은 거기서 멈추지 않았다. 이 대표는 "초기에는 제품 완성도에 집중했고, 이후 마케팅과 유통에 선택과 집중을 해야 한다는 걸 배웠다"고 말했다. 제품을 빠르게 이터레이션(반복 개선)하고, 반응이 오는 인기 제품을 중심으로 리뷰를 1만 건 이상 쌓은 뒤 다음 단계를 밟는 구조였다. 이후 멜릭서의 행보는 틱톡 등 SNS 마케팅, 오프라인 리테일 확장으로 이어졌다. 당시를 돌이키며 이 대표는 “이터레이션을 빨리 하는 것이 굉장히 중요한 것 같다”며 말을 이어갔다.
“경험을 해보니 가급적 이터레이션은 초반에 하고 이후 모든 리소스를 유통 혹은 마케팅 중 팀이 잘할 수 있는 영역에 집중해서 확장하는 것이 좋은 기회를 만들 수 있는 것 같아요. 저희의 경우 제품을 개발하고 런칭하는데 너무 많은 시간을 썼죠. 다시 하게 된다면 런칭 다음 이터레이션도 빨리해야 겠지만, 바로 유통이나 마케팅에 엄청 집중할 것 같아요.”
미국 시장 진출을 위해서는 현지 문화를 잘 파악하고 경험하는 것이 좋다는 얘기도 있다. 이와 관련해 이 대표는 “정답은 없다”며 “창업자와 팀의 강점이 무엇인지가 더 중요하다”고 강조했다.
팀 빌딩에 있어서도 멜릭서는 독특한 방식을 택했다. 이 대표는 우스개소리로 ‘새우잡이배(?)에 태우는 방식’이라며 경험 많은 인재보다 신입을 채용해, 미국 현지에서 3개월간 함께 생활하며 일하는 방식을 설명했다.
"집중하는 시간이 무조건 필요하다고 생각했어요. 그렇게 한 결과로 아마존 1위를 할 수 있었다고 생각해요. 창업자도 그렇고 팀도 그렇고 그런 목표에 매해 집중할 수 있는 에너지가 팀에 필요하다고 봐요. 물론 지금은 굉장히 잘하시는 팀들이 많아서… 저 역시 주변 창업가 분들에게 질문도 많이하고 도움도 많이 받으면서 사업을 진행해 왔던 것 같아요.”
대담 말미, 이 대표는 멜릭서가 단지 제품을 파는 기업이 아니라 사회적 기여를 지향하는 브랜드로 성장하고자 한다는 포부도 밝혔다.
“2019년부터 준비해 2023년에 국내 뷰티 업계 최초로 ‘비콥(B Corp) 인증(글로벌 인증 제도, 비재무적 성과와 사회·환경적 가치를 평가해 투명성, 책무성, 지속가능성 기준을 충족한 기업에게 부여된다)을 획득했어요. 단지 좋은 제품을 만드는 것을 넘어, 기업을 통해 선순환 구조를 만들어가고 싶었습니다. 제게는 굉장히 자랑스러운 모먼트였던 것 같고, 사업을 하면서 동기부여가 되는 성과라고 할 수 있어요. 기업으로서 성과도 내야 하지만 동시에 저희의 성과가 조금이라도 사회에 이로운 방향, 혹은 대안으로써 인식을 바꿀 수 있는 방향성을 제시했으면 합니다.”
