최근 급변하는 마케팅 환경 속에서 기업들은 데이터를 효과적으로 활용해 경쟁 우위를 확보해야 하는 과제에 직면했다. 하지만 파편화된 데이터를 통합하기는 쉽지 않다. 그나마 쉽게 확보할 수 있었던 서드파티데이터 조차 플랫폼 서비스 기업들을 중심으로 개인정보 보호 움직임이 강화되며 수집이 어려워지고 있다. 대신 서드파티쿠키를 활용하지 않는 광고 방법론이 대두됐다.
이때 중요한 것은 자사몰과 SNS 등 온드미디어를 효과적으로 활용해 한정적인 데이터의 효율성을 극대화하는 것이다. 데이터 통합과 자동화는 개별 소비자의 성향이 다양해지는 최근의 상황에서 필수적인 요소로 부상하고 있다. 여기에 날개를 달고 있는 것이 바로 ‘AI(인공지능)’ 기술이다.
AI는 마케팅 데이터 수집과 분석은 물론 그에 따른 캠페인 실행 등에서도 소재 제작 자동화와 성과 분석 등에 적용되고 있다. 이러한 흐름은 최근 마케팅 인텔리전스 솔루션을 선보이고 있는 아드리엘이 주최한 ‘AI & Data 마케팅 토크쇼’에서도 드러났고 있다.
지난달 26일 진행된 이날 행사에서 ‘마케팅 통합 & 자동화 전략’을 주제로 발표에 나선 김민국 아드리엘 CSM(고객만족매니저)를 비롯해 ‘AI 자동화’를 주제로 성과 중심의 AI 마케팅 활용법을 이야기한 심규현 렛서 대표, 그간 레드오션으로 치부됐던 옥외광고에 데이터를 적용해 새롭게 타겟 오디언스를 찾아내고 있는 애드타입의 양승만 CSO의 이야기를 들어봤다.
김민국 아드리엘 CSM, 데이터 통합 및 자동화가 필요한 이유
“2025년 트렌드코리아에서는 ‘옴니보어’라는 트렌드가 언급되고 있습니다. 잡식동물의 의미하지만 여기서는 다양한 트렌드에 관심을 갖는 것을 뜻하죠. 이른바 취향의 잡식화라고 할 수 있습니다. 최근에는 ‘취미 부자’라는 말이 등장할 정도로 여러 개의 취미를 누리는 사람들이 늘고 있어요. 과거에는 인구통계에 따라 2030 남성은 스포츠, 여성은 문화활동 등으로 일종의 프로토타입이 존재했지만, 이제는 그 경계가 점점 무너지고 있는 거죠. 이러한 취미와 관심사의 다양화는 커뮤니티 세분화로 이어집니다. 결과적으로 다수의 매체에 여러 사람이 짧게 체류하는 상황이 반복되죠. 마케터의 입장에서는 관리해야 할 매체가 점점 늘어날 수 밖에 없는 상황이 된 거예요.”
문제는 마케터가 직면한 상황과 별개로 매체와 플랫폼 트렌드가 개인정보 보호를 강화하는 추세로 진행되고 있다는 점이다. 정교한 타겟팅이 필요한 마케터의 입장에서는 난감한 상황이 아닐 수 없다. 이러한 마케팅의 현실을 언급하며 발표를 시작한 김민국 아드리엘 CSM은 “실제로 광고를 돌려봐도 관심사 타겟팅의 집중도가 떨어지고 있는 상황”이라며 퍼스트 파티 데이터 중요성과 온드미디어 활용의 필요성을 강조했다.
그러면서 급변하는 시장 상황을 대하는 광고주와 대행사 간 입장 차이, 마케팅 성과 리포트 등에 과도한 시간을 투입하는 탓에 실질적인 마케팅 액션을 수행할 시간이 부족한 마케터의 상황, 취합할 데이터의 다양화에 따른 휴먼 에러의 증가 등의 문제를 언급한 김 CSM은 ‘데이터 통합과 자동화’의 필연성을 강조했다.
그러면서 김 CSM은 다양한 마케팅 채널의 데이터를 자동으로 취합해주는 데이터 통합 솔루션의 도입을 언급했다. API를 활용해 매체 데이터를 확보하고 서버에 저장해 시각화한 대시보드로 데이터를 관리할 수 있어야 한다는 것이다. 하지만 이 과정은 간단한 작업이 아니다. 그래서 필요한 것이 마케팅 자동화 툴이다. 이는 데이터 취합과 분석은 물론 캠페인 실적과 채널 실적을 한눈에 확인하고 대응이 가능하게 한다.
특히 자동화 툴을 활용한 실시간 데이터 분석은 변화하는 시장 상황에 신속하게 대응하고, 데이터 기반의 의사 결정을 내리는 데 핵심적인 역할을 한다. 실시간 데이터 분석을 통해 기업은 고객 행동, 시장 트렌드, 경쟁사 동향 등을 즉시 파악하고, 이에 맞춰 마케팅 전략을 유연하게 조정할 수 있다. 여기에 더해 경쟁사의 데이터까지 확인할 수 있다는 것도 장점이다.
발표 말미 김 CSM은 "데이터를 활용한 마케팅 통합 자동화를 위해서는 마케팅 툴을 잘 다루는 것 외에도 약간의 개발과 관련된 전문성을 갖추는 것도 필요하다”며 “앞으로는 AI 에이전트를 활용한 마케팅 서비스들이 점점 더 늘어날 것”이라고 전망했다.
심규현 렛서 대표, AI 자동화로 성과를 올리는 법은?
렛서는 모든 기업의 인하우스 AI 팀을 지향하는 AI 컨설턴트 기업으로 비용 절감과 가치 창출, AI 자동화의 두 가지 목표를 표방하고 있다. 발표에 나선 심규현 렛서 대표는 “마케팅이라는 아젠다에서 전체 마케팅 업무 프로세스를 자동화한다는 말은 없다”며 운을 뗐다.
“AI를 사용하는 목적은 명확합니다. 비용을 줄이거나, 가치를 높이는 것이죠. 이 관점에서 AI 자동화를 과연 어떻게 바라볼 것인가를 생각해야 합니다. 저희가 다수의 광고 대행사 등과 협업을 한 결과를 보면 마케팅 업무 전체를 자동화하는 것은 성공한 케이스가 단 한 번도 없습니다. 이를 통해 결국 마케팅에 AI 자동화를 도입한다는 것은 개개인의 능력을 향상시키는 방향으로 가야 한다는 것을 알게 됐죠.”
심 대표는 마케팅에 AI를 적용해야 하는 이유로 세 가지를 제시했다. 첫째, AI는 패턴 파악 및 모방 능력이 뛰어나 누적된 데이터를 통해 높은 성과를 얻을 수 있다는 것이다. 둘째는 누적된 데이터를 활용해 현재 진행 중인 업무를 자동화할 수 있다는 점이다. 셋번째는 AI 활용 자체가 기업의 브랜딩에 기여하며, 현대적이고 세련된 이미지를 구축할 수 있다는 점이다.
단 심 대표는 AI를 활용한 자동화에 앞서 전제 조건을 강조했다. AI의 능력과 한계를 명확히 파악하고, 챗GPT를 비롯해 기본적인 AI 활용법을 숙지하는 것, ‘성공 경험’을 만들라는 것 등이다.
“각각의 AI를 활용하고 공부를 할 필요가 있어요. 많이 써보 셔야 한다고 말씀드리고 싶습니다. 또 마케터는 자신의 업무부터 자동화해 작은 성공을 경험하는 것이 필요합니다. 앞서 말씀드린 바와 같이 마케팅 분야에서 저는 AI가 제대로 도입된 사례를 사실 단 한번도 보지 못했어요. 저희가 부분적으로 자동화와 효율화를 도와드려도 어떤 기가 막힌 프로젝트가 하나 나와서 마케팅을 획기적으로 개선한다는 사례는 안타까지만 아직까지 보지 못했습니다.”
그러면서도 심 대표는 AI 솔루션 도입에 대해서는 신중한 입장을 밝히기도 했다. 그는 "작은 AI 솔루션은 효용성이 떨어지고, 큰 AI 솔루션은 대체될 경우 매몰 비용이 크다"며, 데이터 통합 솔루션과 같이 중간 규모의 솔루션 도입을 고려해 볼 수 있다고 조언했다.
심 대표는 그 외에 AI와 협업을 위해 마케터가 갖춰야 할 스킬로 파이썬, 노코드 툴 활용 능력 등을 꼽았다. 그러면서 심 대표는 AI 활용에 있어 데이터 누적의 중요성을 강조하며, "AI는 패턴 및 모방 능력이 뛰어나므로, 양질의 데이터를 제공하는 것이 AI를 효과적으로 활용하는 핵심"이라고 설명했다.
이 외에도 심 대표는 업무 자동화와 AI 활용 자동화의 차이를 명확히 구분하며, AI를 활용한 자동화가 더 높은 성능을 제공할 수 있다고 설명했다. 또한 데이터 분석 시 대량 데이터 처리의 한계를 인지하고 파이썬 코드를 활용해 분석을 진행해야 한다고 조언했다. 그러면서 VOC 분석 시 크롤러 활용, 긍정/부정 분석, 카테고리 분류 등의 단계를 거쳐 인사이트를 도출하는 방법을 제시했다.
한편 심 대표는 광고 대행사의 마케팅 업무 자동화 사례를 통해 데이터 분석 자동화 툴 활용 및 유튜브 맥락 타겟팅 AI 등을 통해 업무 효율성을 높일 수 있다고 설명했다. 현대자동차 캐스터 EV AI 그리기 대회, 현대백화점 도플갱어 찾기 테스트 등 AI를 활용한 광고 캠페인 사례를 소개하며, AI가 창의적이고 혁신적인 마케팅을 가능하게 한다고 강조했다. 또한 심 대표는 AI 마케팅 진행 시 목표 설정, 행사 기획, 홈페이지 구축 등에 유의해야 하며, 특히 AI 기술 활용에 대한 홍보 시 딥페이크 기술 사용 여부를 명확히 밝히는 것이 중요하다고 언급했다.
양승만 애드타입 CSO 데이터 기반 오프라인 옥외광고, 효율성과 효과 극대화 돼
애드타입은 데이터 기반 옥외광고 솔루션을 선보이는 기업이다. 앞서 마케팅 대행사 대표로서 창업 경험을 보유하고 있기도 한 양승만 애드타입 CSO는 ‘데이터 기반 옥외광고, 타겟 오디언스를 찾아내는 과학’이라는 주제로 “최근 옥외광고 시장은 데이터, AI 기술과의 융합을 통해 빠르게 변화하고 있다”며 말문을 열었다.
“과거에는 퍼포먼스 마케팅과 브랜드 마케팅이 구분 됐다면 이제는 옥외 광고에도 데이터적인 가치가 부각되며 빠르게 경계가 무너질 것으로 보고 있습니다. 실제로 미국의 경우 리테일 미디어라는 용어가 시장을 휩쓸고 있죠. 리테일 미디어도 온사이트 미디어와 오프사이트 미디어 등으로 다양한데 핵심은 오프라인에서 미디어 노출이 실제로 온라인까지 어떤 퍼널로 한번에 연결될 수 있는가 입니다. 미국은 이러한 데이터 기반의 옥외광고 연구가 굉장히 많이 돼 있죠.”
이어 양 CSO는 “디지털 마케팅이 대세가 된 이후로 TV, 인쇄, 오디오 등은 역성장을 했지만 유일하게 옥외 매체만은 역성장을 하지 않았다”고 강조했다.
“숫자 기반의 매출이 안 나오고 전환이 안되는 옥외 매체가 왜 역성장하지 않았나를 분석해 보면 오프라인에서 경험이 온라인의 경험과 결합됐을 때 엄청난 파워가 나올 수 있다는 것을 알 수 있습니다."
또한 양 CSO는 "과거 오프라인 광고는 단순히 노출에만 집중했지만, 이제는 데이터를 기반으로 타겟 고객을 정확하게 파악하고, 개인화된 메시지를 전달해야 한다"고 강조했다. 그러면서 그는 옥외 광고가 압도적인 인지 전환율을 갖게 되는 세 가지 이유를 데이터에 근거해 언급했다.
“사람이 무언가를 인지하기 위해서는 콘텐츠를 보는 최소 노출 시간이 필요합니다. 아무리 관심이 있는 콘텐츠라도 1초의 노출 시간만으로는 인지할 수 없습니다. 두 번째로 인지를 할 때는 우리 뇌가 얼마나 부하를 받고 있는지도 중요합니다. 가령 아무 생각 없이 걷고 있을 때 눈에 띄는 간판과 복잡한 업무를 처리할 때 보이는 간판의 인지 레벨에 차이가 있다는 거죠. 또 장기기억으로 자리잡는데 있어 가장 중요한 것이 반복 노출입니다. 옥외 광고의 경우 평균 주의 시간은 12초로 측정이 되고 있습니다. 거리에서 처음 사람들에게 노출돼 가시권을 벗어나기 전까지 시간이죠. 이는 자연스레 브랜드 인지도를 높이며 온라인 매체 광고와 결합해 더 높은 전환율을 기록하게 됩니다.”
이어 양 CSO는 주의력 측면에서 온라인 광고와 옥외 광고의 차이를 설명하기도 했다. 온라인 광고의 경우 디지털 디바이스를 통해 출퇴근 길에 접하는 경우가 많지만, 이 경우 사용자의 주의력이 지속적으로 투입되야 하는 관심사들 사이에 광고 콘텐츠들에 반복적으로 노출될 수밖에 없다. 결국 목적과 무관한 자극에 주의력 자원이 집중되지 않는 문제가 발생한다. 반면 옥외 광고의 경우 걷기와 대중교통 이용, 운전이라는 단순한 주의력 자원만을 사용하는 상황에서 자연스레 집중시키는 효과가 있다. 앞서 언급한 반복노출의 효과다.
양 CSO는 반복 노출, 인지 레벨을 높이는 것과 실제 전환율과 매출 성과의 상관관계를 분석한 논문 등을 근거로 제시하며 애드타입이 제공하는 옥외광고 프로세스의 특장점을 설명하기도 했다.
“저희는 여러 통신사 데이터를 기반으로 많은 세대들의 이동 데이터를 분석하고 있습니다. 놀랍게도 평일 데이터는 사계절 다 동일합니다. 모두 열심히 출퇴근을 하시죠. 주말 생활 동선도 놀랍게 거의 비슷합니다. 이는 한국적 특성이 반영됐기 때문으로 보고 있습니다. 핫 플레이스 등에 집중되는 거죠. 그래서 한국 사람들은 옥외광고를 하기에 가장 적합한 타겟층이라고 할 수 있죠. 이건 마케터들에게 굉장히 큰 인사이트가 됩니다. 저히는 이와 함께 공공 데이터 등 다양한 데이터를 활용해 타겟 오디언스 분포와 밀집도를 확인하고 특정 지역에 유의미한 매핑 매치 광고를 하고 있습니다.”
