한국 브랜드의 일본 시장 공략의 초점이 단순 진출에서 현지 안착으로 옮겨가면서, 브랜드가 현지 소비자에게 어떤 방식으로 신뢰를 얻고 팬을 만들어갈 것인지가 핵심 과제로 떠오르고 있다.
지난 22일 서울 강남 슈피겐홀에서 열린 ‘2026 K-Brands, Go Japan!’의 오후 세션 ‘일본 마케팅의 모든 것 - 현지에서 잘 파는 법’에서 최윤영 코분샤(KOBUNSHA) 글로벌 콘텐츠 디렉터의 ‘여성 라이프스타일 미디어 × 이벤트로 여는 일본 팬 마케팅 전략’ 발표는 그러한 과제에 답을 제시했다.
이날 오전 세션에서 카페24(CAFE24) 곽형석 총괄 이사가 결제·배송·CS·상품 정보 설계 등 ‘구매 확신을 만드는 구조’를 강조하고, 데이터라이즈 박민성 최고전략책임자(CSO)가 자사몰 데이터와 LINE CRM 자동화를 통한 반복 구매 구조를 제시했다면, 이날 오후 세션에서는 보다 앞 단의 질문이 던져졌다.
일본 소비자에게 브랜드를 어떻게 각인시키고, 그 인지도를 어떻게 팬 기반으로 전환할 것인가 하는 문제다. 행사 전체 역시 일본 이커머스 진출 설계부터 현지 마케팅, 팬 마케팅, 오프라인 팝업, 세무까지 전 과정을 아우르는 구조로 짜였다.
최 디렉터의 발표는 이 가운데 ‘인지도 이후’를 다루는 세션으로, 일본 시장에서 여전히 작동하는 잡지 기반 미디어의 신뢰 자산과 이를 오프라인 이벤트와 결합해 팬을 만드는 방식을 집중적으로 설명하는 자리였다.
일본에서 건재한 잡지 기반 미디어의 힘
발표에 나선 최윤영 디렉터는 “많은 한국 브랜드가 일본 진출 과정에서 인플루언서 마케팅을 우선적으로 활용하지만, 그것만으로는 브랜드를 안정적으로 정착시키는 데 한계가 있다”고 운을 뗐다. SNS 노출은 인지도를 빠르게 확산하고 친밀감을 높이는 데 분명 효과적이지만, 일본 시장에서 브랜드 신뢰를 축적하는 단계까지 곧바로 이어지기는 어렵다는 것이다.
그러면서 최 디렉터는 “경쟁 브랜드와 차별화를 만들어야 하는 시점에서는 신뢰도와 권위성을 갖춘 매체를 통한 노출이 점점 더 중요해지고 있다”고 설명했다. 최 디렉터가 대안으로 제시한 것은 여성 라이프스타일 매거진이었다. 한국에서 미디어로서 매거진(잡지)의 위상은 과거와 다르지만, 일본 시장에서 잡지는 여전히 특정 타깃에게 브랜드를 ‘검증된 정보’로 전달하는 장치로 기능하고 있다는 것이 발표의 핵심이었다.
최 디렉터가 몸담고 있는 코분샤는 올해 창립 80주년을 맞은 일본 출판사로, 소설과 잡지를 중심으로 출판 사업을 이어오면서 최근에는 한국 사업에도 힘을 싣고 있다. 최 디렉터는 코분샤를 단순히 종이 잡지를 만드는 회사로 소개하지 않았다. 실제로 존재하는 타깃을 높은 해상도로 이해하고, 그들에게 맞는 메시지와 크리에이티브를 설계해 전달하는 미디어 기업으로 규정했다.
또한 일본에는 약 30종의 여성 월간 매거진이 존재하며, 연령대와 관심사, 라이프스타일, 가치관에 따라 매체별 포지셔닝이 매우 세분화돼 있다는 설명도 이어졌다. 같은 여성 타깃이라도 20대 엄마 세대, 30대 커리어 세대, 40대 뷰티 관심층 등 매체마다 포착하는 삶의 결이 전혀 다르다는 것이다.
“일본에서 인지도를 높이기 위해 많은 기업분들이 인플루언서 마케팅을 우선적으로 활용하시는 것으로 알고 있습니다. 물론 인플루언서 마케팅은 인지도를 확산시키고 친밀감을 높이는 데 굉장히 중요한 역할을 하고 있습니다. 하지만 그것만으로 일본 시장에서 브랜드를 안정적으로 정착시키는 전략까지 이어지기에는 한계가 있는 것도 현실입니다. 그래서 매거진과 같은 신뢰도와 권위성을 갖춘 매체를 통한 노출을 함께 병행하는 것이 점점 더 중요해지고 있다고 생각합니다.”
최 디렉터는 한국에서 종이 잡지 문화가 크게 약해진 탓에 일본 매거진 역시 비슷한 위상일 것이라고 생각하기 쉽지만, 실제 일본의 잡지 생태계는 전혀 다른 방향으로 진화해 왔다고 강조했다. 종이 매거진만으로 존재하는 것이 아니라 웹사이트, 인스타그램, 유튜브, LINE, X 등 다양한 채널을 함께 운영하며 각 채널을 체계적으로 브랜딩하고 있다는 것이다.
발표에서 소개된 ‘클래시(CLASSY)’ 사례는 이를 단적으로 보여준다. 클래시는 종이 잡지, 전자잡지 플랫폼, 웹사이트, 인스타그램, 유튜브, LINE까지 복수 채널을 통해 독자와 접점을 넓히고, 이 채널들을 통해 특정 라이프스타일과 소비 기준을 꾸준히 제안하고 있다. 잡지가 사라진 것이 아니라, 오히려 여러 디지털 채널 위에서 신뢰를 증폭시키는 허브로 바뀐 셈이다.
최 디렉터는 잡지 미디어의 강점으로 ‘전문 에디터가 타깃과 메시지를 함께 설계한다’는 점을 꼽았다. 뷰티라면 뷰티, 패션이라면 패션처럼 각 분야의 전문 에디터가 브랜드 이미지에 맞는 모델과 비주얼, 편집 방향을 정하고, 그렇게 제작된 결과물을 판매와 광고에 재활용할 수 있다는 것이다. 이는 단순한 기사 노출과는 다르다. 일본 소비자에게 이 브랜드를 어떤 맥락의 제품으로, 어떤 감도와 어떤 신뢰 수준으로 각인시킬 것인가를 설계하는 과정에 가깝다. 인플루언서가 확산의 속도를 만든다면, 잡지 미디어는 ‘이 브랜드는 왜 믿을 만한가’를 정교하게 설명하는 장치라는 얘기다.
이어 최 디렉터는 “코분샤는 매년 독자 대상 대규모 인식 조사를 실시하고, 자유 소비 금액과 제품 구매 시 판단 기준, 여행 빈도 등 다양한 항목을 기반으로 세밀한 페르소나를 구축한다”고 설명했다. 예를 들어 ‘클래시’는 20대 후반에서 30대 여성을 주요 타깃으로 삼되, 단순한 나이 구분이 아니라 자기 투자에 적극적이고 이직·승진·결혼·출산 같은 중요한 선택 앞에서 실패하고 싶지 않은 세대로 정의된다는 것이다. 그런 독자에게는 단순한 유행 정보보다 신뢰할 수 있는 가이드가 더 중요해진다. 브랜드 입장에서 보면 일본 시장 공략은 불특정 다수를 향한 대량 노출보다, 먼저 이렇게 정교하게 설정된 타깃을 파고드는 작업이 될 수 있다는 의미다.
“한국에서는 종이 잡지 문화가 예전보다 활발하지 않기 때문에 잡지를 올드 미디어로 인식하시는 분들도 적지 않을 것이라고 생각합니다. 하지만 일본의 잡지는 시대의 변화에 맞춰 크게 진화해 왔고, 하이 퀄리티 콘텐츠를 제작하는 것은 물론 다른 브랜드와 차별화를 이루면서 일본 시장 내 인지도를 확대하는 다양한 마케팅 솔루션을 갖추고 있습니다. 저희는 실제로 존재하는 타깃을 높은 해상도로 이해하고, 그들에게 정확히 와닿는 메시지를 전달하는 데 강점이 있습니다. 결국 중요한 것은 단순 노출이 아니라 어떤 타깃에게 어떤 맥락으로 브랜드를 기억하게 하느냐라고 생각합니다.”
이 대목은 앞선 곽형석 총괄 이사의 발표와도 자연스럽게 이어진다. 곽 이사가 일본 소비자를 ‘납득의 구매’를 하는 존재로 설명했다면, 최 디렉터는 그 납득이 어디에서 시작되는지, 즉 누가 어떤 맥락으로 브랜드를 소개하느냐가 일본 시장에서는 여전히 중요하다고 짚은 셈이다. 브랜드 입장에서는 광고 효율과 CRM(고객관계관리) 설계 이전에, 먼저 신뢰의 언어와 매체를 확보해야 한다는 뜻이기도 하다.
잡지에서 끝나지 않는 미디어 전략… 부록·어워드·유튜브는 어떻게 활용되나
최윤영 디렉터의 발표가 흥미로웠던 지점은 잡지 미디어를 단순한 광고면이나 콘텐츠 배포 채널로 좁히지 않았다는 데 있다. 최 디렉터는 코분샤가 한국 기업에 제안할 수 있는 주요 마케팅 방식의 일부로 부록 마케팅, 어워드 기획, 공식 유튜브 채널 협업, 노출 보장형 상품 등을 차례로 소개했다. 특히 뷰티 업종에 대해서는 잡지 부록 마케팅의 실효성을 강조했다. 좋은 제품이라도 소비자가 처음 써보게 만드는 허들이 높은데, 잡지 부록은 그 진입 장벽을 자연스럽게 낮출 수 있다는 것이다. 실제 사례로는 한국 스킨케어 브랜드가 일본 뷰티 매체에 본품을 부록으로 제공해 노출한 방식이 소개됐다. 온라인뿐 아니라 전국 편의점 유통망을 통해 접점을 넓힐 수 있다는 점도 장점으로 제시됐다.
최 디렉터에 따르면 최근 일본 뷰티 잡지의 부록은 그 자체로 화제가 될 정도로 완성도가 높아졌고, 독자 역시 부록을 하나의 ‘체험 가치’로 인식하고 있다. 이는 샘플링 이상의 의미를 갖는다. 브랜드가 먼저 신뢰도 높은 매체의 문맥 안에서 소개되고, 곧바로 소비자 손에 제품 경험까지 닿는 구조가 만들어지기 때문이다.
최 디렉터는 “일본 시장에서 한국 브랜드가 아직 충분한 신뢰 자산을 쌓지 못한 상태라면, 이런 방식은 첫 경험을 설계하는 도구가 될 수 있다”며 “특히 뷰티처럼 텍스처와 사용감, 루틴 적합성이 중요한 카테고리에서는 더 직접적인 접점으로 작동할 수 있다”고 강조했다.
최 디렉터가 언급한 또 다른 축은 어워드 기획이었다. 코분샤 산하 매체들은 패션과 뷰티, 오피스웨어, 안티에이징 등 분야별로 전문가와 편집부가 직접 선정하는 어워드를 운영하고 있고, 수상 브랜드는 해당 로고와 비주얼을 이후 마케팅에 활용할 수 있게 하고 있다. 단순한 광고 카피와 달리, 매체가 부여한 평가와 인증은 일본 소비자에게 다른 무게로 전달될 수 있다는 것이다.
최 디렉터는 “기능성과 패션성, 실용성과 취향을 함께 따지는 일본 소비자의 특성을 고려하면, 이런 어워드는 브랜드를 설명하는 또 하나의 공신력 자산이 된다”며 “실제 판매 프로모션에서 이 로고와 촬영 비주얼이 함께 활용될 때 효과가 높다”고 덧붙였다.
공식 유튜브 채널 역시 중요한 마케팅 자산으로 제시됐다. 최 디렉터는 “단순히 유명 유튜버에게 협찬 영상을 만드는 것과 달리, 매거진 미디어의 유튜브는 스타일리스트와 헤어·메이크업 아티스트, 모델 등 전문 인력이 콘텐츠 제작에 참여하기 때문에 더 깊이 있는 정보와 완성도를 담아낼 수 있다”고 설명했다.
결과적으로 이는 단순 도달 수 이상의 효과를 만든다. 소비자가 ‘누가 추천했는가’뿐 아니라 ‘어떤 퀄리티의 정보로 설명됐는가’를 함께 보게 되기 때문이다. 일본 시장에서 브랜드 인지도를 쌓는 단계가 끝난 뒤, 그 브랜드를 더 신뢰할 수 있는 이유를 보강하는 콘텐츠가 필요하다는 점에서 이런 채널은 의미가 크다는 것이 최 디렉터의 말이다.
“좋은 제품이라도 일단 사용해 보게 만드는 것에 대한 허들이 굉장히 높습니다. 하지만 종이 매거진 부록으로 구성하게 되면 자연스럽게 한 번 사용해 본다는 경험을 손쉽게 만들어낼 수 있습니다. 또 각 분야의 전문가들이 직접 선정하는 어워드 기획은 브랜드 신뢰를 만드는 데 매우 효과적입니다. 단순히 한 번 노출하고 끝나는 것이 아니라, 제작된 비주얼과 수상 이력, 영상 콘텐츠까지 이후 프로모션에 계속 활용할 수 있다는 점이 큰 장점입니다.”
그리고, 이벤트로 팬을 만든다
발표의 무게중심은 ‘이벤트’로 옮겨 갔다. 최 디렉터는 코분샤가 최근 한국 사업에 적극적으로 힘을 쏟으며, K-팝 이벤트와 한국 문화 이벤트를 통해 약 15만명 규모의 한국 콘텐츠 선호 고객 데이터를 확보하고 있다고 소개했다. 이 데이터는 단순한 행사 방문자 명단이 아니라, 한국 문화와 브랜드에 호감이 있는 잠재 팬층이라는 점에서 의미가 있다. 잡지 미디어가 신뢰와 메시지의 구조를 만든다면, 이벤트는 그 신뢰를 실제 체험과 팬 전환으로 연결하는 장치가 된다는 근거이기도 하다.
최 디렉터는 BTS와 세븐틴 등을 다룬 전시 ‘디페스타(D’FESTA)’의 일본 개최를 코분샤가 담당했고, 2년에 걸쳐 4개 지역에서 누적 약 30만 명의 관람객을 모았다고 소개했다. 또 최근에는 서울 성수동의 인기 브랜드를 한자리에 모은 ‘성수 트렌드 콜렉터’를 통해 한국식 포토부스와 체험형 포토스팟 등 현지 트렌드를 체감할 수 있는 이벤트를 운영했다고 설명했다.
중요한 것은 단순히 브랜드를 나열하는 것이 아니라, 잡지를 편집하듯 콘셉트와 동선을 짜고 크리에이티브를 설계한다는 점이었다. 최 디렉터는 이것이 코분샤 이벤트의 차별점이라고 했다. 뷰티 브랜드를 여럿 모아놓은 팝업은 일본에서도 많지만, 편집 관점이 살아 있는 이벤트는 훨씬 더 높은 완성도와 화제성을 만들 수 있다는 것이다.
이렇듯 코분샤가 주최하는 이벤트는 행사장에서 끝나지 않고, 다시 미디어 노출과 유통 확장으로 이어지는 구조로 연결된다. 편집자들이 이벤트 기획과 운영에 직접 참여하기 때문에, 종료 이후에도 해당 브랜드가 매거진 편집 페이지에서 지속적으로 소개될 수 있다는 것이다.
최 디렉터에 따르면 실제로 참가 브랜드들은 현장 인스타그램 팔로우 캠페인을 통해 팔로워 수를 크게 늘리거나, TV 방송 취재와 미디어 노출로 브랜드 신뢰도를 높였고, 백화점 팝업 이후 버라이어티숍 입점 확대에도 긍정적 영향을 받았다는 후기를 전했다. 이는 일본 오프라인 마케팅이 단순한 행사 운영을 넘어, 이후의 유통과 브랜드 인지 자산까지 확장하는 매개가 될 수 있음을 보여준다.
발표 후반에는 오는 7월 일본 방송사 MBS 마이니치방송과 협업해 오사카의 대형 이벤트 공간에서 페스티벌을 개최할 예정이라는 소개도 나왔다. 한국의 핫플레이스를 소개하는 여행 프로그램과 연계해, 현장 판매와 방송 영상 활용, 일본 아티스트와의 토크 라이브 등 다양한 콘텐츠를 결합하는 방식이다. 일부 부스 참가 브랜드를 모집 중이라는 설명도 덧붙였다. 이는 코분샤가 더 이상 출판사에 머무르지 않고, 일본 현지에서 한국 브랜드를 위한 미디어·콘텐츠·이벤트 플랫폼으로 역할을 넓히고 있다는 신호이기도 하다.
“아무리 좋은 제품과 브랜드라도 타깃에게 전달되지 않으면 의미가 없다고 생각합니다. 일본 시장에서 인지도를 높이기 위한 바이럴은 분명 필요합니다. 하지만 바이럴만으로는 충분하지 않고, 지속적인 팬을 만들어내기 위해서는 별도의 전략이 반드시 필요합니다. 저희 코분샤는 정성스럽게 매거진 미디어를 제작해 온 경험을 바탕으로, 미디어와 이벤트를 함께 활용해 브랜드 전략에 맞춘 ‘신뢰의 증명’을 최고의 크리에이티브로 제공해 드리고자 합니다.”
최윤영 디렉터의 발표를 통해 일본 시장에서 잘 파는 법은 단순히 광고 효율을 높이거나 채널을 늘리는 일이 아니라, 누가 이 브랜드를 소개하고 어떤 맥락으로 소비자와 만나게 하며, 그 경험이 어떻게 팬으로 이어지게 할 것인지까지 설계하는 일이라는 것이 확인됐다. 최 디렉터는 일본 시장에서 여전히 힘을 가진 잡지와 이벤트라는 두 축을 통해, 한국 브랜드에 또 하나의 현지화 해법을 제시한 것이다.
한편 이날 오후 파트2 세션에서는 발렌(valen)의 최가희 대표와 남효리 글로벌센터 실장이 ‘큐텐 이후를 준비하라 - 2026 일본 K-뷰티 다채널 성장 전략’을 주제로 발표에 나서 아마존, 오프라인, 자사몰을 결합한 채널 믹스 전략과 반복 구매를 만드는 SKU 설계, 브랜드 신뢰 자산 구축 방안을 공유했다. 이어 SHIBUYA109 최유리 프로듀서는 일본 오프라인 팝업 전략을, 가현세무법인 김재우 세무사는 해외 판매 사업자를 위한 세무 체크리스트를 짚었다. 본 행사 이후 이어진 마지막 네트워킹 시간 역시 참가자들의 적극적인 참여가 이어졌다.
