뉴미디어 콘텐츠 기업 더에스엠씨(The SMC)가 최근 서울 강남구 더라움에서 개최한 'POST FORUM 2025'에서 다양한 콘텐츠 마케팅 실증 사례와 향후 전망이 쏟아지며 업계 이목을 집중시켰다. 'Meet The Next : Content IP, Powered by AI'를 주제로 열린 이번 행사는 더에스엠씨가 지난해에 이어 추진한 두 번째 콘텐츠 포럼이다.
마케팅의 본질을 지키면서 AI와 IP를 두 축으로 삼아 논의를 확장한 것으로 평가 받은 이번 포럼은 구글, X, 네이버 등 국내외 플랫폼 리더들이 참여해 각 플랫폼의 AI 비전을 소개했다. 또한 미미미누, 해리포터, 통닭천사 등이 참여해 팬덤 마케팅을 논의했으며, 전 프로 바둑기사 이세돌과 미디어아티스트 조영각도 AI와 직무·예술의 접점과 관련된 발표를 진행했다.
테크42는 그중 AI가 쇼핑 경험을 어떻게 변화시키고 있는지 구체적으로 소개한 구글 코리아 이정빈 커머스 인더스트리 헤드와 더에스엠씨 마케팅 전문가들이 이야기하는 마케팅 환경 변화와 대응법에 주목했다.
구글 "AI가 4S 여정 재편… 검색·유튜브 결합이 최고 ROI"
구글 코리아 이정빈 커머스 인더스트리 헤드는 구글 AI가 소비자의 쇼핑 경험과 광고 성과를 어떻게 혁신하고 있는지 상세히 분석했다. 이 헤드가 언급한 지난 1년간 구글 AI의 눈부신 발전상에 따르면 제미나이가 2.5로 진화했고, 노트북 LM은 방대한 정보에서 핵심을 추출하며, 알파폴드는 과학 연구의 지평을 넓혔다.
이와 관련 이 헤드는 "강력한 인프라, 끊임없는 연구, 그리고 훌륭한 제품과 플랫폼이 한 데 어우러진 구글의 독보적인 AI 스택이 이런 혁신을 가능케 했다”고 강조했다. 그러면서 이 헤드는 소비자들이 하루 평균 130개가 넘는 모바일 접점에서 소통하는 현실을 지적하며, 이를 4S—Searching(검색), Scrolling(스크롤링), Streaming(스트리밍), Shopping(쇼핑)으로 재정의했다.
“소비자들은 수많은 접점에서 검색하고 스크롤하며 정보를 탐색하고 스트리밍을 통해 콘텐츠를 즐기고 발견한 제품을 곧바로 쇼핑합니다. 이제 마케팅은 단순히 전통적인 퍼널을 따르는 게임이 아닙니다. AI는 복잡하게 변화하는 소비자 행동을 더욱 가속화하고 있습니다. 하지만 동시에 AI는 우리가 이러한 변화에 대응해 더욱 빠르고 스마트하게 움직이도록 돕는 가장 강력한 도구이기도 합니다. 여기서 한 가지 확실한 그리고 변하지 않는 원칙이 있습니다. 이것은 소비자가 있는 바로 그곳에 여러분의 마케팅도 존재해야 한다는 것입니다."
이 헤드는 우리나라 소비자의 4분의 3 이상이 매일 구글과 유튜브를 이용하며, 이는 다른 온라인 플랫폼이 범접할 수 없는 높은 수치라는 점도 강조했다. 그러면서 검색 기능을 완전히 재구성하는 AI 모드와 Circle to Search 등 검색의 패러다임 전환을 언급했다.
"지난 1년간 검색은 놀랍도록 진화했습니다. 이제는 키워드를 넘어 자연어, 이미지, 음성 그리고 실시간 비디오로도 정보를 찾습니다. 작년에 선보인 AI 개요, 올해 9월 한국에도 출시된 AI 모드 그리고 Circle to Search가 대표적이죠. 특히 Z세대는 다른 연령대보다 매일 더 많이 구글 검색을 사용합니다. 젊은 사용자들은 검색의 10% 이상을 Circle to Search로 시작하고 있고요. AI 개요는 전 세계 15억 명이 넘는 분들에게 사랑받고 있습니다. 이러한 AI 모드는 검색 기능을 완전히 재구성하는 것입니다. 고급 추론 능력과 멀티모델 능력을 통해 기존 AI 개요를 한층 확장했습니다. 대화형 질문도 가능한데 이 모든 것이 구글 검색 내 새로운 탭에서 바로 구현됩니다. 제미나이가 탑재된 검색이 여러분 앞에 펼쳐진 것입니다.”
이어 이 헤드는 Veo로 무한 팽창하는 유튜브 크리에이터 생태계를 소개하기도 했다. 유튜브 크리에이터들이 Veo라는 AI 도구를 얻으며 창작의 자유가 무한 확장됐다. 이 헤드에 따르면 지난 5월 이후 Veo를 통해 7000만개 이상의 영상이 생성됐다. 구글은 크리에이터 파트너십 허브를 통해 브랜드 제품을 자발적으로 언급한 영향력 있는 크리에이터를 찾아 광고 소재로 연결할 수 있도록 지원한다. 인사이트 파인더, 유튜브 버즈 트래커 등 다양한 솔루션으로 브랜드와 크리에이터의 협업을 강화하고 있다.
유튜브 쇼츠는 하루 평균 1천억 회 이상의 조회수를 기록하며 월간 사용자 수가 20억 명을 돌파했다. 한국에서는 응답자의 70%가 매일 쇼츠를 이용하며, Z세대에서는 80%에 달한다. 흥미로운 점은 쇼츠 사용자 10명 중 6명 이상이 다른 주요 쇼핑 플랫폼을 사용하지 않는 쇼츠만의 고유 시청자라는 것이다.
한편 쇼핑 여정 전반에 대해 이 헤드는 "구글 지면 전반에서는 매일 쇼핑과 관련한 활동이 10억 건 넘게 발생한다”며 “대부분의 쇼퍼는 구매 전 평균 5번의 터치 포인트를 거치며, 구글과 유튜브는 그 중 86%에게 결정적인 영향을 준다”고 설명했다.
"조사 결과 한국 시청자의 73%가 구매 결정을 내리는 데 유튜브가 도움을 준다고 응답했습니다. 이는 경쟁사 평균을 훨씬 크게 앞지르는 수치입니다. 특히 우리나라 Z세대의 절반 이상이 제품을 찾고 둘러보며 아이디어를 얻고 조사하거나 구매하는 쇼핑 과정에서 구글을 이용합니다. 유튜브에서는 크리에이터 협업 영상과 광고 간의 시너지를 자연스럽게 구현할 수 있어서 기존 인플루언서 마케팅의 한계를 해결해 줄 수 있습니다. 이제 유튜브 쇼핑과 2만5000명의 크리에이터가 함께 하고 있고, 제휴 제품이 태그된 쇼핑 영상은 95만개를 이미 넘어서고 있습니다."
발표 말미, 이 헤드는 "구글과 유튜브는 소비자의 발견 순간에 함께하며, 온라인에서 얻은 영감과 정보에 대한 최종 평가가 결국 여기서 이루어진다"며 "최고 수준의 AI 모델을 검색 및 유튜브 캠페인에 적용해 최고의 ROI를 제공한다"고 재차 강조했다.
신한철 실장 "알고리즘 기반 시대, 바텀업 방식으로 설계해야"
이어진 세션에서 더에스엠씨 신한철 실장은 '우리 브랜드 캠페인은 왜 안 터지는 걸까?'라는 도발적 질문으로 마케팅 환경의 구조적 변화를 분석했다.
신 실장은 결론부터 제시했다. 팔로워 기반에서 알고리즘 기반 콘텐츠 시대로 전환했으며, 이제는 셰어오브보이스(SOV)가 아니라 셰어오브알고리즘(SOA)이 중요하다는 것이다. 또 마케팅 의사결정 구조는 톱 다운이 아닌 바텀업 방식으로 이뤄져야 하며, 파워 페이지보다 위성 페이지를 주목해야 한다고 강조했다.
이어 신 실장은 최근 주요 플랫폼들의 정책 변화가 한 방향으로 수렴한다고 지적했다. 관계망 기반 콘텐츠보다 알고리즘 기반 콘텐츠가 우선 노출되는 구조로 변화하고 있다는 것이다. 실제 카카오톡은 쇼핑 지면이 친구 목록 탭까지 들어왔고, 네이버는 이웃의 새 콘텐츠보다 추천 콘텐츠를 상단에 노출시키며, 인스타그램은 홈 화면을 릴스로 바꾸는 파격적 시험을 진행했다.
이와 관련 신 실장은 "플랫폼보다 소비자가 먼저 바뀌었다"고 강조했다. 인스타그램을 켜면 친구의 스토리나 피드보다 탐색 탭에서 더 많은 시간을 보내고, 유튜브에서도 구독 탭보다 홈 화면의 추천 동영상을 훨씬 자주 클릭한다는 것이다. 실제로 그가 운영하는 채널 데이터에서도 구독자 시청 비율이 꾸준히 하락하는 경향이 나타났다.
그러면서 신 실장은 언드 미디어 생태계가 과거 소비자 리뷰나 후기만 존재하던 곳에서 훨씬 역동적이고 능동적인 공간으로 진화했으며, 그 중심에 위성 페이지들이 있다고 설명했다. 이들은 유머나 이슈를 재가공하면서 브랜드나 제품을 새로운 맥락에서 등장시킬 수 있는 힘을 가졌다.
그는 위성 페이지가 브랜드를 다루는 6가지 문법을 제시했다. △시각적 자극(비주얼이 강렬한 콘텐츠) △참여 공명형(특정 커뮤니티에서 참여 밀도가 높은 주제) △셀럽형(셀럽의 서사 안으로 들어간 브랜드) △브랜드 스토리형(브랜드에 얽힌 재미있는 사연) △이슈 하이재킹형(과감한 입점 전략이나 독특한 네이밍 등) △밈 활용형(브랜드 상태나 레시피를 밈화) 등이다.
신 실장은 “이런 방식으로 캠페인을 설계했음에도 언드 생태계에서 회자되지 않는다면 직접 시딩해야 한다”고 강조하며 "조회수가 생업인 그들은 톡 밸류가 있는 소재 앞에서 절대 침묵하지 않을 것"이라고 덧붙였다.
박천홍 디렉터 "이슈화 구조 설계 부재가 캠페인 실패 원인"
같은 주제로 신 실장에 이어 바톤을 이어 받은 더에스엠씨의 박천홍 디렉터는 변화된 디지털 마케팅 환경을 언급하며 실제 캠페인 사례로 바이럴 훅(Viral Hook, 캠페인 설계구조) 의 중요성을 강조했다.
"지금의 디지털 마케팅 환경은 완전히 달라져 있습니다. 결국 지금 브랜드들이 맞닥뜨린 문제는 좋은 광고는 많은데 왜 이슈화되지 않는가입니다. 소비자들이 광고가 아닌 콘텐츠에 반응하다 보니 메인 영상을 얼마나 더 재미있게 혹은 감동적이게 만드느냐로만 평가되고 있는 것입니다. 좋은 크리에이티브는 주목을 만들지만 화제와 전환을 담보하지는 못합니다. 또한 단순 조회수 노출 광고만으로는 캠페인 ROI를 설명하기 점점 어려운 상황에 놓여 있습니다. 따라서 이제 브랜드 캠페인은 단일 영상 제작 중심에서 애초에 이슈화를 전제로 한 콘텐츠 구조 설계로 이동해야 합니다.”
그러면서 박 디렉터는 바이럴 훅을 키워드, 탈런트, 채널, 포커스 4가지 축으로 구분하고 실제 사례를 제시했다.
소니 코리아 스터디 헤드폰 캠페인은 박 디렉터가 꼽은 키워드 전략의 대표 사례다. 세상에 없던 '스터디 헤드폰'이라는 키워드를 만들어 검색 점유율을 독점하는 구조를 설계했다. 검색 쿼리 수가 0이었던 이 키워드는 월 평균 7만~최대 14만 명이 검색하는 소니만의 오리지널 키워드가 됐으며, 캠페인 이후에도 꾸준히 검색되고 있다.
신세계 렌더스데이의 경우는 캐릭터 전략 사례다. 더에스엠씨는 야구 행사로 오인되던 쇼핑 축제의 정체성을 각 계열사별 AI 캐릭터로 재정립했다. 10일간 이벤트 참여와 카풀 팀이 각각 10만 명 이상 모였고, 1조 3000억원의 최대 매출에 기여했다.
오뚜기 X 채널 전략은 채널 중심 사례다. 브랜드가 광고 주체가 아닌 유저들의 밈 주체가 되도록 설계해, 캡 절약 트렌드 같은 실시간 이슈를 즉시 콘텐츠화했다. X 채널 오픈 3개월 만에 1472만뷰, 좋아요 16만건, 리포스트 15만건을 기록했으며 유료 광고비는 1원도 사용하지 않았다.
박 디렉터는 "광고를 만드는 건 누구나 할 수 있지만 이슈를 설계하는 건 전략의 영역"이라며 "모든 성공 캠페인의 공통점은 명확한 바이럴 훅이 있었다는 것"이라고 강조했다.
김진구 CTO "퍼플렉시티 낮추면 AI 인용률 상승"
이날 더에스엠씨 AI 랩스를 이끄는 김진구 CTO의 ‘AI가 선택하는 콘텐츠는 무엇인가’ 주제 발표도 이목을 집중시켰다. 김 CTO는 AI 알고리즘의 작동 원리와 콘텐츠 노출 전략을 심층 분석하며 AI 4세대 진화를 ‘텍스트→멀티모달→생성→고도화’로 설명했다.
그에 따르면 1세대는 ChatGPT의 텍스트 중심, 2세대는 제미나이의 멀티모달 시작, 3세대는 AI가 콘텐츠를 생성하기 시작한 단계, 4세대는 현재로 AI가 영상을 사람처럼 이해하고 사람과 유사한 수준으로 콘텐츠를 만들어내는 시점이다. 김 CTO는 “3년 전까지만 해도 텍스트만 다뤘던 AI가 이제는 우리가 소비하는 모든 콘텐츠를 이해하게 됐다”고 설명했다.
"마이크로소프트 CEO 사티아 나델라는 '인간의 관심이 진정으로 희소한 자원이 된다'라는 말씀을 하신 적이 있습니다. 이는 결국 AI로 생성되는 콘텐츠 양은 계속 늘어날 거라는 의미로 해석됩니다. 지금도 이미 올해 기준으로 71%가 AI로 생성된 콘텐츠라고 합니다. 반면에 이제 콘텐츠가 소비자에게 도달되는 비율은 지금 제 인스타그램 기준으로 3.5%고 페이스북은 1.0% 정도죠. 그 마저도 5년 동안 계속 떨어지는 추세입니다."
그러면서 김 CTO는 AI의 콘텐츠 선택 방식을 명시적 의도와 암묵적 의도로 나눴다. 명시적 의도는 사용자가 명확한 목표로 키워드를 입력하는 것으로 GPT나 구글 검색이 해당된다. 여기서는 AEO가 중요하며, AI가 답변으로 인용할 콘텐츠를 만드는 게 목표다.
암묵적 의도는 사용자가 직접 표현하지 않는 행동 데이터로, 유튜브나 인스타에서 릴스를 넘기는 모든 행동이 여기 포함된다. 시청 시간, 스크롤 등 행동 기반 데이터를 활용하며, 추천 중심의 콘텐츠 설계가 핵심이다.
명시적 의도의 핵심 원리로 김 CTO는 2024년 12월 구글이 특허 공개한 쿼리 페닝아웃 기술을 설명했다. 사용자 쿼리를 분해·확장해 다방면적으로 생각한 후 답변을 만드는 기술이다. 예컨대 '쿼리 페닝아웃 기술이 뭐야?'라고 물으면 AI가 알아서 작동 방식, 기존 검색과의 차이점, 주요 활용처 등 하위 쿼리를 만들어 각각에 맞는 콘텐츠를 검색해 찾아온다.
이와 관련, 김 CTO는 "콘텐츠는 잘게 쪼개져야 한다"며 "콘텐츠 일부가 어떤 의미를 가지는지, 원자화(Atomization)가 굉장히 중요하다"고 강조했다.
이어 김 CTO는 최근 논문을 인용하며 ‘퍼플렉시티 (Perplexity)’를 언급했다. 이는 생성형 AI 서비스 명이기도 하지만, LLM의 성능을 나타내는 지표를 의미하기도 한다고. 이를테면 AI가 다음 단어를 예측하기 쉬운지 어려운지를 나타내는 글의 복잡도라고 할 수 있다. 김 CTO는 “구글 AI 오버뷰 약 1만 개 콘텐츠를 분석한 논문에서 퍼플렉시티가 낮을수록 AI 인용 확률이 올라간다는 음의 상관관계가 입증됐다”며 말을 이어갔다.
"이 논문은 구글의 AI 오버뷰에서 관찰되는 약 1만 개 정도의 콘텐츠를 바탕으로 퍼플렉시티와 인용 관계가 음의 관계가 있다고, 즉 퍼플렉시티가 낮아질수록 콘텐츠가 AI가 예측하기 쉬운 글일수록 인용 확률이 올라간다는 연구 결과를 담았습니다. 아무것도 안 한 사람이 그대로 쓰는 콘텐츠, ‘그냥 적당히 잘 다듬어 주세요’라고 AI한테 요청하는 콘텐츠, ‘AI 오버뷰에 인용이 될 수 있도록 다듬어 주세요’라고 요청한 콘텐츠 이렇게 세 가지를 가지고 테스트를 해봅니다. 그 결과 그저 AI한테 다듬어 달라고 했는데도 인용 효율이 올라가는 것을 확인을 하게 됩니다. 너무 쉬운 방법론이기는 하지만 ‘AI가 잘 이해하는 글은 AI가 쓴 글’이라는 것이 어느 정도 실험적으로 확인이 됐다고 볼 수 있습니다."
그러면서 김 CTO는 더에스엠씨가 7월부터 유사한 작업을 진행했다고 밝혔다. 자사보다 상위 노출된 AI 오버뷰와 경쟁사 콘텐츠를 AI에 넣어 상위 노출 요소를 추출한 후, 자사 콘텐츠에 AEO·SEO 최적화 요소를 적용하는 테스트를 진행한 것이다. 김 CTO는 “이 작업을 통해 논문의 내용이 근거가 있다는 것을 확인했다”고 말했다.
한편 김 CTO는 구글의 2025년 7월 공식 발표를 인용하기도 했다. Search와 AI Overview의 Ranking은 동일하며, 이는 SEO의 근간이 변하지 않았다는 것이다. 다만 제미나이는 플랫폼과 인덱스가 다르게 설계돼 별도로 고려해야 한다. 김 CTO는 "AI가 어떤 콘텐츠를 선택할지 많은 방법론이 나오겠지만, 일단 SEO를 잘 하고 보는 게 팩트"라고 강조했다.
발표 말미, 김 CTO는 더에스엠씨가 제미나이의 멀티모달 능력을 활용해 영상을 분석하는 실험을 진행 중이라는 점, AI가 선택하는 콘텐츠를 만드는 플랫폼을 개발 중이라는 내용을 언급하기도 했다.
