애플의 앱 추정 투명성 기능(App Tracking Transparency, ATT)이 시작된 이후, 앱 서비스 지형도가 변화하고 있다.

앱 추정 투명성 기능은 iOS 14.5 업데이트 이후 적용된 사항으로, iOS 앱이 위치, 연락처, 광고식별자 등 사용자 개인정보에 접근하려면 무조건 동의를 받아야만 가능하도록 조치한다.

이전까지만 해도 앱 서비스 기업은 사용자의 가입과 동시에 별도의 절차 없이 위치 등과 같은 정보를 수집했다.

(관련 기사) 국내 인기 앱 19개의 앱 내 활동 추적 팝업 모음

당시 팀 쿡 애플 CEO는 새로운 개인 정보 보호 기능에 대해 "우리는 사용자들이 자신들에 대해 수집되고 있는 데이터와 그것이 어떻게 사용되는지에 대해 선택권을 가져야 한다고 믿는다"고 밝혔다.

사용자는 애플의 의도대로 반응했다.

애플인사이더에 따르면 미국인 250만 명 중 96%가 앱 추적을 거부했으며, 전 세계 사용자 기준으로도 89%가 거부했다.

이에 서비스 기업들은 고객 데이터 확보를 위해 분주하다.

우선 자신들의 서비스를 위해 필요하다는 점을 전면에 내세워 데이터를 공유해야 사용자에게 '더 나은 경험'을 제공할 수 있다고 어필한다.

명함 관리 앱 서비스인 리멤버는 기존 애플의 '앱에 추적 금지 요청' 팝업 전에, 안내사항을 추가했다.

리멤버는 '허용'할 경우, 관련 없는 광고 대신 최적화된 정보를 볼 수 있으며, 명함 관리 서비스가 계속 무료로 운영하는데 도움이 된다고 설명했다.

이는 마크 저커버그 페이스북 CEO가 애플의 앱 추적 투명성 기능을 반대했던 이유가 맞닿는다.

해당 기능 출시 전, 앱 추적이 되지 않는다면 사용자는 자신과 관계 없는 광고을 다량으로 접하게 될 것이며, 소규모 사업자들도 활용할 수 있었던 맞춤형 광고를 못할 것이라 비판했다.

페이스북에 따르면, 앱 추적 투명성 기능이 적용될 경우, 소상공인들이 광고로 버는 매출이 60%까지 하락할 수 있다고 설명한다.

(관련 영상) 개인정보를 둘러싼 애플과 페이스북 대립. 그 이유는?

'사용자 경험으로 승부해야'...좋은 서비스라면 사용자도 허용할 것

다른 한편으로는 디지털 마케팅 전체가 우려할 상황은 아니라는 분석도 나온다.

가장 큰 이유는 점유율. 스탯카운터에 따르면, 2021년 2월 기준 우리나라 모바일 운영체제 점유율은 구글의 안드로이드 73.24%, 애플의 iOS는 26.38%다.

손광래 아이지에이웍스 CSO는 AWS 서밋을 통해 "애플이 앱 추적 투명성 기능 이후에도, 여전히 오디언스 마케팅의 강점은 크다"고 설명했다.

오디언스 마케팅은 서비스 내 수집된 사용자의 활동 정보를 통해 기업이 시장 타깃을 설정하고 사용자에게 맞춤형 광고를 제공하는 기법이다.

그러나 안드로이드 역시 사용자 개인정보 추적 동의를 추진할 예정이다.

지난 6일, 구글은 안드로이드 개발자 블로그를 통해 구글플레이에 '안전 섹션'을 도입한다고 발표했다.

이에 따라 구글이 2022년 2분기부터 앱 내 수집 이용자 개인정보를 반드시 고지하도록 하는 정책을 시행할 예정이다.

결국 개인정보를 활용해도 좋을 정도로 괜찮은 서비스를 제공할 수 있느냐가 앱 생존의 관건이 될 것으로 보인다.

디지털 마케팅 업계 관계자는 "이전까지는 기업이 정보를 수집하고도 고객에게 제대로 된 서비스 없이 광고에 의존했기 때문에, 지금 앱 추적 거부가 높다"고 설명했다.

이어 "사용자가 자신의 정보 제공을 결정할 수 있게 된 지금, 사람들에게 필요한 앱 서비스에 데이터가 모일 것"이라고 분석했다.