In the meantime, Amazon has invested in machine learning models that analyze thousands of data points to help detect fake reviews. However, UK consumer organization Which? said these measures are still "not enough". Fake review brokers use third-party platforms, including social media and encrypted messaging services, to buy, sell, and host fake reviews. They can influence customers' purchasing decisions by making them believe they are genuine feedback from other shoppers, when in fact they are paid to write positive reviews in order to boost a seller's rating or undermine a competitor. "We use AI to look for suspicious accounts and track the relationship between the buying account that left the review and the person selling the product," Dharmesh Mehta, head of Amazon's customer trust team, told the BBC.

그 동안 아마존은 가짜 리뷰를 감지하는 데 도움이 되는 수천 개의 데이터 포인트를 분석하는 머신 러닝 모델에 투자했었다. 하지만 영국 소비자 단체인 Which? 는 이러한 조치가 여전히 "충분하지 않다"고 전했다. 가짜 리뷰 브로커는 소셜 미디어 및 암호화된 메시징 서비스를 포함한 타사 플랫폼을 사용하여 가짜 리뷰를 구매, 판매 및 호스팅하는데 실제로 판매자의 평점을 높이거나 경쟁업체를 깎아내리기 위해 돈을 받고 긍정적인 리뷰를 작성하는 등 다른 쇼핑객의 진정한 피드백이라고 믿게 하여 고객이 구매 결정을 내리는 데 영향을 줄 수 있다. 이에 Amazon의 고객 신뢰 팀 책임자인 다르메시 메타는 BBC와의 인터뷰에서 "AI를 통해 의심스러운 계정을 찾고 리뷰를 남긴 구매 계정과 해당 제품을 판매하는 사람 간의 관계를 추적한다"고 설명했다.