창립 10주년 앞두고 중고거래 마켓에서 하이퍼로컬 생활커뮤니티 플랫폼으로 진화, 비즈니스 모델 다각화
홍보 채널 부재한 로컬 중소상공인들 공략, 피드·검색광고 등 ‘상품 고도화’ 전략 구사
2017년 시작한 지역광고 비즈니스 모델 ‘당근 광고’, 월 10만원 매출이 100억원 규모로 증가

지역 기반 생활커뮤니티 플랫폼으로 변신한 당근이 최근 이용자들에게 중고거래 관련 유용한 정보를 제공하고 더욱 건강한 개인 간 거래(C2C) 환경을 조성하기 위해 ‘당근 분쟁조정사례집’을 발간했다. 거래 활성화와 커뮤니티 연결을 통해 구축한 생태계에 이용자 보호와 올바른 거래 문화 정착이라는 안전성 강화에 나선 것이다. 당근은 구글 앱마켓에서는 ‘올해를 빛낸 일상생활 앱’으로 선정되기도 했다. 또 자체적인 ‘동네지도’ 서비스를 선보이며 위치 기반 데이터 확보에도 나서고 있다.

이렇듯 지난해부터 시작된 당근의 변신은 업계의 주목을 받고 있다. 흑자를 달성하고 사명을 바꾸면서 올해는 본격적으로 사업 다각화와 글로벌 진출에 속도를 더하는 모양새다.

지난해 당근은 창사 8년만에 첫 영업이익 흑자를 달성했다. 이어 사명에서 ‘마켓’을 떼고 ‘당근’으로 리브랜딩을 선언했다. 중고거래 비즈니스 모델로 확보한 4000만명에 달하는 이용자 데이터를 가지고 비즈니스 모델 다각화에 박차를 가한 셈이다. 마켓을 뗀 당근이 내 새운 것은 지역 특화 생활커뮤니티 플랫폼이다.

당근마켓으로 확보한 당근의 이용자 특성은 여느 플랫폼과 다르다. 가입자 4000만명 이상, 월 활성이용자(MAU) 2000만에 달하며 이들이 하루평균 당근에 체류하는 시간은 20분이 넘는다. 당근 집계에 따르면 (2023년 기준) 한해 ‘이웃 간 연결’은 1억 6400만건이 넘고, ‘무료나눔’은 1000만건을 넘어섰다. 그렇게 당근은 지난해 연매출 1276억원을 달성하며 새로운 전기를 맞이했다.

전국민 80% 이용자로 확보, 글로벌 사업화…‘인스타그램’과 같은 글로벌 플랫폼 전략 시동

당근의 다음 스텝은 글로벌이었다. 한국에서 확보한 비즈니스 노하우를 적용한 곳은 영국을 비롯해 캐나다와 미국, 일본 시장 등이다. 이미 2019년부터 시도된 당근의 글로벌화 전략의 성과는 제일 먼저 캐나다에서 나오고 있다.

2019년 11월 영국에서 처음 ‘캐롯(Kaarrot)’이라는 서비스 명으로 론칭한 당근의 글로벌 브랜드가 캐나다에 선보인 것은 지난 2021년의 일이다. 그렇게 3년이 지난 현재, 캐롯은 캐나다에서 불어권인 퀘벡을 제외한 전역에 서비스 되며 100만명의 가입자를 확보하고 있다. 급기야 지난 7월에는 캐나다 구글플레이 전체 인기차트, 애플 앱스토어 ‘소셜네트워킹’ 부문에서 각각 인스타그램과 페이스북을 제치는 인기를 기록하기도 했다.

캐나다에서의 성과는 현지화 전략이 주효했던 것으로 분석되고 있다. 한국과 달리 캐롯은 캐나다에서 중고거래를 할 수 있는 ‘동네’의 범위를 최대 50km까지 넓혔다. 거래 상대를 평가하는 지표도 사람의 체온에서 착안한 ‘매너온도’ 대신 1000점 만점의 ‘캐롯 스코어’를 적용했다. 거리나 온도 등의 단위가 국내와 다르다는 점을 반영한 것이다. 당근은 캐나다에서 성과를 바탕으로 글로벌 서비스 브랜드인 ‘캐롯’을 북미 전역으로 확대하겠다는 계획을 세우고 있다.

당근의 다음 스텝은 ‘하이퍼로컬 광고 비즈니스’

그렇다면 차별적인 하이퍼로컬 중고거래 비즈니스 모델로 국내를 평정하고 글로벌 진출에 나선 당근이 노리는 것은 무엇일까? 이는 당근의 글로벌 전략이 한국에서 성공한 노하우를 바탕으로 전개되고 있다는 점에서 예측이 가능하다. 현재 당근이 국내에서 펼치는 사업 전략을 살펴보면 되는 것이다.

당근의 지난해 영업이익 흑자 달성 비결은 다름아닌 광고다. 페이스북과 인스타그램, 유튜브 등 성공한 글로벌 플랫폼들이 그렇듯 엄청난 이용자를 확보한 서비스가 택하는 당연한 수순이라고도 할 수 있다.

더구나 당근은 독특한 하이퍼로컬 비즈니스 모델을 구축해 왔다. 이러한 비즈니스 모델은 광고 역시 기존 대형 광고주를 대상으로 한 상품은 물론 그간 마땅한 홍보 방법이 없었던 지역 SMB(중소사업자)들을 대상으로 한 상품까지 판매가 가능한 시장을 열고 있다. 이를테면 ‘하이퍼로컬 광고 비즈니스’ 모델이다.

엄청난 유저 파워와 데이터를 가지고 당근은 지역 주민과 중소상공인들 간의 연결을 통한 광고·마케팅 비즈니스 모델을 구축해 왔다. 2021년부터 서비스된 ‘당근 비즈니스’다. 이는 동네 가게 사장들에게 자신의 가게를 인근 지역 고객에게 알리기 위한 여러가지 광고 도구와 서비스를 제공하고 있다. 가게 방문 고객과 매출이 증가하는 즉각적인 반응이 나오니 이를 이용하는 로컬 중소상공인들의 수도 지속적으로 늘어나는 추세다.

실제 2017년 시작한 지역 광고 비즈니스 모델 ‘당근 광고’는 월 10만원이었던 매출이 100억원 규모로 성장했다. 그렇게 ‘당근 비즈니스’의 광고 상품은 현재 중고 거래 홈 화면에 노출되는 피드 광고를 비롯해 특정 상품과 키워드를 검색할 시 노출되는 검색 광고, 중고 거래 검색 결과 목록과 상세페이지에서 추천되는 상품광고 등으로 분화됐다. 광고주가 지역 중소상공인이냐, 전문적인 브랜드의 마케터냐에 따라 제공되는 광고 설정 모드도 세분화해 서비스하고 있다.

최근 당근 비즈니스를 이용하는 전국 사업자는 100만에 육박하고 있다. 이러한 당근 비즈니스의 시작은 ‘비즈 프로필’이다. 당근 비즈니스가 통합 광고 솔루션이라면 비즈 프로필은 실질적으로 사업자가 접하는 서비스 명칭이다. 사업자들은 비즈 프로필을 활용해 자신의 가게 소식을 주변에 알리고 스토리를 쌓아간다. 가게 소식부터 단골 관리, 쿠폰 발급 등 지역 사업자에게 꼭 필요한 서비스가 제공된다. 원하는 고객군, 원하는 지역을 대상으로만 홍보도 가능하다.

이러한 당근 비즈니스를 효과적으로 활용하는 광고주 중 하나는 프랜차이즈 업계다. 이미 당근은 지난 2022년부터 기업용 ‘브랜드 프로필’을 출시해 전국 단위 광고 상품을 선보인 바 있다. 프랜차이즈 브랜들은 여기에 더해 신생 매장의 초기 단골 확보 등을 위해 각 가맹지점 사업자에게 비즈 프로필 활용을 적극 권하고 있다.

한편 당근은 지난해 새로운 서비스인 ‘모임’을 론칭했다. 이미 지난 2021년 ‘같이해요’ 서비스를 통해 동네산책, 맛집탐방, 스터디모임 등 취미나 관심사를 중심으로 한 소통이 활성화된 상황에서 ‘모임’은 이를 더욱 강화해 생활커뮤니티 플랫폼으로의 입지를 공고히 하기 위한 전략으로 풀이됐다. 이렇듯 당근마켓으로 시작된 커뮤니티 파워는 당근을 생활커뮤니티 플랫폼으로 진화하게 했고 이제는 당근 비즈니스라는 엔진을 잘 돌리기 위한 에너지가 되고 있다.

이렇듯 당근의 비즈니스 모델 다각화는 이제 시작에 불과하다. 광고를 비롯해 당근페이, 구인구직, 중고차, 부동산 등 다양한 분야에서 전개되고 있는 당근의 비즈니스는 하이퍼로컬 분야의 새로운 성공 스토리를 지속적으로 써 나갈 듯하다.