격동의 AI 시대 속 마케팅의 미래를 들여다 보는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2024(이하 DMI 2024)’ 행사가 지난달 31일 서울 잠실 롯데호텔 크리스탈볼룸에서 개최됐다. ‘마음을 움직이는 마케팅: 브랜드 경험과 소통의 커뮤니티 그리고 기술’을 주제로 열린 이번 DMI2024에서 데이터를 통해 고객의 마음을 파악하고 사로잡는 전략을 선보이고 있는 혁신 기업의 연사들이 나서 인사이트를 세상에 공유했다.

이번 DMI 2024에서는 크리에이티브 기술을 활용해 공급자 중심 마케팅에서 벗어나 수용자 관점에서 접근하는 새로운 광고 기법이 소개되어 눈길을 끌었다.

'주목도와 크리에이티브 최적화를 통한 광고 효과 극대화'라는 주제로 연단에 오른 윤정근 한국티즈 지사장은 기존의 '광고 가시성' 개념을 넘어 '광고 주목'이라는 관점으로, 어떻게 광고 콘텐츠의 주목도를 높여 브랜드의 비즈니스 목표를 달성할 수 있는지에 대한 방법론과 함께 옴니채널 시대의 크리에이티브 기술에 대해 소개했다.

"주목도와 비즈니스 성과, 명확한 상관관계 있어"

윤정근 지사장은 웹페이지에서 광고의 조회가능성을 뜻하는 'Viewability(광고가시성)'이 과연 고객이 인지했다는 의미를 뜻하는 것인지 물음을 던졌다. 윤 지사장은 "우리 광고로 소비자의 주목을 끄는 것이 광고 시장에서는 큰 챌린지"라며, "비주어빌리티가 좋다고 해서 주목도도 높다고 할 수 있을지, 또 이것을 브랜딩의 KPI로 적절하다고 할 수 있을지 의문"이라고 말했다.

이 물음을 해결하기 위해 티즈는 광고 주목도에 집중하는 APM 지표를 제안했다. APM은 1000번의 광고 노출당 유저가 평균적으로 광고에 주목한 시간을 뜻한다. 이는 광고 노출 개념에 유저가 광고에 주목한 시간을 결합한 지표로, 티즈의 광고 소재 최적화 테스트를 통해 매체별, 소재별 비교하고 이를 주목도 지수로 만들어 20개국, 120개가 넘은 기업 광고를 통해 검증한 결과다.

APM 지표가 높은 광고를 낸다면 해당 브랜드가 유저에게 높은 주목도를 받는다고 할 수 있을까? 답은 '그렇다'이다. 윤정근 지사장은 "높은 광고 주목시간은 브랜드 선호도, 브랜드 인지도, 구매의향에 있어 큰 향상도를 가져왔다"며 "주목도와 비즈니스 성과에는 명확한 상관관계가 있다"고 설명했다.

주목도 높이려면 '광고 크리에이티브' 가장 중요해

그렇다면 APM이 높은 광고는 어떤 광고를 말하는 것일까? 윤정근 지사장은 '매체의 질(Quality of Media)', '광고 경험(Ad experience)', '연관성(Relevance)', '크리에이티브(Creative)' 등 4가지를 강조했다.

먼저 매체의 질(Quality of Media) 부분에서는 뉴스, 비즈니스, 스포츠 순으로 광고 소비자의 주목도, APM 지표가 높게 나타났다. 반면, 스타일&패션, 여행 등 매체는 APM 지표가 낮았다. 이러한 결과는 텍스트 중심 매체와 이미지 중심 매체의 구분점으로도 분석할 수 있다.

두번째는 소비자의 광고 시청 경험에서도 APM 지표가 극명하게 나누어졌다. 기존 관념과는 달리 광고 소비자가 스크롤해서 지나치거나 스킵할 수 있는 광고 형태가 스킵할 수 없는 광고 형태보다 오히려 주목도가 2배 가량 높았다. 윤 지사장은 "강제적인 광고 시청이 자율적인 광고 시청 효과를 내려면 2배 이상의 주목 시간이 요구된다"고 설명했다.

연관성 요인의 경우, 브랜드 임택드 측면에서 소비자에게 광고 주목도를 높혔다. 예를 들어, 친환경 차량 관련 콘텐츠 지면에서 '하이브리드 차량' 광고를 게시할 경우 광고 주목도는 13%, 소비자 회상도는 27% 증대했다. 더불어 광고 브랜드 지표는 135% 향상됐다고 윤 지사장은 설명했다.

마지막으로 크리에이티브 요인은 소비자 주목도와 광고 효과의 향상에 가장 큰 영향을 줬다. 윤정근 지사장은 "광고 미디어 효과의 2/3은 광고에 크리에이티브 요소가 어떻게 작용했느냐에 따라 결정된다"고 강조했다.

즉, 광고에 이미지 혹은 비디오를 활용함에 있어 어떻게 해당 브랜드의 소재를 창조적으로 최적화했느냐에 따라 소비자 주목도가 결정된다는 것이다.

윤정근 지사장은 광고 미디어 효과의 크리에이티브 기술로 모션 효과로 주목도를 높이는 시네마그래프(Cinemagraph), 스크롤 반응형으로 시청자의 눈길을 끄는 스크롤(Scroller), 콘텐츠 진행과 동시에 광고를 펼치는 플로우(Flow) 등을 예시로 들었다. 윤정근 지사장은 "기존의 광고에 크레에이티브 기술을 접목한다면 주목도를 49%를 증대할 수 있다" 설명했다.

옴니채널 시대, 소비자에게 다가가는 광고 연계 전략 더욱 중요해져

이어 스마트TV, 모바일, 웹미디어 등 각기 다른 미디어를 여러 계층을 소비자에게 일관된 브랜드 광고 경험을 전달하기 위해서 크리에이티브 요인이 더욱 중요해졌다고 설명했다.

윤 지사장은 "옴니채널 시대에 광고를 통한 브랜드 임팩트 증대를 위해서는 OOH(Out of Home, 옥외광고), CTV(커넥티드 TV, 스마트TV), 모바일을 잘 연계해 활용하는 게 중요하다"고 부연했다.