국내에서 SaaS 마케팅의 인지도가 낮은 이유

해외에서는 SaaS 분야를 타깃으로 하는 전문 직렬이 많이 있어요. (EX. SaaS 콘텐츠 마케터, SaaS 그로스 마케터 등) 그렇지만 국내에서는 SaaS 마케터 등의 직렬은 찾아보기 힘들어요. 마케터는 다양한 업무들을 공통으로 수행하는 경우가 많지만 그중에서도 전문성을 가지는 분야로 나뉘어 지죠. 퍼포먼스, 그로스, 브랜드 등이요. 이런 구분에서도 SaaS 마케터 직군은 찾아볼 수 없다는게 아직까지 SaaS 마케팅에 대한 국내 인지도의 현실인 것 같아요. 오늘은 국내에서 왜 아직 SaaS 마케팅에 대한 인지도가 낮은지 그에 대한 내용을 알아볼게요. 

서비스형 소프트웨어(SaaS) 개념의 최초 등장은 언제일까?  

SaaS라는 개념이 등장한 것은 1960년대로 거슬러 올라가요. 과거 컴퓨터 하드웨어 기술은 빠른 속도로 발전하고 있었지만 메인 프레임 비용을 감당하기 어려웠다고 합니다. 이 과정에서 MIT에서 호환 시분할 시스템(CTSS)이 개발되었고, IBM의 특정 모델의 컴퓨터는 1965년부터 은행이나 관공서와 같은 곳들에서 사용되곤 했고, 이 같은 메인프레임 공급 업체의 리소스를 사용하여 자체 소프트웨어를 개발하는데 주력했죠. 이 소프트웨어의 개념이 서비스형 소프트웨어(SaaS)로 불리는 형태는 아니지만 SaaS로 나아가기 위해 중요한 과정으로 볼 수 있어요. 

1981년에 사무실에서 사용되던 IBM PC (출처 : https://www.process.st/history-of-saas/)

그렇게 70-80년 대의 컴퓨터 산업의 발전을 거치면서 80년대 최초의 CRM이 개발되면서 다양한 초기 SaaS 제품들이 생겨났지만 큰 빛을 보진 못했습니다. 이 중에서 최초로 인기를 받았던 제품은 지금도 유명한 세일즈포스입니다. 

초기 버전의 세일즈포스 웹사이트

Microsoft, IBM, MIT 등을 중심으로 메인 프레임에서 발생되는 비용과 시간을 절약하기 위해 SaaS라는 개념이 퍼지기 시작했다고 볼 수 있어요. 미국에서 먼저 퍼지고 있었기에 당시 국내에서는 더 낯선 개념이었겠죠? (*해당 내용에 대한 자세한 내용은 이곳에서 더 확인하실 수 있습니다.) 이렇게 낯선 개념이 국내에 들어와 정착하기 까지도 많은 시간이 걸렸을 겁니다. 그렇다 보니 국내에서 활발하게 운영되기 까지도 시간이 걸리는 거겠죠. 

SaaS 마케팅을 활발하게 하고 있는 해외 SaaS 시장들 


해외 SaaS 웹사이트를 둘러보신 분들은 익숙하겠지만 작가 정보를 따로 표기해 가면서 글을 쓰는 경우가 많아요. 그분들은 프리랜서 또는 해당 기업에 소속된 직원으로서 각 소프트웨어 별 특징을 파악해서 전문 칼럼들을 주로 작성하시는 분들인데요.(그리고 이게 주 업무가 됩니다.) SaaS라는 특성상 고객 전환, 가입 전환 등의 설득을 위한 메시지를 다수 전해야 하다 보니 다른 분야에 비해서 글의 길이라던지, 글에서 나타내는 제품의 특징이 매우 상세하죠. 읽다 보면 지루한 경우도 많아요.

아마 관련 글들을 전문으로 쓰는 마케터, 즉, SaaS 콘텐츠 마케터 분들도 글을 쓰다 보면 '사람들이 이걸 다 읽고서 가입을 하겠지?'라는 가정보다는 관련 주제에 대한 SEO, 즉 검색 최적화를 위해 발행하는 경우도 많다고도 생각하시면 좋을 겁니다. 이런 문화가 해외에서는 활성화되고 있는 거고요. 

Intercom 블로그 author 정보 예시

Manychat 블로그 캡처 : 이렇게 대부분의 개인 아티클들에는 개인의 SNS가 연결되어 있기도 함

국내에서는 2000년대 중반까지만 해도 SaaS라는 개념은 흔치 않았고 요즘에야 마이크로소프트 앱들, 어도비 앱들 또한 클라우드 형태로 제공되지만 그때 당시만 해도 데스크톱 앱으로 구동시키는 것 외에는 선택지가 없었으니까요. 해외 시장에서 발현된 개념이고 그렇기 때문에 해외에서 더 활발하게 마케팅이 이뤄지고 있다는 것 또한 부정할 수는 없겠죠. 국내에서는 이제 점점 그 빈도가 높아지는 추세긴 합니다. 

그럼 왜 국내에서는 인기가 없는 직무인지  본격적으로 알아볼게요 

- SaaS 산업에 대한 이해도의 부족 

우리 부모님 세대를 생각해 볼까요. 부모님 세대에서는 컴퓨터가 막 도입 되었던 시기죠 사실 한글과 컴퓨터, 엑셀, 워드 등등 데스크톱 앱으로 열리는 것조차도 신기한 일이었어요. '타이핑으로 써가던 결재 문서를 전자로 이렇게 할 수 있다고!?', '숫자 계산을 계산기로 안 해도 사칙연산을 다 해준다고?!' 등등.. 이만큼으로도 신기했던 그 시절 우리들은 대부분 ASP 또는 온프레미스 기반의 소프트웨어들을 사용했죠. 각 기업에 맞춤형으로 설치되거나 그 기업에 설치된 후 이후 a/s는 관심을 두지 않는.. 형태로요. 

그만큼 웹으로 실행하는 소프트웨어인 SaaS라는 개념은 국내에서는 새로운 개념으로 자리 잡았고 그 효율성이나 업무 생산성 등을 이해하기 어려웠던 거죠. '아니, 지금 소프트웨어 들로도 회사 잘 굴러가고 있는데 굳이 바꿀 필요가 있나? 바꾸는 게 더 일이야'하는 생각을 주로 했죠. 사실 전사가 사용하는 프로그램을 바꾸는 게 쉬운 일도 아니고 괜한 일을 만든다는 생각을 할 수도 있는 일이니까요. (이 생각도 실무에서 많은 고객사 분들의 이야기들을 듣다 보니 많이 바뀌는 추세인 것하긴 해요.)

이 바뀌는 추세가 좀 더 길어지고 많은 회사에 적용이 되어서 산업 이해도가 높아져 우리 마케터들에게도 긍정적인 영향을 미칠 수 있겠죠?

- 이만큼 잘 만들었는데 '입소문만 나면 잘 팔리겠지'라는 생각들 

'우리 제품 이렇게 잘 만들었는데 따로 마케터 없어도 그냥 잘 만들어놓기만 하면 되겠지'하는 생각.
사실 CEO라면 다들 해보셨을 것 같은데요. 요즘은 이런 사고방식이 많이 줄어들었지만 2016년 이전 SaaS라는 개념 자체가 국내에 도입된 지 얼마 안 되었을 때에는 대부분 이런 사고방식을 가진 경영진분들이 많았어요.

그래서 마케터에 대한 대우도 지금 보다 더 열악했고 SaaS 마케팅을 이해하기보다 일반적인 B2C 마케팅들을 쫓아가도록 마케터에게 업무를 시키기 바빴죠. 마케터들 또한 그렇게 하는 게 당연하다고 생각했기에 기존의 유명 마케팅 방법들을 쫓아갔고요. 그러니 뭐 전환이나 가입이 일시적으로 늘어나더라도 마케팅 비가 줄어들면 다시 도돌이표처럼 효과가 사라지고 그랬죠. SaaS 마케팅에 대한 이해나 개념이 없이 일반적인 마케팅을 쫓아가다 보니 세일즈에 더 기대게 되니 마케팅 직무는 필수가 아니라 '보조'라는 개념이 더 강했고요. 

'입소문만 나면 잘 팔리겠지'이런 생각이 당연히 예전엔 통했겠죠. 경쟁 제품도 많이 없었고, 그 분야에서 유명한 제품 한 가지만 나오면 그 제품을 우르르 따라 쓰기 바빴으니까요. 지금은 SaaS 시장도 레드오션이라 불릴 만큼 많은 제품들이 동시에 경쟁하고 있어요. 경쟁이 늘어나면 마케팅과 브랜딩이 독특한 생존방법으로 떠오르곤 하니 SaaS 에서도 마케팅과 브랜딩이 없어서는 안되는구나 라는 생각이 지금에서야 자리잡고 있죠. 

입소문은 세일즈를 기반으로 하기에 제품 주도의 성장에는 도움을 줄 수 없어요. 혹시 아직까지 이런 생각을 가지고 계신 경영진 분들 계신가요? 그럼 조금 위험할지도 모르겠는데요! 우리 제품이 고객 수가 늘어나고 있지 않다면, 트래픽이 고정적이라면 마케터 분들과 또는 디렉터 분들과도 더 심도 있는 이야기를 해보는 걸 추천드릴게요. 

- 전통적인 세일즈 기반의 B2B 소프트웨어 판매 방식의 고착화 

기존 보안 또는 컨설팅, 대면 미팅을 중요시 하던 과거의 세일즈 문화가 아직은 익숙한 곳이 많아요. '세일즈는 항상 대면으로, 마케팅은 불특정 다수를 대상으로 하는 방법으로'이러한 전통적인 소프트웨어 마케팅 방식이 주를 이루고 있고 온라인 채널들을 기반으로, 개인화된 메시지를 전하는 것에 아직도 익숙하지 않은 곳이 많이 있죠. 

'판매는 무조건 세일즈가 하니까 마케팅은 보조만 하면 되' 라는 위에서 말했던 인식과도 연관이 있어요. 물론 소프트웨어를 판매하는데 있어 세일즈의 역할은 다분히 중요하지만, 장기적으로 보았을 때 SaaS 제품 자체만으로 제품 주도의 성장을 하고자 한다면 전통적인 세일즈에 대한 생각은 조금 접어두어도 괜찮을 겁니다.

- SaaS 시장의 수요와 공급, 채용빈도 

개발 시 필요한 노코드 협업 빌더 SaaS 가 있다고 예를 들어 볼게요. 이 빌더는 굉장히 제한된 분야의 고객층을 대상으로 하고 있죠. 그렇다 보니 이 제한된 분야에 마케팅을 하기 위해 다수의 마케터가 필요하지 않은 거예요.

소프트웨어를 사용하는 고객층은 제한되어 있는데 마케터의 수를 늘린다고 해서 시장을 독점할 수 있냐?라고 질문을 던졌을 때 국내에서는 아직 그렇지 않다고 판단하는 경우의 수가 더 많은 거죠. SaaS 시장에서 이렇다 할 만큼 성공한 사례라고 볼 수 있는 경우가 많지 않기도 하고요. 대상 고객층에서 SaaS 툴의 활용도가 높지 않고 그래서 전문 마케터 직무의 채용 빈도가 많지 않기 때문에 그만큼 SaaS 마케팅도 활성화되지 않는다고 볼 수 있겠네요. 

- 마케팅 퍼포먼스에 대한 직접적인 확인이 어려움 

비교적 고객/구매 전환을 바로 확인할 수 있는 B2C 분야 또는 대중적인 B2B 분야에 비해서 SaaS에서는 담당자의 마케팅 퍼포먼스를 직접적으로 확인할 수 없는 경우가 많아요. 그만큼 마케팅 예산도 적게 책정되고 제한된 마케팅 예산으로 제한된 활동을 펼치게 되니 항상 그 결과가 비슷하게 되고 고용주님들 입장에서도 마케터가 하는 일들의 측정치를 객관화하기 어렵다 보니 위에서 말했던 소극적인 채용과도 연계가 되겠어요. 

SaaS 마케팅은 퍼포먼스 마케팅, 그로스와 같은 분야보다도 서비스 기획을 조금 더 딥하게 이해해야 할 필요가 있어요. 제품에 대한 이해도가 높을수록 더 많은 고객을 전환시킬 수 있는 아티클을 쓸 수 있는 지식이 생기게 되니까요. 해외에서 관련 콘텐츠를 쓰는 직군이 전문으로 생겨난 것 또한 이 같은 맥락이라고 볼 수 있겠죠? 

저는 SaaS 마케팅을 시작할 때 퍼포먼스를 측정한다면 저는 그것이 당장 이어지는 고객 전환과 같은 분야가 아니라, 얼마나 마케팅 너쳐링 과정들을 자동화했냐?로 기준점을 잡는 걸 제안하고는 하는데요. 너쳐링 자동화가 잘 되어 있을수록 세일즈 터치가 줄어들고 흔히 말하는 이전의 세일즈 기반의 성장이 아닌, 제품 주도의 성장을 하는데 높은 기여를 하게 될 테니까요. 너쳐링 자동화에 대해서는 툴 활용 지식이 높아야 하는데요. 어떤 툴을 활용해서 너쳐링 메시지를 설정하고 자동화해야 하는지 모르겠다면 SaaS 위키에서 연관된 툴들을 살펴보실 수 있답니다. 

결국 마케팅의 인지도는 소비자 수요에 비례하니까요

마케터들 사이에서 가장 인기 있는 직무는 시기에 따라 달라지긴 합니다. 그중 가장 인기 없고 대우가 좋지 않다고 말할 수 있는 직무는 '브랜드 마케터'예요.(객관적이지 못할 수 있지만 다수 마케팅 커뮤니티의 실무자 이야기들에 기반했어요.) 데이터를 보고 광고를 운영하는 퍼포먼스 마케터들은 인센티브 또는 페이가 브랜드 마케터 보다 높다고 볼 수 있죠. 

그럼 SaaS 마케터는 어떨까요? 아마 브랜드 마케터 보다 더 처우가 안 좋을 수도 있어요. 직무에 대한 이해도가 고용인들이 높지 않기 때문에, '그냥 아무 마케팅 하던 친구 뽑아 어차피 다 교육시켜야 돼 처음부터'라고 생각하기 때문인데 (물론, 계속 반복하지만 이런 사고방식을 하는 대표님들은 이전보다 많이 줄었고 요즘은 SaaS 제품 마케팅 자체에 관심이 높은 CEO 분들이 더 많아졌답니다. 저는 안 좋은 가정을 예로 들고 있으니 참고해 주세요!) 제품 수요가 높지 않은데 마케팅 투자에 적극적이지 않을 뿐인 거죠. 

사실, 이걸 잘 활용하면 기회거든요. 어떤 제품이든 특정 유저 층을 대상으로 하고 있는 제품이라면 그 시장을 장악하기 위한 공격적인 마케팅을 펼친다고 생각하면 좋을 텐데.. 많은 분들이 그렇게 생각하기보다는 천천히 기회를 기다리거나 마케팅 비에 투자를 많이 하지 않죠.  

그래도 꾸준히 수요가 늘어나고 있고 인지도도 늘어나긴 했어요 (정말 서서히 요.) 

불과 2년 전에만 하더라도 SaaS 관련 아티클을 찾아보려 해도 참 찾기 어려웠죠. 국문으로 된 글이요. 그런데 요즘은 다양한 SaaS 전문 에디터 분들이 속속들이 등장하고 있고 B2B회사에서 각자의 직무를 소화하면서 개인 브랜딩을 통해 다양한 글을 발행하는 마케터 분들이 늘어나고 있는 추세예요. 

네이버 데이터 랩 '서비스형 소프트웨어' 검색 트래픽  - 2016년 대비 꾸준히 늘어나고 있는 것을 볼 수 있음

구글 트렌드 'Service as a software' 전 세계 검색 트래픽 결과 - 이 또한 꾸준히 늘어나고 있는 그래프를 볼 수 있음

이건 사실 SaaS로 범위를 한정하기보다는 'B2B 마케팅'이라는 범주에서 늘어났다고 보는 게 더 좋겠죠. SaaS는 B2B에 속하니까 그 덕을 보고 있고요. SaaS와 B2B의 범주는 상당히 다르지만 마케팅을 하는 방향에서 '기업을 대상으로 한다'라는 목적이 같으니 공유하는 미션이나 비전도 비슷해요. 예를 들어, 대량의 고객들을 타깃으로 하는 매스 마케팅이 아닌 한 명 한 명에 맞춤화된, 개인화된 마케팅이어야 고객을 전환할 수 있다. 라는 메시지도 있을 거고요. 

그렇다면 인지도를 높이기 위해 실무자들이 할 수 있는 노력이 있을까? 

- 마케터 개인의 퍼스널 브랜딩

SaaS 마케터 직군의 전문화를 위해 현직에 몸담고 계신 분들이 이 분야에 '전문성을 갖춘 나는 전문 SaaS 마케터다'라는 즉, 퍼포먼스, 그로스 마케터 OOO입니다. 와 같은 메시지가 더 많이 보이게 된다면, 브랜딩을 시도하는 분들이 늘어난다면 분명 인지도가 높아지는데 도움이 될 거예요. 

- 제품에 대한 심층적 이해

B2C 마케팅을 하다 보면 아무래도 소규모 그룹에 초점을 맞추는 것보다 대량으로, 더 빠르게, 많이에 집중하게 되는데 SaaS 제품 특성상 그것과는 정반대 방향으로 마케팅을 진행해야 고객 전환에 더 의미가 있다는 것을 아실 텐데요. 대량의 퍼포먼스 마케팅이 아닌, 내가 팔고자 하는 제품이 어떤 원리로 작동하고, 어떻게 사용자들이 필요로 하는지 등 제품 PO 및 개발자 분들과 더 많은 대화를 나누어 보세요. 

'아 이 사람은 제품에 대해 많이 궁금해하는구나, 제품에 대해 더 알고 싶어 하는구나 뭔가 좀 다르네?' 하는 인상을 동료들에게 심어줄 수 있다면 그것으로 반은 성공한 겁니다! 

- 빼놓을 수 없는 콘텐츠 마케팅

인지도를 높이기 위해서는 사실 가입/유료 전환 위주의 콘텐츠보다는 좀 더 대중적인 이미지를 심어줄 수 있는 콘텐츠들이 필요하겠죠. 내가 팔고 있는 제품이, 우리 회사가 팔아야 하는 제품의 대상층이 평소 어떤 라이프 스타일을 가지고 있는지 알아보세요. 

그 라이프 스타일에 관한 콘텐츠에 제품을 입히는 것으로부터 B2C 콘텐츠 못지않은 고객의 흥미를 끌 수 있는 재밌는 콘텐츠를 만들 수 있을 겁니다. 

- 정기적인 유저 피드백과 고객

B2C, B2B를 막론하고 어떤 제품, 서비스든 마찬가지겠지만 모든 제품은 고객을 위해 존재해요. 제품을 개발하는 기업이 아무리 훌륭한 기능을 업데이트하고 만들어도 결국 사용자가 없으면 다 소용없을 테니까요.

이런 방법들이 꼭 SaaS 마케팅 직무의 인지도를 높일 수 있다는 보장을 해줄 수는 없겠지만 같은 업계에 일하고 계신 분들이 보신다면 직무 인지도가 높아지는 길이 결국 우리의 처우와 관련이 있다는 것을 생각하시고 사소한 부분이라도 실행해 본다면 그 효과가 파도처럼 언젠가 몰려오지 않을까요?

요즘 마케터 직렬 어때?
'SaaS 마케터가 제일이야!' 하는 날이 올 때까지

아직도 멀었어요. 많고, 다양한 B2B 마케터 커뮤니티가 있지만 그 멤버나 인지도 수는 항상 B2C에 미치지 못하죠. (위에서 말했듯 소비자 수요가 다르기 때문에 당연한 거지만요.) 

영미권에서는 SaaS 마케터에 대한 전문 직군이 계속해서 늘어나고 그에 대한 대우가 좋아지는 것처럼 국내에서도 조만간 소프트웨어 마케터를 전문으로 하는 분야가 생겨나면서 많은 분들이 더 좋은 대우를 받고, 더 좋은 업무 환경에서 흔히 말하는 '잡케터'로 서의 1인이 모든 걸 다 소화하는 SaaS, 소프트웨어 마케터가 아닌, 정말 그 직무에 특화된 전문가 분들이 늘어났으면 해요. 그럼 언젠가 우리나라에서의 SaaS 마케터에 대한 인식도 더 좋아지고, 회사가 바라보는 시선도 달라지겠죠? 그날까지 저도 힘내볼게요. 

이 글의 원문은 여기서 볼 수 있습니다.

한나

hannah@imhannah.me
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