기업들이 '라방'에 빠지는 이유는?

[AI 요약] 코로나19 이후 비대면이 선호되며 모바일을 중심으로 쌍방향 소통이 가능한 라이브 커머스, 이른바 ‘라방’이 전성시대를 맞이하고 있다. 3조원 수준이던 라이브커머스(이하 라방) 시장은 오는 2023년 약 9조~10조의 규모로 성장할 것이라는 전망도 이어지고 있다. 라방은 TV홈쇼핑에 비해 좀 더 자극적으로 재미를 유도할 수 있고, 출연자도 쇼호스트 외에 광고 모델, 셀럽, 인플루언서 등이 다채롭게 출연하며 기존 정형화된 진행을 탈피할 수 있다. 비용면에서도 홈쇼핑은 최근 40% 수준의 높은 수수료가 적용되는 반면 라방은 통상 수수료가 10% 정도다.


기업들이 홈쇼핑보다 성과가 높게 나타나는 라이브 커머스에 주목하며 시장의 판도가 바뀌고 있다. (이미지=픽사베이)

코로나19 이후 비대면이 선호되며 모바일을 중심으로 쌍방향 소통이 가능한 라이브 커머스, 이른바 ‘라방’이 전성시대를 맞이하고 있다. 식품을 비롯해 화장품, 패션, 전자기기까지 라이브 방송을 통해 엄청난 고객 반응과 함께 놀라운 매출을 올리고 있다는 소식이 줄을 잇고 있다.

그 사이 3조원 수준이던 라이브커머스(이하 라방) 시장은 오는 2023년 약 9조~10조의 규모로 성장할 것이라는 전망도 이어지고 있다. 유통업계에서 한때 홈쇼핑이 단시간에 큰 매출을 올리는 통로였다면 그 열기가 이제는 라방으로 옮겨가고 있는 셈이다.

기업들의 이유 있는 라방 사랑

라방이 뜨며 홈쇼핑의 인기는 상대적으로 시들해지고 있다. 이유는 여러가지를 꼽을 수 있는데, 가장 큰 차이점은 규제 여부다. 홈쇼핑은 방송 매체를 이용하는 탓에 전자상거래법, 표시광고법, 식품표시광고법 등의 소비자보호법 적용 대상에 들어간다.

더구나 이 역시 일종의 방송 프로그램이기 때문에 방송법을 비롯해 판매방송 심의에 관한 규정을 거쳐 업체 및 상품 품질 보증, 광고 표현의 수위 등을 심의 받아야한다.

하지만 현재 기준으로 라방은 TV홈쇼핑과 같은 제약에서 자유롭다. 좀 더 자극적으로 재미를 유도할 수 있고, 출연자도 쇼호스트 외에 광고 모델, 셀럽, 인플루언서 등이 다채롭게 출연하며 기존 정형화된 진행을 탈피할 수 있다. 장소 역시 반드시 스튜디오여야 할 필요도 없다. 상품에 따라 주방, 농장, 패션쇼 현장 등 다양한 곳에서 라방이 가능하다.

홈쇼핑과 라방은 표현과 형식은 물론 비용면에서도 엄청난 차이가 있다. 홈쇼핑은 최근 40% 수준의 높은 수수료가 적용되며 소위 완판(매진)이 된다고 해도 큰 수익을 남길 수 없는 구조가 되고 있다. 홈쇼핑도 경쟁력을 높이기 위해 수수료를 낮추고자 해도 종합유선방송 사업자들에게 지급하는 송출 수수료 자체가 높긴 때문에 출혈을 감수하면서까지 낮추기는 힘들다.

BBQ가 진행한 라이브 방송, 1시간 방송으로 오프라인 매장 4달 평균 매출액을 넘어서는 성과를 올렸다. (이미지=BBQ)

반면 라방은 통상 수수료가 10% 정도다. 참여기업들로서는 좀 더 과감한 할인과 프로모션을 진행할 수 있고, 진행자 섭외비용도 확보할 수 있기 때문에 핫한 셀럽이나 인플루언서와 협업할 수 있다.

이러한 라방의 인기에 힘입어 네이버쇼핑라이브, 라이브 11(11번가), 티몬 라방, 배민쇼핑라이브, 이베이코리아 라이브 방송, 위메프 브랜드 라이브 등을 통해 소비자를 공략하는 기업들이 폭증하고 있다.

자체적으로 라이브 방송 시스템을 구축 시장에 진출하는 기업도 있다. CJ제일제당의 경우 기존 CJ더키친을 ‘디지털 쿠킹 스튜디오’로 리뉴얼했다. 라이브, 레코드, 클라우드, 플레이 등 4개 공간으로 나눠진 스튜디오는 각각 라이브 방송과 라이브 쿠킹 클래스, 공간 대여 등의 용도로 사용되고 있다.

한편 애경산업의 경우 중국에 불고 있는 K뷰티 바람을 타고 디지털 마케팅 강화의 일환으로 현지 유명 인플루언서와 협업한 라이브 방송을 진행하며 큰 성과를 거두고 있다.

방송하면 완판, 방송 1시간만에 4달치가 넘는 매장 매출

이베이코리아(G마켓)가 새로운 방식으로 기획안 '장사의 신동'은 실제 슈퍼주니어 신동이 진행을 맡으며 높은 매출 성과를 기록하고 있다. (이미지=G마켓)

앞서 언급한 애경산업의 경우 올해 6월 중국 2대 할인 행사로 불리는 ‘중국 618 행사’를 통해 현지 유명 인플루언서인 ‘비야’와 협업해 진행한 화장품 브랜드 AGE 20’s 사전예약 기간 준비물량 2만 5000세트를 완판하는 성공을 거뒀다. 애경산업은 이용자수 기준 중국 1위 온라인 플랫폼 ‘핀둬둬’와 전자상거래 업체 ‘징둥 닷컴’에도 진출하는 등 라이브 커머스를 통한 디지털 마케팅 비중을 높이고 있다.

이베이코리아의 경우는 지난 5월 연중 최대 쇼핑행사인 빅스마일데이에 새로운 방식으로 기획한 실시간 예능형 라방 ‘장사의 신동’을 통해 방송 3회만에 누적 매출 15억원, 누적 시청자 100만명을 기록하는 성과를 올렸다. 이 라방은 실제 아이돌 그룹 슈퍼주니어 출신 신동이 직접 출연해 흥행에 힘을 보탠 것으로 알려졌다.

치킨프랜차이즈 BBQ 역시 라방을 통해 톡톡히 재미를 봤다. 지난 5월 BBQ는 배민쇼핑라이브를 통해 모바일상품권을 판매했는데, 단 1시간만에 판매한 금액은 2억 4000만원에 달한 것으로 알려졌다. 이는 BBQ 오프라인 매장 한 곳의 일 평균 매출인 200만원인 것과 비교해 매장에서 나오는 4달치 이상의 매출을 1시간만에 달성한 성과로 주목받았다.

또한 지난 9월에는 신세계푸드가 노브랜드 버거 론칭 2주년을 맞아 배민쇼핑라이브를 통해 진행한 라방에서 총 1만장의 노브랜드 버거 배달 상품권 판매 기록을 세웠다. 당초 신세계푸드는 이날 라방에서 노브랜드 버거 배달 상품권 1만원권을 30%할인된 7000원으로 총 5000장을 판매할 계획을 세웠지만 방송 시작 20분 만에 매진되는 탓에 현장에서 긴급으로 5000장의 추가 판매를 결정한 것으로 알려졌다.

신세계푸드가 노브랜드 버거 론칭 2주년을 맞아 배민쇼핑라이브에서 진행한 라방은 총 1만장의 할인 상품권이 판매 됐다. (이미지=신세계푸드)

허위·과장 홍보 도마에 올라… 규제 필요성 제기

빠르게 성장하고 있는 라이브 커머스 시장이지만 한편으로 그 이면에 불거지는 부작용도 만만치 않게 거론되고 있다. 생방송 방식으로 상품을 판매하더라도 방송 매체가 아닌 통신매체로 분류되기 때문에 규제에서 자유롭다는 점은 한편으로 소비자 피해로 이어지기도 한다.

상품을 판매하는 대부분의 플랫폼 사업자가 ‘통신판매중개자’로 규정돼 있기 때문에 상품 결함에 따른 책임을 따져야 할 상황에서 소비자는 플랫폼이 아닌 입점 판매자와 직접 분쟁을 해결해야 하는 상황이다. 즉 상품이 잘못되어 막대한 환불·배상이 필요한 상황이 발생했을 때 라방 측의 책임을 따지기 힘들다는 것이다.

그 외에도 허위·과장 광고에 따른 소비자 피해도 수면 위로 드러나고 있다. 한국소비자원에 따르면 라이브커머스 플랫폼 5개사에서 송출된 라방 120개를 모니터링 한 결과(지난 3월 기준) 약 30%에서 부당한 표시 및 광고에 해당될 소지가 발견됐다. 특히 식품표시광고법 위반 소지는 14건이 나오기도 했다.

이렇듯 소비자 피해 우려가 커지며 정치권에서도 라방과 오픈마켓 등을 대상으로 한 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 일부 개정안이 발의되고 있다. 정부 역시 라방의 규제 공백 문제를 인식하고 관련 제도 정비를 추진하는 중이지만 그 처리가 늦어지며 규제가 시장을 따라가지 못하고 있다는 지적을 피하지 못하는 상황이다.

이는 지난 5일 공정거래위원회 국정감사에서도 지적됐다.

윤창현 국민의힘 의원은 이날 국감에서 “전문 플랫폼부터 대규모 포털까지 모두 라이브 커머스 때문에 난리”라며 “공정거래위원회가 관리하는 법안에 저촉 대상이고 보상 책임에 있어 취약한 부분이 있다”고 지적했다.  

이에 조성욱 공정위원장은 “라이브 커머스 관련 소비자원에 신고서가 들어갔다”며 “저희뿐 아니라 의원들께서도 전자상거래 소비자보호법에 대해 개정안을 많이 내신 것으로 알고 있으며, 국회에서 논의가 된다면 좀 더 소비자 보호가 잘 이뤄지리라고 생각한다”고 답했다.

황정호 기자

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