생성형 인공지능(AI)의 확산으로 SEO(검색엔진최적화)의 패러다임이 ‘콘텐츠 중심’에서 ‘거버넌스 중심’으로 전환되고 있다. 글로벌 디지털 마케팅 업계는 기존의 키워드·랭킹 중심 전략보다 기업 지식 구조와 일관성 관리가 핵심 경쟁력이 될 것으로 전망한다.

최근 업계의 새로운 화두로 떠오른 GEO(Generative Engine Optimization)는 생성형 엔진이 콘텐츠를 요약·결합해 사용자에게 직접 답변을 제시하는 환경에서 브랜드 인지도와 구조적 신뢰도를 확보하기 위한 전략으로 꼽힌다. 과거 음성 검색, AMP, E-A-T 등 각종 SEO 트렌드가 기술 중심의 단기 대응에 그쳤다면, GEO는 기업 전반의 데이터 구조와 의미 체계를 통합하는 ‘거버넌스 과제’로 진화했다.

전문가들은 LLM 기반 엔진이 검색 과정을 단일 응답으로 축약하면서, 기존의 ‘마케팅 퍼널’ 개념이 무너지고 있다고 지적한다. 소비자들은 더 이상 인식→고려→결정의 전통적 단계를 따르지 않으며, 문제 해결 관점에서 이미 신뢰를 쌓은 브랜드를 직접 선택한다는 것이다.

이에 따라 기업 SEO 부서는 단순한 콘텐츠 생산 조직이 아닌 ‘지식 설계자(Knowledge Architect)’로의 전환이 요구된다. 제품명과 엔티티의 일관성, 데이터 간 관계 맵핑, 의미론적 구조 구축 등을 통해 기업 지식을 생성형 엔진이 이해할 수 있도록 표준화해야 한다는 분석이다.

업계에서는 “GEO는 일시적 유행이 아니라, AI 시대의 브랜드 신뢰와 수요 포착 능력을 가늠하는 시험대”라며 “SEO의 기술적 실행이 아닌 전략적 거버넌스 역량이 향후 경쟁력을 좌우하게 될 것”이라고 보고 있다.