구글이 인공지능(AI) 에이전트를 활용한 새로운 전자상거래 개방형 표준 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 선보이며 온라인 쇼핑 주도권 경쟁에 드라이브를 걸었다. UCP는 AI 에이전트와 각종 쇼핑 플랫폼, 결제 시스템을 하나의 프레임워크로 묶어 소비자가 더 쉽고 빠르게 상품을 탐색하고 결제까지 마칠 수 있도록 설계된 것이 특징이다.

UCP 도입으로 구글 검색의 AI 모드에는 새로운 체크아웃 기능이 추가돼, 이용자가 검색 화면을 벗어나지 않고도 미국 일부 소매업체의 자격 요건을 충족한 상품을 바로 구매할 수 있게 됐다. 현재 이 기능은 구글 페이 결제를 지원하며, 향후 페이팔 연동과 함께 연관 상품 추천, 적립 포인트 사용 등 커머스 기능이 단계적으로 확대될 예정이다.

판매자와 브랜드를 위한 기능도 강화됐다. 구글은 브랜드 고유의 화법으로 상품 문의에 답변하는 ‘비즈니스 에이전트’를 도입해 일종의 가상 판매사원을 제공하며, 롯디스, 마이클스, 포시마크, 리복 등 초기 파트너와 함께 서비스를 시작한다. 또 구글 광고를 집행하는 기업이 구매 의사가 높은 소비자에게 AI 모드 화면에서 바로 독점 할인과 혜택을 제시할 수 있는 ‘다이렉트 오퍼’ 기능도 선보였다.

한편, 구글은 UCP를 통해 검색 서비스, 글로벌 리테일러, 결제사업자가 한데 묶이는 에이전트 커머스 생태계를 구축해, 제품 탐색부터 결제 완료, 구매 후 지원에 이르는 전 과정을 자동화·지능화한다는 구상이다. UCP는 에이전트 간 상호작용 규격인 Agent2Agent, 에이전트 결제 프로토콜, 모델 컨텍스트 프로토콜 등 기존 업계 표준과 호환되며, 쇼피파이·엣시·월마트 등과 공동 개발되고 메이시스, 스트라이프, 비자 등 다양한 커머스·결제 기업의 지지를 확보한 것으로 알려졌다.