구글의 AI 오버뷰(AI Overview) 기능이 웹사이트 클릭률을 최대 34.5% 감소시키는 것으로 나타나 업계에 충격을 주고 있다.

SEO 전문업체 아레프스(Ahrefs)와 앰시브(Amsive)가 진행한 대규모 연구에 따르면, AI 오버뷰가 등장한 검색 결과에서 1순위 웹사이트의 클릭률이 심각한 타격을 받은 것으로 확인됐다.

아레프스는 30만 개 키워드를 분석한 결과, AI 오버뷰가 나타난 검색 결과에서 1위 웹사이트의 클릭률이 34.5% 감소했다고 발표했다. 구체적으로 2024년 3월 7.3%였던 클릭률이 2025년 3월 2.6%로 급락한 것으로 나타났다.

앰시브의 더 대규모 연구도 비슷한 결과를 보여줬다. 70만 개 키워드와 10개 웹사이트, 5개 산업 분야를 분석한 결과 AI 오버뷰가 등장한 키워드에서 평균 15.49%의 클릭률 하락이 확인됐다.

특히 AI 오버뷰와 추천 스니펫이 함께 나타날 경우 클릭률이 37.04%나 급감하는 것으로 나타나, 첫 페이지 상단이 거의 완전히 점령당하는 현상이 나타나고 있다.

연구 결과 브랜드가 아닌 일반 키워드에서 피해가 더 컸다. 앰시브 연구에 따르면 비브랜드 키워드의 클릭률이 19.98% 감소한 반면, 브랜드 키워드는 오히려 18.68% 증가했다.

아레프스의 라이언 로 콘텐츠 마케팅 디렉터는 "AI 오버뷰를 유발하는 키워드의 99.2%가 정보성 키워드"라며 "이는 전통적으로 유기적 트래픽과 퍼널 상단 고객 확보의 주요 동력이었던 정보성 콘텐츠 분야의 근본적 변화를 의미한다"고 설명했다.

3위 밖 순위의 웹사이트들은 더욱 심각한 타격을 받았다. 이들은 평균 27.04%의 클릭률 하락을 경험한 것으로 조사됐다.

이번 연구 결과는 구글 CEO 순다르 피차이의 기존 주장과 정면으로 배치된다. 피차이는 "AI 오버뷰 내 콘텐츠와 링크는 AI 오버뷰 밖에 위치할 때보다 더 높은 클릭률을 기록한다"고 주장한 바 있다.

하지만 로 디렉터는 "구글의 낙관적인 주장에도 불구하고 구글 서치 콘솔 데이터에서는 AI 오버뷰 클릭과 노출을 구분할 방법이 여전히 없다"며 구글의 주장에 의문을 제기했다.

산업별로는 헬스케어와 교육 분야에서 AI 오버뷰 노출이 90%에 육박하는 것으로 나타났다. 반면 이커머스 분야는 29%에서 4%로 급격히 감소했다.

기타 주요 산업별 변화를 보면 B2B 기술 분야는 36%에서 70%로, 보험업은 17%에서 63%로, 엔터테인먼트는 2%에서 37%로 AI 오버뷰 노출이 크게 증가했다.

전문가들은 AI 오버뷰가 추천 스니펫과 유사한 방식으로 작동하며, 검색자의 질문을 검색 결과 페이지에서 직접 해결하려 시도함으로써 "제로 클릭 검색"을 증가시키고 있다고 분석했다.

로 디렉터는 "AI 오버뷰에 많은 인용 링크가 포함되어 있지만, 이들 링크가 분산되어 있어 특정 링크가 대부분의 클릭을 독차지할 가능성이 낮다"며 "AI 오버뷰가 현재 형태를 유지한다고 가정할 때, 현재 클릭률이 최고점일 가능성이 높다"고 전망했다.

이런 변화에 따라 기업들은 기존 SEO 전략을 전면 재검토해야 할 상황에 직면했다. 브라이트엣지는 최근 보고서에서 "SEO는 더 이상 단순한 순위에 관한 것이 아니라 추천과 인용에 관한 것"이라며 "검색의 새로운 규칙은 기존 방식을 버리는 것이 아니라 진화시키는 것"이라고 조언했다.

업계 전문가들은 기업들이 AI 시대에 맞는 콘텐츠 최적화 전략을 수립하고, AI 오버뷰에서 인용될 가능성이 높은 권위 있는 콘텐츠 제작에 집중해야 한다고 제안하고 있다.

한편 구글은 현재 200개 이상 국가에서 AI 오버뷰 서비스를 제공하고 있으며, 지속적인 기능 개선과 테스트를 진행하고 있다고 밝혔다.