생성형 인공지능(AI)이 정보를 찾아 답변을 구성할 때 어떤 웹사이트를 근거로 선택할까. 검색 결과에서 이용자가 직접 링크를 골라보던 방식에서 AI가 여러 정보를 요약해 답을 제시하는 방식으로 정보 탐색 환경이 바뀌면서, ‘AI가 어떤 출처를 인용하는가’가 브랜드와 콘텐츠의 새로운 노출 지표로 떠오르고 있다.
20일 함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소와 AI 전문 자회사 딜라이트커뮤니케이션이 국내 30개 산업군을 대상으로 생성형 AI의 인용 출처를 분석한 결과, 정보 탐색형 질문에서는 블로그·유튜브·커뮤니티 등 소셜미디어(SNS)가 가장 큰 비중을 차지한 것으로 나타났다. 같은 질문이라도 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등 AI 모델에 따라 참조하는 채널이 크게 달랐고, 산업별로도 언론·SNS 의존도가 서로 다른 양상을 보였다.
함샤우트 글로벌은 이 같은 내용을 담은 ‘AIBA AI 인용 지수 리포트(AIBA Citation Index Report)’ 창간호를 20일 발표했다. 회사 측은 이를 국내에서 처음으로 산업 단위 AI 인용 출처를 정기적으로 측정하는 조사라고 설명했다.
AI가 가장 많이 인용한 채널은 SNS…공식 홈페이지 비중은 11%
이번 조사는 테크·제조, 금융, 소비재·유통, 생활·인프라, 콘텐츠·플랫폼, 테마·라이프스타일 등 6개 부문 30개 산업군을 대상으로 진행됐다. 연구진은 고정 질문 1616개를 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 등 3개 AI 모델에 입력해 답변과 출처를 수집했다. 창간호에는 올해 6월과 7월 두 차례 조사에서 확보한 답변 8325건과 인용 7만6970건이 반영됐다.
특히 7월 조사에서 브랜드명을 넣지 않은 정보 탐색형 질문의 인용 출처 2만9085건을 분석한 결과 SNS가 8208건, 28.2%로 가장 높은 비중을 차지했다. 언론은 17.4%로 SNS의 약 60% 수준이었고, 기업이 직접 운영하는 홈페이지나 자사몰 등 공식 채널은 11.0%였다.
이 결과는 생성형 AI 검색 환경에서 기업 공식 홈페이지 하나만 관리해서는 충분하지 않을 가능성을 보여준다. AI가 언론 보도뿐 아니라 블로그, 동영상, 커뮤니티, 정보 플랫폼 등 여러 외부 접점에서 정보를 가져오기 때문이다. 생성형 엔진 최적화(GEO)를 추진할 때 자사 채널뿐 아니라 외부에서 브랜드와 제품 정보가 어떻게 축적되고 인용되는지도 함께 살펴야 한다는 분석이다.
언론은 ‘분산’, SNS는 ‘집중’…티스토리·유튜브 비중 두드러져
AI가 참고하는 출처의 분포도 채널 성격에 따라 확연히 갈렸다. 각 유형에서 인용이 많은 상위 3개 출처가 차지하는 비중을 비교하면 언론은 12.6%에 불과했지만 SNS는 84.5%에 달했다. 언론은 여러 매체가 비교적 고르게 인용되는 반면 SNS에서는 일부 플랫폼에 인용이 집중된 셈이다.
SNS 가운데서는 티스토리가 38.1%, 유튜브가 30.5%를 기록해 두 채널만으로 전체 SNS 인용의 68.6%를 차지했다. 30개 산업 가운데 21개 산업에서는 티스토리가 가장 많이 인용됐고 나머지 9개 산업에서는 유튜브가 1위를 기록했다.
언론은 양상이 달랐다. 가장 많이 인용된 매체인 매일경제도 전체 언론 인용의 4.9%에 머물렀다. 특정 매체 몇 곳으로 인용이 몰리기보다 종합 경제지와 산업·분야별 전문매체 등으로 출처가 분산되는 구조가 확인됐다.
AI 모델별 차이도 컸다. SNS 인용 비중은 퍼플렉시티가 39.8%였지만 챗GPT는 0.8%로 두 모델 간 격차가 39.0%포인트에 달했다. 전체 인용량에서도 약 5.7배 차이가 났다.
조사에서는 제미나이가 언론과 SNS를 비교적 고르게 활용한 반면 퍼플렉시티는 SNS 비중이 높았고, 챗GPT는 해외 채널과 기업·공공 출처를 상대적으로 많이 참조하는 경향을 보였다. 같은 질문을 입력하더라도 이용하는 AI 서비스에 따라 노출되는 정보원과 브랜드 접점이 달라질 수 있다는 의미다.
철강·조선은 언론, 육아는 경험 콘텐츠…산업마다 인용 구조 달라
산업별 분석에서는 ‘어떤 채널이 AI 답변에 영향력을 갖는가’가 업종마다 크게 달랐다. 연구진은 언론과 SNS 인용 비중을 기준으로 30개 산업을 ‘언론 주도형’, ‘언론·SNS 병행형’, ‘SNS 주도형’, ‘채널 분산형’ 등 네 유형으로 구분했다.
철강·조선은 전체 인용 출처 중 언론 비중이 38.7%로 30개 산업 가운데 가장 높았다. 반면 육아 분야에서 언론 인용 비중은 8.8%에 그쳤다. 티스토리와 유튜브, 레딧(Reddit) 등 이용자의 경험을 담은 콘텐츠가 상대적으로 두드러졌다.
세부 산업에서도 차이가 나타났다. 식품·음료 분야는 언론 인용 상위 5곳 중 4곳이 헬스조선, 하이닥, 코메디닷컴, 헬스경향 등 건강 전문매체였다. AI가 식품 관련 정보를 구성할 때 건강이나 효능과 관련된 전문 콘텐츠를 주요 근거로 활용하는 경향이 나타난 것이다.
게임·e스포츠에서는 글로벌 커뮤니티 레딧이 50건 인용돼 네이버 블로그 36건을 넘어섰다. 조사 대상 30개 산업 가운데 레딧이 네이버 블로그보다 많이 인용된 것은 게임·e스포츠가 유일했다.
통신 분야는 언론과 SNS 비중이 모두 전체 평균보다 낮은 ‘채널 분산형’으로 분류됐다. 요금제나 가입 조건을 비교하는 정보 사이트 등 다른 유형의 채널 비중이 상대적으로 높았으며, 언론에서는 IT 전문매체 ZDNet Korea가 가장 많이 인용된 것으로 집계됐다.
공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 “AI가 답변의 근거로 참조하는 출처는 언론과 블로그, 영상, 커뮤니티 등 다양한 채널에 걸쳐 있다”며 “산업군별로 AI가 참조하는 매체와 채널이 다른 만큼 자사가 속한 산업의 인용 구조에 맞춰 전략을 조정할 필요가 있다”고 말했다.
함샤우트 글로벌 AI 연구소와 딜라이트커뮤니케이션은 앞으로 동일한 질문을 기반으로 매월 AI 답변과 인용 출처를 조사해 변화 추이를 분석할 계획이다. 대표 데이터는 홈페이지에서, 세부 분석은 네이버 프리미엄콘텐츠 등을 통해 공개한다. 브랜드 단위의 인용 및 노출 분석은 별도의 AIBA 브랜드 진단과 GEO 컨설팅으로 연계할 예정이다.
