아마존이 인공지능(AI) 기반 쇼핑 기능 ‘Shop Direct’와 ‘Buy for Me’를 시험 운영하면서 온라인 리테일 업계의 반발이 확산되고 있다. 일부 판매자들은 자사 동의 없이 제품 정보가 아마존 플랫폼에 게시됐다며 불만을 제기했다.

‘Shop Direct’는 소비자가 아마존 내에서 타 브랜드 웹사이트의 상품을 검색하고 구매하도록 돕는 기능이다. 특히 ‘Buy for Me’ 버튼은 AI가 고객을 대신해 외부 사이트에서 제품을 구매하는 방식으로 설계됐다. 해당 기능은 현재 일부 미국 사용자들을 대상으로 테스트 중이다.

최근 레딧과 인스타그램 등에서 여러 판매자들이 “판매하지 않는 상품이 아마존에 게시되거나 품절 상품이 계속 노출되고 있다”고 주장하며 문제를 제기했다. 버지니아주의 문구점 히치콕 페이퍼(Hitchcock Paper)는 인스타그램에 “AI가 우리가 보유하지 않은 상품을 판매했다”고 폭로했으며, 캘리포니아의 문구 브랜드 보보 디자인 스튜디오(Bobo Design Studio)는 “참여 의사 없이 아마존으로부터 주문을 받았다”고 밝혔다.

이들 업체는 아마존의 FAQ 지침에 따라 제품 제거를 요청해 일부 해결했으나, “동의 없는 강제 참여”에 대한 반감을 표했다. Shopify와 Squarespace, WooCommerce, Wix 등 플랫폼을 사용하는 180여 개 온라인 상인들도 자신들의 상품이 무단 게시됐다고 주장했다.

아마존 측은 “Shop Direct와 Buy for Me는 고객이 더 다양한 제품을 찾도록 돕고, 판매자에게 추가 매출 기회를 제공하는 프로그램”이라며 “원할 경우 이메일로 참여 해제가 가능하다”고 밝혔다. 회사는 제품 정보가 각 브랜드 웹사이트의 공개 데이터를 기반으로 하며, 재고 상태와 가격은 실시간으로 검증된다고 설명했다.

현재 Buy for Me는 아마존이 수수료를 받지 않는 실험적 단계로, 출시 당시 6만5천 개였던 상품 수가 현재는 50만 개 이상으로 늘었다. 이번 논란은 AI 쇼핑 에이전트가 전자상거래 생태계를 재편할 가능성을 보여주면서도, 플랫폼 간 데이터 활용의 경계 문제를 다시 한 번 부각시켰다.