[AI요약] ‘검색의 왕’ 구글의 위치가 위태로워졌다. 입소문을 타고 엄청난 이슈몰이를 하고있는 챗지피티(chatGPT)의 등장으로 사용자가 직접 검색결과를 뒤져야하는 구글검색의 번거로움이 부각됐다. 이와함께 미국 법무부가 구글이 온라인 광고사업에서 불법독점 운영하고 있다고 비난하며 소송을 제기하면서 구글의 최대 비즈니스 사업인 검색과 광고 모두 역풍을 맞고 있다.

지난 15년 동안 온라인 검색엔진과 디지털 광고사업의 강점에 힘입어 업계를 선도했던 구글이 해당 분야에서 점점 더 취약해지고 있다.

26일(현지시간) 포브스, CNN 등 외신은 구글의 온라인 사업에 위기를 불러오고 있는 오픈AI의 인공지능(AI) 챗봇 ‘챗지피티’(Chat GPT)의 영향력을 집중보도했다.

이번주 미국 법무부는 구글이 온라인 광고사업에서 불법독점 운영하고 있다고 비난하며 일부를 해체할 것을 촉구했다. 이에 구글은 “법무부가 결점있는 주장을 강화하고 있다”며 “경쟁이 치열한 광고기술 부문에서 승자와 패자를 가리려는 시도를 하고 있다”고 주장했다.

이번에 미국 정부가 기술 대기업과의 법적 다툼에서 유리한 고지를 차지할 경우, 구글의 가장 강력한 비즈니스 모델에 심각한 타격을 줄것으로 보인다. 그러나 해당 소송이 실질적으로 진행되는데는 몇년이 소요될 것으로 관측된다.

소송이 당장 진행되지 않더라도 구글은 또 다른 문제에 직면해 있다. 바로 챗지피티의 부상과 구글의 온라인 광고시장 점유율의 급격한 감소가 그것이다. 미국 법무부가 구글에 소송을 제기하기 며칠 전, 구글은 기업의 수익성장이 급격히 둔화되는 가운데 부분적으로 AI 개발에 다시 집중하기 위한다는 명목으로 12000명의 직원 해고 계획을 발표했다.

그동안 온라인 검색과 구글이 동의어로 인식될만큼 오랜기간 이 부문의 최강자였던 구글은 지난해말 챗지피티가 공개되면서 심각한 위협을 맞이했다. 챗지피티 사용자는 간단한 메시지만으로 시를 만들고 법률 문서를 작성하며 코드를 작성하는 등 복잡한 아이디어를 설명하는 챗지피티의 능력을 실시간으로 공유했다.

챗지피티은 방대한양의 온라인 데이터에 대해 교육을 받았으며 개방형 질문에 대해 긴 응답을 생성할 수 있다. 해당 답을 찾기 위해 구글에서 검색결과 전체를 확인하는 이전에 비해 훨씬 간편하고 정확하다.

엄청난 양의 데이터를 교육을 받고 이를 사용하여 사용자 프롬프트에 대한 응답을 생성하는 이러한 기술은 과거에도 존재했었다. 그러나 사용자 누구나 계정을 만들어 기술을 직접 실험할 수 있는 경험은 그동안 과장된 광고와 추상적인 방식으로만 머물렀던 생성 AI에 대한 기술적 잠재력을 선보였다는 평가가 나온다.

결국 구글 경영진은 검색사업에 대한 ‘코드 레드’를 선언할 것을 논의한 것으로 알려졌다. G메일 개발자 중 한명인 폴 부크헤잇은 “구글의 총체적 혼란은 이제 1~2년밖에 남지 않았다”며 “AI는 구글이 가장 돈을 많이 버는 검색엔진 페이지를 제거할 것”이라고 트위터를 통해 지적했다. 그는 또 “설령 구글이 AI를 따라잡더라도 기업 비즈니스의 가장 중요한 부분을 포기하지 않고는 완전히 장악할 수 없을 것”이라고 관측했다.

전문가들은 앞으로 더 많은 사용자가 정보검색을 위해 AI에 의존하기 시작하면서 구글의 1490억달러(약 183조9405억원) 규모 비즈니스 부문 중 가장 큰 검색광고를 약화시킬 것으로 내다보고 있다. 현재 챗지피티로 인해 생성AI 개념에 대한 미디어 보도는 두 배로 늘어났으며, 일부 매장에서는 소비자에게 챗지피티와 구글의 성능을 테스트하도록 하며 비교하고 있는 것으로 나타났다.

현재 구글은 고도로 정교한 AI에 자체적으로 투자하고 있다. 현지 언론은 순다르 피차이 구글 CEO가 “구글은 챗지피티와 유사한 기능을 가지고 있지만 장기적으로 구글이 해로울 수 있는 부정확한 정보를 제공할 위험이 있으므로 AI 생성 검색 제공은 약속할 수 없다”고 우려하고 있다고 보도했다.

구글의 블랙박스 설계로 인해 해당 검색 기술이 어떻게 특정 결과에 도달했는지 알아내는 것을 사실상 불가능하다. 구글은 앞으로 사용자에게 서로 다른 정보소스를 제공하며 스스로 평가할수 있는 기회를 주는 것이, 생성AI가 주는 단일 답변의 편리함을 능가할 수 있다는 관측을 하고 있다.