최근 일본 시장에서는 K-뷰티, K-패션, K-팝 굿즈를 중심으로 국내 브랜드의 진출 수요가 빠르게 늘어나면서 현지 결제·물류·세무·CRM까지 아우르는 통합형 지원 역량이 더욱 중요해지고 있다.
이런 흐름 속에서 오는 22일 열리는 ‘2026 K-Brands, Go Japan!’은 K-브랜드의 일본 진출 전략을 데이터와 실행 중심으로 점검하는 자리로 마련된다. 이번 행사에서는 특히 일본 이커머스 시장 구조 변화, 브랜드의 현지 안착 전략, 고객 데이터 기반 CRM, 결제·물류를 포함한 운영 인프라 설계 등 실무 중심 의제가 다뤄질 예정이다.
주요 연사 중 한 명인 곽형석 카페24 총괄 이사는 ‘일본 진출 기업을 위한 카페24 글로벌 전략’을 주제로 발표에 나서 기대를 모으고 있다. 카페24는 국내 브랜드의 온라인 자사몰 구축부터 글로벌 판매, 결제, 물류, 마케팅 연동까지 전 과정을 지원해온 전자상거래 플랫폼 기업이다. 최근에는 단순 쇼핑몰 구축 솔루션을 넘어 브랜드가 고객 데이터를 직접 보유하고, 이를 기반으로 해외 시장에서 지속 가능한 성장 구조를 만들 수 있도록 지원하는 글로벌 커머스 인프라 기업으로 외연을 넓히고 있다. 특히 일본 시장에서는 브랜드가 ‘시작’에 머물지 않고 실제 안착 단계까지 넘어설 수 있도록 운영 기반 전반을 설계하는 데 힘을 쏟고 있다.
이에 테크42는 행사에 앞서 곽형석 총괄 이사를 만나 카페24가 국내 D2C 플랫폼의 자사몰 구축부터 해외 진출 전 과정을 지원해온 노하우, 그리고 일본 시장 안착을 위한 전략을 들어봤다. 아래는 곽 이사와의 일문일답.
Q 현재 맡고 있는 역할과 집중 영역은 무엇인가요?
A 카페24 커머스 플랫폼 총괄을 맡고 있습니다. 한국 브랜드가 해외에서 자사몰을 기반으로 성장할 수 있도록, 쇼핑몰 구축부터 현지 결제·물류·마켓 통합까지 인프라 전체를 설계하고 운영하는 역할을 하고 있습니다.
현재 가장 집중하고 있는 영역중 하나는 한국 브랜드의 일본 진출입니다. K-뷰티, K-패션, K-POP 굿즈를 중심으로 일본 D2C 시장이 빠르게 성장하고 있고, 카페24 내에서도 일본향 주문이 국내 성장률을 상회하는 속도로 커지고 있습니다.
이 영역에 집중하는 이유가 있습니다. 글로벌 진출에서 가장 큰 허들은 사실 '시작하는 것' 자체입니다. 결제 연동, 물류 세팅, 현지화 — 이런 준비 과정이 복잡하고 비용이 크면 시도조차 못 하는 브랜드가 많습니다. 카페24는 이 준비 단계를 무료로, 그리고 높은 수준으로 제공하는 것을 지향하고 있습니다. 글로벌을 시작할 수 있는 첫 걸음의 문턱을 낮추는 것이 결국 더 많은 브랜드가 일본 시장의 가능성을 직접 확인해볼 수 있는 기회가 된다고 생각하기 때문입니다.
그 과정에서 제가 특히 주의 깊게 보는 지표는 주문 성장률보다 '결제 완료율'입니다. 트래픽이 아무리 와도 결제 직전에서 빠지면 의미가 없는데, 일본은 그 마지막 1미터를 넘기기가 유독 까다로운 시장이기 때문입니다.
Q 카페24가 정의하는 사업의 본질은 무엇인가요?
A 단순한 쇼핑몰 구축 솔루션을 넘어, 브랜드의 성장 여정을 함께하고 더 나은 기회를 제안하는 '종합 브랜드 매니지먼트 플랫폼'으로 나아가고자 합니다.
쇼핑몰을 만들어주는 것, 결제를 연동해주는 것 — 이런 것들은 결국 하나하나의 도구입니다. 저희가 지향하는 것은 브랜드가 자기 고객과의 관계를 직접 소유하고, 그 관계를 기반으로 성장할 수 있는 환경 전체를 제공하는 것입니다. 마켓플레이스에서 팔면 거래는 일어나지만 고객 데이터는 플랫폼에 귀속됩니다. 자사몰에서는 그 데이터가 브랜드의 자산이 됩니다. 다만 자사몰 운영에 필요한 결제·물류·세무·CRM 인프라를 직접 구축하는 것은 대부분의 브랜드에게 쉽지 않은 과제입니다.
이 복잡성을 구조화해서, 브랜드가 상품과 고객에만 집중할 수 있게 하는 것 — 그것이 단순한 도구가 아니라 브랜드를 운영하기 위한 진정한 플랫폼으로서 카페24가 자리잡고자 하는 방향입니다.
Q 해외 진출에서 가장 먼저 설계해야 할 요소는 무엇인가요?
A 저는 결제 신뢰라고 말씀드리고 싶습니다. 현장에서 브랜드 대표님들께 항상 이 순서를 말씀드립니다. 1단계 결제 신뢰, 2단계 배송 예측 가능성, 3단계 CS 응답 구조, 4단계 상세페이지 정보 설계, 5단계 광고 확장이죠.
결제 전환의 마지막 1미터를 못 넘으면 앞단의 모든 투자가 허사가 될 수 있습니다. 일본의 경우 편의점 결제가 전체 주문의 약 16%를 차지하는데, 카드 결제만 열어두면 6건 중 1건을 놓치는 구조입니다. 많은 브랜드가 광고 퍼널부터 고도화하려 하시지만, 이탈 로그를 분석해보면 대부분 결제·배송·CS 쪽의 안심 장치가 부족한 경우였습니다. 순서를 다시 생각해볼 필요가 있다는 점을 자주 느끼게 됩니다.
Q 일본 시장의 거래 인프라는 어떤 점이 진입장벽이 되나요?
A 저는 일본을 '깐깐함의 총합'이 진입 장벽을 만드는 시장이라고 표현하곤 합니다.
경제산업성 자료를 보면 일본의 비현금 결제 비율은 약 43%로, 카드 외에 편의점 결제·QR결제·후불결제가 여전히 큰 비중을 차지합니다. 배송은 빠르기보다 정확성이 핵심이고, 박스 모서리 찌그러짐까지 클레임 대상이 되기도 합니다. 한국에서 당연한 문 앞 배송이 일본에서는 무책임으로 여겨지는 것도 현장에서 자주 마주치는 차이입니다. 정산의 엔화-원화 환전 리스크나, 소비세·인보이스 제도의 차이도 있습니다.
각각은 극복 불가능한 수준이 아닙니다. 다만 일본 소비자는 이 중 하나라도 빠져 있으면 신뢰를 주지 않는 경향이 있어서, 디테일의 총량을 맞추는 것이 중요하다고 생각합니다.
Q 기업들이 일본 시장 진출에 실패하는 본질적인 원인은 무엇인가요?
A 가장 본질적인 원인은 '문제 해결의 우선순위(순서)'가 엇갈린 데 있다고 봅니다. 현장에서 보면, 실패의 상당 부분은 상품 자체가 아니라 무엇을 먼저 고칠지 우선순위가 맞지 않았던 데서 비롯되는 경우가 많았습니다.
반복적으로 보게 되는 패턴이 세 가지 있습니다. 첫째, 한국에서 성과를 낸 상세페이지를 그대로 번역하는 경우입니다. 번역은 됐지만, 일본 소비자가 기대하는 납득의 수준에는 미치지 못합니다.둘째, 광고 퍼널을 먼저 고도화하는 경우입니다. 트래픽은 오는데 결제 직전에서 빠지게 됩니다.셋째, 현지화 과정에서 브랜드의 본질까지 희석되는 경우입니다.
저는 이것을 '축과 반경'이라는 관점에서 보는데, 축(브랜드의 본질)은 유지하면서 반경(방식)만 재설계한 브랜드들이 결과적으로 안착하는 경우가 많았습니다.
현장의 경험으로 봤을 때, 일본에서 안 팔리는 이유는 '인지 부족'보다 '확신 부족'인 경우가 더 많다는 것이 저희의 판단입니다. 그리고 그 확신은 결제·배송·CS·상세페이지 같은 운영 디테일의 총합에서 비로소 만들어지는 것이라고 생각합니다. 다만 확신이 부족하다는 것은 알겠는데, 정확히 어디서 부족한지를 '감'이 아니라 데이터로 볼 수 있어야 순서를 제대로 잡을 수 있습니다. 고객이 상세페이지에서 몇 초 머무르다 나가는지, 장바구니까지 왔는데 왜 결제를 안 하는지 — 이런 퍼널 데이터를 실시간으로 볼 수 있는 환경이 함께 갖춰져야 하고, 이 부분에서 데이터라이즈 같은 AI CRM 도구의 역할이 크다고 생각합니다.
Q 마켓플레이스 의존 구조의 리스크는 무엇인가요?
A 가장 큰 리스크는 고객 데이터를 소유하지 못하는 것이라고 생각합니다. 누가 왜 구매했는지, 재구매 주기가 어떻게 되는지를 모르면 데이터 기반의 성장이 어렵습니다. 수수료·정책 변동에 대한 종속성이나, 브랜드 고유의 경험을 설계할 수 없다는 점도 같은 맥락의 과제입니다.
다만 마켓플레이스 자체가 부정적이라는 의미는 아닙니다. 초기에 유명 마켓을 통해 고객을 만나는 것은 중요한 단계입니다. 핵심은 신규 고객은 마켓에서 만나되, 재구매는 자사몰로 이어지는 투트랙 구조를 설계하는 것이라고 봅니다. 실제로 카페24 내 일본 매출 상위 브랜드들 — K-패션 라이프스타일 브랜드 OHOTORO나, 피트니스웨어 HDEX 같은 곳들이 일본 전용 자사몰과 마켓을 동시에 운영하면서 성과를 내고 있는 것도 이런 구조의 결과라고 생각합니다.
Q 결제·정산·관세·배송의 복잡성은 어떻게 해결하고 있나요?
A 파트너 생태계를 하나의 플랫폼 위에 통합하는 방향으로 접근하고 있습니다. 결제 영역에서는 Eximbay, Stripe, SBPS 등과 연동하여 국가별 현지 결제수단을 제공하고 있으며, 올해 KG이니시스와의 제휴를 통해 한국 사업자가 일본 법인 없이도 편의점 결제·PayPay 등 일본 주요 간편결제를 연동할 수 있게 됐습니다. 정산은 원화 기본 제공으로 환전 리스크를 줄이고 있고, 물류는 FASTBOX 등과 단계별 연동 구조를 갖추고 있습니다. 관세·세무 영역에서는 올해 3월 Global-e와 전략적 MOU를 체결하면서, 현지 세금·관세 처리까지 단계적으로 확장해 나가고 있는 단계입니다.
저희가 중요하게 생각하는 것은, 브랜드가 이 각각을 직접 계약하고 연동하는 부담을 지지 않도록, 관리자 화면 하나에서 처리할 수 있는 구조를 만드는 것입니다.
Q MoR 구조의 의미와 차별점은 무엇인가요?
A MoR은 '누가 법적 판매자인가'를 재정의하는 구조라고 이해하고 있습니다.
기존 크로스보더 모델에서는 브랜드가 현지 세금 신고, 소비세 처리, 결제 분쟁까지 직접 감당해야 합니다. 특히 소규모 브랜드에게는 이것이 진출 여부 자체를 결정짓는 장벽이 되기도 합니다. MoR 구조에서는 파트너가 법적 판매자 역할을 대행하기 때문에, 브랜드는 상품과 브랜딩에 보다 집중할 수 있게 됩니다.
카페24도 올해 3월 Global-e와 전략적 MOU를 체결하면서, 이 방향으로 준비를 진행하고 있습니다. 브랜드가 일본 법인 없이도 현지 소비자에게 자연스러운 구매 경험을 제공할 수 있는 구조를 함께 만들어가고 있는 단계입니다.
Q 글로벌 파트너십 생태계는 브랜드에 어떤 변화를 주나요?
A 가장 체감되는 변화는 '런칭까지의 시간이 달라졌다'는 점이라고 생각합니다.
예전에는 일본 진출을 위해 결제사 계약, 물류 연동, CRM 구축, 마켓 입점을 각각 따로 진행해야 했습니다. 지금은 카페24 PRO에서 글로벌 쇼핑몰을 열면, 결제(Eximbay·SBPS·KG이니시스), 물류(FASTBOX), CRM(데이터라이즈), 마켓(큐텐·라쿠텐·아마존·야후)이 한 번에 연동되는 구조가 갖춰져 있습니다.
데이터라이즈와의 파트너십이 좋은 사례입니다. 올해 1월 카페24 베스트 파트너로 선정되었고, 3월에 카페24 재팬과 MOU를 체결했는데, 브랜드는 별도 CRM 시스템 없이도 이탈 방어(온사이트 팝업), 재구매 유도(LINE), 퍼널 분석을 자사몰 위에서 바로 시작할 수 있게 됐습니다.
Q 일본 시장에서 구매 전환에 중요한 결제·UI 요소는 무엇인가요?
A 일본에서 전환율에 가장 큰 영향을 미치는 것은 '안심하고 구매할 수 있는가'라는 점이라고 봅니다.
일본 소비자 조사를 보면, 결제수단은 카드 외에 편의점 결제, QR결제(PayPay), 후불결제 순으로 이용 비중이 높습니다. 2021년 4월부터는 소비세 포함 총액 표시가 의무화되어 있어서, 세전 가격만 보여줄 경우 결제 단계에서 이탈하는 경우가 적지 않습니다.
상세페이지는 한국과 달리 감성 이미지보다 성분·스펙·사용법 중심의 정보 밀도가 기본이고, 배송 예상 도착일과 시간 지정 가능 여부를 상품 페이지에서 바로 확인할 수 있는 것도 일본 소비자의 기본적인 기대치입니다.
반품·교환 정책의 가시성도 전환에 직접적인 영향을 미칩니다. 일본 시장에서는 '반품이 가능하다'는 정보 자체가 '이 브랜드는 책임을 진다'는 신뢰 신호로 작용한다는 점이 인상적입니다.
여기서 한 가지 더 중요한 것은, 이런 요소들을 갖춘 다음에 실제로 전환이 개선됐는지를 측정할 수 있어야 한다는 점입니다. 광고로 데려온 고객이 결제 직전에서 이탈할 때, 그 순간에 최적의 메시지를 보여주는 온사이트 팝업 같은 도구가 마지막 1미터를 붙잡는 역할을 하게 됩니다. 데이터라이즈가 카페24와 함께 이 영역에서 협력하고 있는 것도 그런 맥락입니다.
Q 일본 소비자가 기대하는 구매 경험은 한국과 어떻게 다른가요?
A 질문에서 언급하신 통화, 결제 방식, 가격 표시 등 디테일한 부분에서 한국과 상당히 다릅니다.
통화는 엔화(JPY) 표시가 기본이고, 원화가 보이는 순간 '해외 쇼핑몰'로 인식되어 신뢰가 떨어집니다. 가격 표시는 2021년 4월부터 소비세 포함 총액이 의무화되어 있어서, 세전 가격과 세후 가격이 분리되어 있으면 결제 단계에서 이탈로 이어지는 경우가 많습니다. 결제 방식은 앞서 말씀드린 것처럼 편의점 결제·후불결제·QR결제 등 카드 외 수단의 비중이 크고, 이것들이 없으면 구조적으로 전환율이 낮아집니다.
여기에 더해 구매 경로 자체도 다릅니다. 일본 소비자는 오프라인에서 안심을 확보하고 온라인에서 결제하는 O2O 동선이 일반적이고, CS 응대에서도 사실관계보다 감정적 공감이 먼저 와야 한다는 것이 현장에서 공통적으로 나오는 이야기입니다.
기술적으로는 다국어·다통화 자동 전환, 현지 PG 연동, 세금 자동 계산, 상세페이지 국가별 분기, CS 경어체 톤 설정 등이 필요하고, 이런 요소들을 쇼핑몰 구축 시점에 한 번에 세팅할 수 있는 구조가 중요하다고 생각합니다.
Q 자사몰 운영에서 반드시 확보해야 할 핵심 데이터는 무엇인가요?
A 크게 세 가지라고 생각합니다. 퍼널 이탈 데이터, 고객 구매 주기, 그리고 결제수단별 전환율입니다.
퍼널 이탈은 '어디에서 고객이 빠지는지'를 숫자로 파악하는 것입니다. 느낌이 아니라 '상세페이지→장바구니 전환율이 12% 하락하고, 체류시간이 30초 감소했다'와 같은 상태를 아는 것이 중요합니다. 구매 주기 데이터는 재구매 간격이 평소보다 늘어날 때 이탈 징후를 조기에 감지하는 기반이 됩니다. 결제수단별 전환율은 편의점 결제를 추가한 뒤 실제로 전환이 올랐는지를 측정하는 것입니다.
이러한 데이터는 자사몰이기 때문에 확보할 수 있는 것이고, 마켓플레이스에서는 보통 접근 자체가 제한됩니다. 이 차이가 장기적으로 '반복 가능한 성장'과 그렇지 않은 운영을 가르는 핵심이라고 생각합니다.
Q LTV 중심 구조를 만들기 위한 운영 방식은 무엇인가요?
A 첫 구매의 불안을 제거하는 것과, 재구매를 시스템으로 만드는 것, 이 두 가지가 핵심이라고 생각합니다.
일본 시장 데이터를 보면, 첫 구매 허들을 낮추는 데 가장 직접적인 효과가 있는 것은 편의점 결제 같은 안심 결제 옵션과, 명확한 반품 정책, 정확한 배송 일정입니다. 재구매 영역에서는 고객 구매 주기 데이터를 기반으로, 이탈 징후가 보일 때 적절한 채널에서 리마인드하는 자동화 구조가 효과적이라는 사례들이 축적되고 있습니다.
결국 LTV의 기반은, '왜 팔리는지 설명할 수 있는 상태'를 유지하는 것이라고 봅니다. 어떤 상품이 어떤 고객에게 어떤 경로로 전환을 만드는지 데이터로 파악하고 있는 상태, 그것이 반복 가능한 성장의 출발점이 아닐까 생각합니다. 이 영역에서 카페24는 인프라를, 데이터라이즈는 고객 데이터 기반의 리텐션 자동화를 담당하면서, 브랜드가 LTV 구조를 직접 설계할 수 있는 환경을 함께 만들어가고 있습니다.
Q 이번 행사에서 전하고 싶은 핵심 메시지는 무엇인가요?
A "축은 유지하고, 반경은 재설계하라"는 메시지를 전달하고 싶습니다.
한국에서 증명된 브랜드는 이미 고객에게 전달할 가치(축)를 가지고 있습니다. 일본 진출은 그 가치를 버리는 것이 아니라, 일본 고객이 안심하고 받아들일 수 있는 방식(반경)으로 재설계하는 과정입니다. 그 재설계를 가능하게 하는 것이 커머스 인프라이고, 인프라가 확신을 만들고, 확신이 전환으로 이어지고, 전환이 재구매를 만든다고 생각합니다.
이번 행사에서는 무엇을 어떤 순서로 바꿔야 하는지 실전적인 우선순위를 함께 나누고, 바꾼 다음에 그 효과를 데이터로 확인하는 것까지 이야기해볼 예정입니다. 카페24가 인프라와 운영 기반을 제공하고, 데이터라이즈가 고객 데이터 기반의 인사이트와 리텐션 자동화를 담당하는, 이 협업 구조가 브랜드의 일본 안착 속도를 어떻게 높일 수 있는지도 함께 보여드리고 싶습니다.
