구글이 앞서 모바일 이용자 정보 제공의 제한에 이어 내년 3분기에는 크롬 웹브라우저의 이용자 데이터 제공이 전면 중단된다. 이로 인해 격변을 거듭하는 디지털 마케팅 분야에서 2024년은 그간 이어졌던 ‘쿠키리스(Cookie-less)’ 이슈가 본격화되는 해가 될 전망이다.
더불어 2024년은 이미 올해부터 시작된 디지털 마케팅 분야의 AI 도입이 더욱 가속화될 것으로 예측되고 있다. 이는 그간 디지털 광고 분야에 투입됐던 인력과 시간을 상당 부분 대체할 것으로 전망되고 있다. 특히 이러한 AI 기술 적용은 대내외적으로 불확실성이 가중되며 마케팅의 중요성이 그 어느 때보다 중요해진 상황에서 ‘초개인화 마케팅’을 가능하게 한다는 점에서 주목도가 높아지고 있다.
이에 테크42는 2024년 디지털 마케팅 관련 업계의 시장 전망과 더불어 새롭게 혹은 강화되는 트렌드를 조명했다.
불확실성의 시대, AI 기술 접목으로 돌파한다
올해 우리나라 경제는 글로벌 경기 침체와 러·우크라 전쟁, 이스라엘·하마스 전쟁을비롯해 3高(고환율, 고금리, 고물가)로 인해 급격한 내수 시장의 침체를 경험하고 있다. 이에 각 기업들은 AI 기술을 접목한 디지털 마케팅, 광고를 통해 어려운 상황을 돌파해 나가고 있다. 그리고 이러한 추세는 2024년 더욱 강화될 전망이다.
특히 2024년 하반기부터는 구글의 서드 파티 데이터(제 3자 데이터) 제공이 전면 중단되는 상황이 도래한다. 이러한 상황에서 경쟁력이 부각되는 기업들은 양질의 퍼스트 파티 데이터(홈페이지로 유입된 1차 데이터)를 확보한 기업들이다. 결과적으로 우선은 개인정보 유출 규제를 피하며 더욱 의존도가 높은 광고 서비스를 제시한 구글, 애플, 메타 등 기존 대형 광고 서비스 제공 기업들이 유리하다. 그 외에 리테일 기업과 OTT 등 그간 꾸준히 이용자 데이터를 쌓아오며 쿠키리스 시대를 준비했던 기업들이 디지털 마케팅 업계에 주요한 키 플레이어로 부상할 것으로 전망되고 있다. 대표적인 사례가 이미 광고 접목 상품을 출시하며 요금제 전략에도 적용한 넷플릭스를 들 수 있다.
이들 기업들은 서드 파티 쿠키 제공이 중단되는 상황에서 AI·머신러닝 기반의 자동화된 광고 솔루션을 내세우며 경쟁에 나서고 있다. 특히 생성형 AI 등장 이후로 광고 소재 제작부터 광고 반응 및 성과 예측, 소재를 조합해 다양한 디바이스에 최적화된 광고 생성, 설정된 목표성과에 맞춘 운영 최적화가 가능해지며 더욱 정교한 ‘초개인화’ 마케팅이 가능해진 상황이다.
생성형 AI 검색 서비스 상용화
2024년 디지털 마케팅 분야에서 주목할 특징적인 이슈는 ‘생성형 AI 검색 서비스’ 경쟁이다. 챗GPT가 등장한 이후 올해가 그 가능성을 테스트하는 시기였다면 2024년은 이를 본격적인 상용화 서비스로 적용하는 단계라 할 수 있다. 실제 마이크로소프트가 ‘빙’을, 구글이 ‘바드’를 메타가 ‘메타AI’를 공개하며 시장 선점을 위한 경쟁에 나서고 있다. 국내에서는 네이버가 ‘클로바’ 서비스를 정식 론칭하며 대응하고 있는 중이다.
이러한 생성형 AI 검색 서비스가 디지털 마케팅에 중요한 이유는 이를 통해 다양한 유형의 광고가 도입될 수 있기 때문이다. 각 기업들이 주목하는 부분은 이용자의 요청에 따라 AI가 결과물을 제시하는 과정에서 그에 맞는 브랜드 및 서비스가 노출될 수 있다 사실이다. 이미 주요 기업들은 생성형 AI 검색 환경에서 전용 광고를 테스트하고 있으며 이를 통한 ‘초개인화’ 타겟팅이 가능할 것으로 보고 있다.
숏폼의 영향력 강화, 제로파티 데이터 중요도 증가
재생시간이 짧고 몰입도가 높은 숏폼 콘텐츠의 영향력은 2024년에도 더욱 강화될 전망이다. 이에 주요 매체들은 숏폼을 영향력을 자사 서비스와 연계해 이용자들을 유입·락인 시키는 전략을 확대 구사할 것으로 예상되고 있다.
나스미디어의 ‘2024년 디지털 미디어&마케팅 전망’에 따르면 디지털 마케팅 업계에서는 고객 여정의 전반에 이러한 숏폼 콘텐츠 및 광고를 활용하고 있다. 자사 서비스와 사이트, SNS 채널과 숏폼 광고를 연계하는 이른바 ‘풀퍼널(Full-funnel)’ 전략이다.
더 나아가 기업들은 자사가 보유한 온드미디어 콘텐츠, 서비스 간 데이터 결합 등으로 퍼스트 파티 데이터를 정재하고 연결하는 움직임을 보이고 있다. 이는 이용자의 여정이나 행태를 넘어 그 이전의 선호도와 관심사를 파악하는 ‘제로파티 데이터’를 활용하는 전략이라 할 수 있다.
결과적으로 이는 ‘초개인화 마케팅’의 고도화로 연결된다. 개인화 마케팅이 소비자의 세대와 성별, 구매 성향을 바탕으로 맞춤 콘텐츠와 상품을 예측해 제공하는 방식으로 이어졌다면, 초개인화 마케팅은 이제까지 언급한 생성형 AI 검색 서비스, AI 자동화 툴, 제로 파티 데이터의 활용도를 극대화하고 반응 속도를 높여 개별 소비자의 취향에 정확히 최적화된 마케팅으로 진행된다.
이는 이미 이커머스 사업자, 스타트업계에서 선제적으로 도입돼 성과를 확인하고 있으며 소비자의 현재 니즈를 넘어 잠재적인 니즈까지 파악하는 방식으로 진화하고 있다. 주목할 점은 이러한 초개인화 마케팅이 그간 기업들의 마케팅에서 불일치를 경험한 소비자들에게도 거부감을 주지 않으며 구매 전환율을 획기적으로 높이고 있다는 것이다. 2024년 디지털 마케팅은 이제 소비자들에게 ‘나도 모르는 내 취향을 발견하게 하는’ 수준으로 발전하고 있다.
