국내 검색 시장에서 네이버의 지배력이 2년 연속 강화되는 추세다. 2022년 이후 처음으로 시장 점유율 60% 선을 다시 회복하며, 글로벌 경쟁사인 구글과의 격차를 더욱 벌린 것으로 확인됐다.

검색시장 분석서비스 인터넷트렌드가 발표한 2025년 데이터를 살펴보면, 네이버는 연평균 62.86%의 점유율을 달성했다. 전년도 58.14%에서 4.72%포인트 성장한 수치로, 2023년부터 시작된 상승 흐름이 지속되고 있다는 평가다.

이번 조사에서 주목할 점은 경쟁 구도의 변화다. 구글의 점유율은 29.55%로 하락했으며, 네이버와의 점유율 차이는 33%포인트 이상 벌어졌다. 이는 양사 간 격차가 지난해보다 8%포인트 이상 확대된 것을 의미한다.

3위권 이하로는 마이크로소프트의 빙이 3.12%, 카카오의 다음이 2.94%를 각각 기록하며 뒤를 이었다. 빙은 전년 대비 소폭 상승한 반면, 다음은 하락세를 보였다.

업계는 네이버의 반등 요인으로 AI 기반 검색 서비스 강화를 꼽고 있다. 특히 2025년 하반기부터 본격 확대된 'AI 브리핑' 기능이 사용자 유입을 늘렸다는 분석이다. 해당 서비스는 검색 키워드에 대해 인공지능이 관련 정보를 요약·정리해 제공하는 방식으로, 사용자들이 원하는 답을 빠르게 얻을 수 있도록 돕는다.

네이버는 AI 브리핑을 건강, 공공, 증권 등 신뢰도가 중요한 영역부터 우선 적용하는 전략을 택했다. 상급종합병원, 정부기관, 증권사 등 공신력 있는 출처의 정보를 우선 활용함으로써, 검색 결과의 신뢰성을 높이는 데 주력한 것으로 보인다.

네이버 측은 "신뢰할 수 있는 정보원을 중심으로 AI 검색 기능을 지속 확장하고 있다"며 "차별화된 검색 경험으로 이용자 만족도를 높여가겠다"는 입장을 전했다.

한편, 글로벌 트래픽 추적 플랫폼 스탯카운터의 측정 결과는 이와 상반된다. 스탯카운터 기준으로는 2025년 12월 한국 시장에서 구글이 47.93%, 네이버가 42.5%를 기록해 순위가 뒤바뀐 것으로 나타났다. 스탯카운터는 웹사이트에 설치된 트래킹 코드를 통해 전 세계 트래픽을 수집하는 방식을 사용한다.

이처럼 측정 기관에 따라 상이한 결과가 나오는 이유에 대해, 검색 업계 관계자는 "조사 방법론과 데이터 수집 범위가 다르면 점유율 수치도 달라질 수 있다"며 "단일 지표만으로 시장 지배력을 단정하기는 어렵다"고 설명했다.

그는 이어 "모바일 중심의 국내 포털 이용 환경에서는 네이버가 우위를 점하고 있고, PC 환경과 글로벌 트래픽 기준으로는 구글의 영향력이 여전히 크다는 것이 업계 중론"이라고 덧붙였다.