애플에 이어 구글까지… 안드로이드 개인 정보 보호 강화 결정, 파장은?

2022.02.17

[AI요약] 애플이 지난해 초부터 진행한 ‘앱 추적 투명성 정책’ 이후 구글이 안드로이드폰 사용자들의 개인정보 보호 강화를 결정하며 앱 사용 기록 등 개인정보에 기반한 광고 서비스를 진행하는 메타를 비롯한 플랫폼 사업자들에게 또 한 번의 충격을 줄 전망이다. 구글이 내세운 것은 프라이버시 샌드박스다. 이는 이용자의 프라이버시를 향상시키면서 웹과 모바일 플랫폼 상에 각각의 광고 기능을 유지하는 방식으로, 핵심 내용은 이용자의 데이터(쿠키, 광고ID)를 더 이상 제3자와 공유하지 않겠다는 것이다.

^{구글이 크롬에 이어 안드로이드에서도 개인 정보 강화 방침을 밝히며 파장이 예상된다. (이미지=픽사베이)}

애플이 지난해 초부터 진행한 ‘앱 추적 투명성 정책’ 이후 구글이 안드로이드폰 사용자들의 개인정보 보호 강화를 결정하며 앱 사용 기록 등 개인정보에 기반한 광고 서비스를 진행하는 메타를 비롯한 플랫폼 사업자들에게 또 한 번의 충격을 줄 전망이다.

앞서 애플은 지난해 4월 자사 iOS 14.5 제품부터 ‘앱 추적 투명성’ 업데이트를 실시해 맞춤형 광고 허용 여부를 기기 사용자가 설정 할 수 있도록 했다. 이는 자신의 앱 사용 기록 등의 개인정보 데이터를 페이스북과 같은 앱이 수집할 수 없도록 하는 기능이었다.

애플의 이와 같은 정책 이후 아이폰 사용자 중 70%에 달하는 이용자 대상 타깃팅 광고가 불가능해졌고 이러한 변화는 실제로 메타의 매출에도 타격을 입혔다. 이어 구글 역시 지난해 5월 자사 앱마켓인 구글플레이에 ‘안전 섹션’을 도입하고 조만간 크롬 브라우저 내 서드 파티 쿠키(사용자가 웹사이트에 접속할 때 생성되는 임시파일로 개인의 검색 내역, 상품 구매 내역 등의 정보가 담겨 있다) 지원을 중단할 것임을 밝혔다.

문제는 여기에 더해 구글이 추가적인 개인정보 보호 강화 정책을 안드로이드로 확장한다고 밝혔다는 것이다. 세계적으로 안드로이드폰의 시장점유율은 70%를 넘고 있어 주 수익원을 광고 서비스에 두고 있던 메타(전 페이스북) 심각한 타격이 불가피해진 상황이다.

구글, 프라이버시 샌드박스 안드로이드 확대 발표

우리나라 시간으로 16일, 구글은 세계 주요 언론사를 대상으로 한 라운드테이블에서 새로운 ‘프라이버시 샌드박스’의 안드로이드 확대 방침을 밝혔다. 개인정보 보호를 강화하기 위해 문자와 숫자가 함께 들어간 스마트폰 식별 코드를 대체하는 새로운 방식을 도입하겠다는 것이다.

프라이버시 샌드박스는 이용자의 프라이버시를 향상시키면서 웹과 모바일 플랫폼 상에 각각의 광고 기능을 유지하는 방식이다. 쿠키나 광고ID 대신 이용자의 관심사를 350개 토픽으로 분류해 3주간 보관하는 토픽스 API기술이 적용되는 것으로 알려졌다. 핵심 내용은 이용자의 데이터(쿠키, 광고ID)를 더 이상 제3자와 공유하지 않겠다는 것이다.

Google Privacy Sandbox — ^{프라이버시 샌드박스는 구글이 지난해 초 내 놓은 새로운 사용자 식별 방식이다.}

이는 데이터 추적 기술에 기반한 ‘개인 맞춤형 광고’가 더 이상 불가능해진다는 의미다. 이제까지 게임을 비롯해 콘텐츠, 건강 관련 다양한 앱들은 사용자 기기와 접속해 문자와 숫자로 된 식별 코드를 공유받고, 이를 통해 사용자의 관심사를 파악해 맞춤형 광고를 진행해 왔다. 이러한 맞춤형 광고는 연간 수천억 달러의 시장을 형성해 왔다.

지난해 애플이 ‘앱 추적 투명성 정책’을 도입한 이유 이러한 iOS에 이러한 맞춤형 광고가 불가능해 진 이후 수많은 광고주들은 안드로이드 광고에 집중해 왔다. 당시만 해도 “애플의 정책은 아쉽지만, 안드로이드를 통한 광고가 가능하니 그럭저럭 문제없다”는 것이 업계의 반응이었다.

하지만 구글 역시 안드로이드에 개인 정보 강화 정책을 도입함으로서 향후 맞춤형 광고 시장의 변화가 불가피해졌다.

구글은 연내 프라이버시 샌드박스를 적용한 안드로이드 시험판을 공개한다는 방침이다. 다만, 업계가 준비할 시간을 주기 위해 당장 전면 적용을 하지 않고 최소 2년 간은 현재의 식별 코드를 유지할 것으로 알려졌다.

^{애플과 구글의 개인 정보 강화 정책이 연이어지며 소셜미디어 등 플랫폼, 앱 등을 중심으로 형성됐던 디지털 광고 부문은 타격이 불가피해지고 있다. (이미지=픽사베이)}

당장 타격을 입을 것으로 예상되는 것은 메타다. 최근 ‘어닝 쇼크’ 실적을 발표하며 한 하루만에 26.5%의 주가 폭락을 경험했던 메타는 향후 실적 역시 어두운 전망이 이어지는 상황이다. 구글의 개인 정보 강화 정책 안드로이드 확대는 이러한 메타를 더욱 궁지로 몰아넣을 것으로 전망된다.

한편으로 구글과 애플의 이러한 ‘개인 정보 정책’이 진정 사용자를 위한 것은 아니라는 지적도 적지 않다. ‘개인정보 보호 강화’를 명분으로 내세우고 있지만, 실은 이들 기업이 생태계 구축 필요성에 따라 그간 플랫폼 사업자들에게 관행적으로 제공해 왔던 개인 정보를 차단하고 광고 시장을 독식하려는 의도라는 것이다.

네이버, 카카오 광고 서비스는 영향 없을까?

^{애플, 구글의 개인 정보 강화 정책의 영향이 네이버, 카카오 등에 미칠 영향은 크지 않을 것으로 전망되고 있다.}

구글의 이와 같은 정책이 발표되면서 우리나라에 미칠 영향도 우려되고 있다. 제일기획에 따르면 국내 광고매출은 약 13조 9889억원인데, 이중 디지털 광고 비중이 약 8조 5221억원으로 55%에 달한다.

문제는 우리나라 역시 디지털 광고 중 앱 광고는 안드로이드, 웹 광고는 크롬을 통해 데이터를 추적하는 방식으로 이뤄졌다는 점이다.

하지만 한편으로 애플·구글의 개인 정보 정책이 우리나라 광고 시장에 미칠 영향을 제한적일 것이라는 전망도 나오고 있다.

이유는 이들 기업들이 개인 정보 정책을 시행한다는 움직임이 감지되던 몇 년 전부터 국내에서는 애드테크 업체들을 중심으로 제3자 쿠키 데이터를 활용하지 않는 독자적인 방식의 광고 서비스를 구축해 왔기 때문이다.

네이버와 카카오의 경우는 애플·구글의 개인 정보 정책에서 더욱 자유롭다는 분석도 있다. 이미 오래 전부터 회원 가입 등을 통해 우리나라 국민 대부분의 개인정보 동의를 받아 놓은 상태기 때문이다. 오히려 일각에서는 애플·구글의 정책 덕분에 네이버와 카카오의 광고 시장 영향력이 더 강화될 것이라는 전망도 나오고 있다.