최근 글로벌 모빌리티 산업의 비즈니스 모델은 단순히 차를 판매하는 ‘제품 중심’에서 이동의 새로운 경험을 제공하는 ‘고객 경험(Customer Experience, CX) 중심’으로 빠르게 전환하고 있다.
차량의 성능과 디자인 경쟁이 치열했던 시대를 넘어, 이제는 사용자가 차량과 상호작용하는 전 과정, 즉 구매 전 정보 탐색부터 주행, 사후 서비스까지의 경험이 브랜드의 핵심 경쟁력으로 부상하고 있는 것이다. 이러한 흐름 속에서 인공지능(AI)은 단순한 기능 보조를 넘어, 고객 경험을 실시간으로 맞춤화하고 개인의 선호와 상황에 최적화된 서비스를 제공하는 핵심 기술로 자리 잡고 있다.
기아자동차 역시 AI를 고객 여정 전반에 적용하는 전략을 가속화하고 있다. 최근 진행된 ‘AX 대전환 : AI 어디까지 써봤니?’ 컨퍼런스에서 기아자동차의 AI 기반 고객 경험 확대를 책임 진 국승용 CX팀장은 “차량이 단순한 이동 수단이 아니라, 고객의 생활과 밀접하게 연결된 스마트 파트너가 되어야 한다”며 “이를 위해 AI를 고객 경험 설계의 전 과정에 통합하는 중”이라고 밝혔다.
그는 특히 AI 어시스턴트를 중심으로 한 차세대 CX 전략을 제시하며, 사용자의 맥락을 이해해 차량 내·외부 서비스에 자연스럽게 녹이는 방식을 강조했다. 단발성 기능 제공이 아닌, 데이터 기반의 지속 학습·개선 구조를 통해 시간이 지날수록 더 정교해지는 AI를 구현하는 것이 목표라는 것이다.
이에 테크42는 국승용 CX팀장의 발표를 통해 향후 기아자동차의 AI기반 CX전략을 좀 더 자세히 짚어봤다.
AI 어시스턴트, 고객 여정 전반에 녹이다
국승용 CX팀장은 발표의 첫머리에서, 기아자동차(현대기아차, 이하 기아차로 통칭)와 관련 “아직 IT기업이라기보다는 제조 기업”이라며 “최근에 자동차를 소프트웨어로 진화시키는 방법, 특히 소프트웨어 안에서도 어떻게 AI를 활용할 수 있을지에 대해 집중하고 있다”고 털어놨다.
그러면서 국 팀장은 각 자동차 제조사에서 AI 기술 적용을 시도하는 노력 등을 언급하며 “기아차 역시 연구소에서는 선행기술 개발 후 PoC(기술검증)을 진행했고, AI CX팀이 시나리오 및 서비스 기획을, 계열사인 42닷은 LLM 파운데이션 모델 전략 수립 및 개발을 맡아 진행해 오고 있다”고 설명했다.
“저희가 처음 고민한 부분은 ‘어떻게 하면 시장에 빠르게 AI 서비스를 제공할 수 있을까’였습니다. 또 글로벌 기업이다 보니 한국 외에도 미국, 유럽, 인도, 중국, 중남미 등의 시장에 같은 서비스를 어떻게 제공할 수 있을지에 대해 고민했죠. 이미 고객들 대부분이 챗GPT 등을 쓰는 상황에서 눈 높이가 많이 올라와 있는 상황이고, 기존 음성인식 기술로는 만족을 드릴 수 없다는 것이 문제였습니다. 그래서 지난 2023년부터 준비를 시작해 지난해 7월 글로벌 최초로 자동차 안에 생성형 AI 기능 탑재에 성공했죠.”
실제 기아차의 AI 기능 도입 이후 폭스바겐 등 다른 글로벌 제조사들이 도입을 서두르기 시작했다. 지금 기아차는 국내 뿐 아니라 미국과 유럽 등에 공급하는 자사 자동차에 AI 기능을 서비스하고 있다.
국 팀장은 개발과 적용 과정에서 어려움을 이야기하기도 했다. 신차 출시는 보통 3~5년 전 설계가 시작되는 상황에서 AI 개발 시점을 맞추는 문제, 고질적인 환각 문제를 해결하는 과정에서 적잖은 진통이 있었다고. 그래서 채택한 것인 생성형 AI에 RAG(검색증강생성)을 적용한 에이전틱 AI였다. 그 결과 이제 기아차에서는 ‘헤이 기아’라는 말과 함께 AI 어시스턴트를 통해 다양한 질문을 던지고 답변을 듣거나 주행 보조 기능 등을 동작 시킬 수 있게 됐다.
국 팀장의 발표 내용을 정리해 보면 고객은 차량을 사는 순간부터 매일 사용하며, 그 과정에서 다양한 상황에 맞는 도움을 기대한다. 이때 AI는 이런 기대를 실시간으로 충족시킬 수 있는 기술이라는 것이다. 그러면서 국 팀장은 “현재 고객의 기대 수준이 과거와 비교해 훨씬 더 개인화되고, 즉각적이며, 상황에 맞는 서비스를 원한다”고 짚으며 기아차의 AI 기능을 홍보하는 영상을 시연하기도 했다.
“기아 AI 어이스턴트는 운전자의 의도와 맥락(Context)을 이해하고 필요한 정보를 제공합니다. 이러한 영상을 만드는 이유는 차안에서 AI 어시스턴트를 쓰는 고객은 AI를 전혀 모르는 분, 나이 드신 분들도 있을 것이기 때문이죠. 좀 더 자세히는 AI 어시스턴트를 개발하며 한국은 GPT-4 미니 모델을, 북미나 인도, 유럽, 중국은 각각 그 나라에 최적화된 LLM 파운데이션 모델과 서비스를 적용했습니다. 아무래도 AI 서비스는 언어와 관련이 깊다 보니 TTS(Text to Speech)가 잘 제공되는 솔루션사들과 협업해 제공하는 방법을 택했죠.”
기아차는 AI 어시스턴트 적용에 앞서 PoC(기술검증)과 함께 철저한 사전 조사도 진행했다. 그 결과 고객들은 ‘자연어 명령어’를 할 수 있다는 것에 높은 만족감을 표했다고. 그러면서 국 팀장은 한편으로 AI 어시스턴트 개발 과정에서 새롭게 소프트웨어를 개발하는 프로세스를 적용하고 개선해온 과정, 불완전성을 문제 삼는 품질 본부 측에 데이터를 쌓아 개선해 나가는 AI 기술의 특성을 이해시키며 설득한 과정 등을 언급했다.
“론칭 후 1년 가까이 돼 가는 지금 저희에게 데이터는 너무나 소중합니다. 과거에는 ‘이렇게 하는 게 좋을 거예요’라고 설득해야 했던 부분이 이제는 ‘해보니까 데이터가 이렇게 나옵니다’ ‘고객들이 이런 요청을 너무 자주 합니다’라고 하면 경영진도 바로 설득이 됩니다. 물론 아직까지 고객들의 만족도는 ‘매우 만족’ 수준까지는 아닌 것 같아요. 다만 이제느 고객들도 AI를 써보니 ‘얘가 잘못 대답하는 경우도 있다’는 인식은 생긴 듯해요. 저희 생각보다 수용성이 높은 거죠. 이제는 ‘차 문을 열어줘’ ‘에어컨 온도 맞춰줘’와 같은 요청은 빈번하게 사용하시는 중이예요.”
안드로이드 OS 적용한 차량 내년부터 출시
실제 AI 어시스턴트를 서비스하게 되면서 기아차는 새로운 고객 경험 데이터를 확보하고 있다. 국 팀장은 국내와 미국, 유럽 등 저마다 다른 소비자들의 AI 활용 데이터에서 얻은 인사이트를 이야기하며 “지속적으로 프로세스를 개선하는 중”이라고 강조했다.
“국내 고객들은 차량에 대한 사용법이나 일반 지식을 많이 물어보는 편이예요. 반면 미국 고객들은 AI 어시스턴트와 대화하며 농담을 많이 하는 편이고요. 사실 욕도 많이 하죠(웃음). 이를 통해 저희는 국가나 권역 별로 고객 특성을 알게 되고 어떤 서비스를 해야 될지에 대한 데이터들을 확보하고 있습니다. 지금은 지속적으로 프로세스를 개선하고 있는 중이예요. 데이터를 모으다 보니 점점 할 게 많아집니다. 중장기적으로는 고객들이 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 서비스가 되도록 노력 중입니다.”
기기간의 통합도 중장기적인 기아차의 과제 중 하나다. 국 팀장은 “차 안에서 AI 어이스턴트를 서비스하고 있지만, 고객들의 스마트폰, 기아 앱, 웹 그리고 매장과 콜센터의 모든 것의 백엔드가 통합돼 일관된 대답이 나가도록 할 것”이라며 “고객들이 쓰는 데이터를 분석해 더욱 개인화된 서비스를 할 수 있게 될 것”이라고 말했다. 이어 발표 말미, 국 팀장은 새로운 기아차에 대해서도 이야기했다.
“저희는 이제 뛰고 나는 경쟁사들 사이에서 걷고 있는 수준이예요. 기계공학과 제조업 기반 시스템에서 소프트웨어 개발 프로세스로 전환하고 데이터를 확보해 인사이트를 얻고 있죠. 이를 기반으로 내년부터는 기아차에 안드로이드를 적용하려 합니다. 자동차에 있는 인포테인먼트, 모든 플랫폼이 안드로이드 오토모티브 OS로 통합되는 거죠. 휴대폰에 적용된 안드로이드와 동일한 OS라고 생각하시면 됩니다. 이 기반의 차량이 내년부터 출시되죠. 거기에 맞춰 지금보다는 더 똑똑한 AI를 개발 중입니다. 터널이나 도시 외곽에서 네트워크가 연결되지 않을 수도 있는 상황에 대비해 온디바이스 AI를 쓸 수 있도록 LLM과 RAG도 모두 적용할 예정입니다.”
