개인화된 온라인 쇼핑 트렌드와 마케팅 사례①

최성빈 플래티어 마케팅실 책임

이커머스(전자상거래) 비즈니스에서 ‘개인화’는 고객의 요구와 선호도를 충족시킴으로써 고객 경험을 혁신하기 위한 매우 중요한 과제로 자리 잡았다. 특히 D2C(Direct to Commerce)에 도전하는 기업들은 방문 고객을 대상으로 차별화된 고객 경험을 제공하기 위해 그 누구보다 ‘개인화’를 고민할 수 밖에 없다.

D2C는 개인화의 ‘성숙도’에 따라 전략의 성패가 좌우될 만큼 ‘개인화’와 밀접히 연결되어 있으며, D2C가 시대적 흐름으로 부상하고 있는 상황에서 보다 나은 ‘개인화’ 경험을 제공하려는 기업들의 경쟁은 갈수록 더욱 치열해 질것으로 예상된다. 그에 따라 본 고에서는 현재 고객들이 요구하는 개인화 수준을 파악하기 위한 온라인 쇼핑 트렌드와 자사몰에서 시도할 수 있는 효과적인 개인화 방법에 대해서 알아본다. 추가로 개인화 시스템을 구축하거나 솔루션을 도입했을 때 이커머스 운영자가 바로 진행할 수 있는 사례도 함께 준비했다.

이커머스 시장에서의 ‘개인화’ 경쟁 심화

이커머스(전자상거래) 시장이 빠르게 성장하고 있다. 코로나19로 오프라인 매장 구매가 줄고 온라인 쇼핑이 습관화되면서, 2020년 글로벌 이커머스 시장 성장률은 예상치인 16.5%를 넘어 27.6% 성장을 기록했다. 거래 규모는 무려 4조 달러 이상을 달성한 상황이다. 국내 이커머스 시장의 성장세도 대단하다. 통계청 기준으로 2020년 국내 이커머스 시장은 전년대비 19.5%가 증가한 160조 원의를 매출 규모를 형성했는데, 이는 ‘글로벌 이커머스 HOT 리포트’에 따르면 세계 5위에 해당하는 규모이다.

이커머스 시장의 경쟁이 치열해짐에 따라, 이제는 고객 기대에 부응하는 ‘개인화된 쇼핑 경험’을 제공하는 부분이 중요해졌다. 반면, 개별 고객에게 최적화된 맞춤형 경험을 제공하지 못하는 온라인 쇼핑몰은 도태될 수밖에 없다. 개인화된 커뮤니케이션의 부재는 고객의 충성도를 약화시켜 안정적 수익을 기대하기 어렵게 하기 때문이다.

소매유통시장에서 우리나라의 이커머스 비중은 28.2%로 세계 1위다. 현재 국내 이커머스 산업은 온라인 유통 업계의 전반적인 성장과, 쿠팡, 이베이코리아 등 대형 오픈마켓 사업자들 간에 차별화된 고객 경험을 강조하며 시장 점유율을 두고 치열한 경쟁이 벌어지고 있다. 그리고 오프라인에서 온라인 전환이 본격화되면서, 다수의 유통 및 제조 기업들의 자사몰 구축도 활발하게 일어나는 중이다.

국내외 이커머스 현황

일찍이 ‘탈 아마존’을 선언하고 새로운 고객경험을 강화하고자 D2C(Direct to Commerce) 전략을 선택하여 성공한 ‘나이키’의 사례는 전통적인 기업들에게 온라인 자사몰 구축을 고취시키는 계기가 되었다. 그런데 이처럼 ‘탈 아마존’을 추구하는 기업들을 보면, 고객 경험 혁신을 위한 ‘개인화’에 주력한다는 공통점이 발견된다.

이는 디지털 전환의 시대 속에서 최대한 많은 고객을 확보하여 시장의 점유율을 높이고 고객의 충성도를 높여 매출을 성장시키려는 전략으로, 그 어느 때보다 맞춤형 고객경험을 제공하기 위한 기업들의 치열한 고민과 경쟁이 예상되는 지점이다.

데이터 기반 마케팅의 중요성 증가

코로나19 이후 이커머스 시장은 단순히 매출 규모만 증가한 것이 아니었다. 닐슨코리아에 따르면 2020년 온라인 채널 이용자 중 31%가 신규 유입되었으며, 크리테오의 조사에서는 한국 소비자들의 76%가 온라인 소비를 늘렸다고 응답한 것으로 나타났다.

4~50대인 X세대(76%)와 베이비붐 세대(77%) 역시 온라인 소비를 유지하겠다는 응답 비율이 높았다. 기존에 온라인 소비를 기피했던 고객들이 코로나19로 인해 온라인 쇼핑을 할 수밖에 없는 상황에 적응하며 새로운 고객층으로 유입된 것이다.

뉴 노멀 쇼퍼 분석

그에 따라 이제는 고객을 지속적으로 관리하기 위해서 다양해진 고객을 이해하는 것이 매우 중요해졌다. 고객의 데이터는 더욱 증가할 것이고, 그에 따른 다양한 제반 시스템과 비용 또한 데이터양에 비례하여 증가할 것으로 보인다.

따라서 자사몰을 운영하는 기업은 방문 고객들에게 만족할만한 구매 경험을 선사하기 위해, 고객의 행동 데이터를 기반으로 고객을 세분화(세그먼트)하고 세분화된 고객 모델에 맞춤형 메시지를 전달하기 위한 방법을 고민해야 한다. 데이터 기반의 개인화 마케팅은 이커머스 사업자라면 반드시 해야 하는 필수 요인이 된 것이다.

다양하고 정교해지는 고객 요구사항

소비자들은 온라인 쇼핑에서 생필품과 같이 특정 범위에 한정해서만 구매하지 않는다. 이미 고객들은 온라인 수업이나 배달 서비스, 온라인 명품 소비와 같이 기존에 없던 새로운 디지털 영역을 경험했으며, 그에 따라 고객들은 요구 사항이 더 다양해졌고 온라인에서도 오프라인과 같은 대우를 받길 원하고 있다.

코로나 19 이후, 생활의 변화

따라서 이커머스 사업자들은 자사몰을 구축하여 고객경험을 보다 정교하고 안정적이며 빠르게 제공함으로써 경쟁력을 갖춰야 한다. 즉, 방문자를 구매 고객으로 만들고, 고객을 충성고객으로 만들기 위해 개인화된 고객 경험을 선사할 수 있는 시스템에 대해서 해야 하는 것이다.

이처럼 중요해지고 있는 ‘개인화’를 제대로 구현하기 위해서는, 고객을 보다 정확히 이해하기 위한 ‘데이터 저장’과 ‘분석 시스템’이 필요하다. 또한 고객의 구매 여정에 과정에서 긍정적인 경험을 제공하고 효과를 검증하기 위한 시스템을 갖춰야 한다. 그에 따라 다음에서는 보다 나은 고객 경험을 제공하여 개인화 효과를 극대화할 수 있는 3가지 방법과 그에 따른 사례들을 살펴보도록 하겠다.

(2편에서 계속)


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