구독경제 시대, 기업들은 어떻게 대응하고 있나?

[AI 요약] 서비스를 바탕으로 모바일 중심 라이프스타일과 코로나19 상황이 맞물리며 구독경제는 경제 패러다임을 바꿔 놓을 정도로 큰 변화를 이끌고 있다. 구글, 아마존, 애플, 마이크로소프트 등 글로벌 빅테크 기업들은 꽤 오래전부터 개별 소비자의 정보, 즉 아이디(ID)를 확보하기 위해 엄청난 공을 들였다. 구독경제의 필수적인 요소 중 첫째로 꼽을 수 있는 ‘ID경제’는 ID를 통해 집약된 구독자의 의견이 자료화 돼 그 니즈를 반영한 상품 기획 및 생산으로 이어지게 되는 방식이다. 다음 구독경제의 필수요소로는 AI 기술의 발달을 꼽을 수 있다. 구독경제 사례는 이미 각 기업에서 엿볼 수 있다. 구독경제를 바탕으로 한 기업들의 생존 경쟁은 우리나라에서도 치열하게 벌어지고 있다. 신세계그룹 이마트는 최근 3조 4400억원에 이베이코리아를 인수하며 사업 구조를 ‘온라인과 디지털’로 전면 개편한다고 밝혔다. 구독 서비스로 성공하기 위해서는 소비자의 ID 확보만이 중요한 것은 아니다. 지속적으로 새로운 경험을 제공하며 소비자의 만족도를 유지시켜야 한다.


[구독경제 Focus] ② 국내외 기업의 구독경제 사례들

구독 서비스는 이제 무한 생존 경쟁에서 살아남기 위한 기업의 피할 수 없는 선택이 되고 있다. (사진=픽사베이)

과거에 비해 엄청나게 발달한 인터넷 서비스를 바탕으로 모바일 중심 라이프스타일과 코로나19 상황이 맞물리며 구독경제는 경제 패러다임을 바꿔 놓을 정도로 큰 변화를 이끌고 있다. 구독경제를 적용한 서비스를 앞다퉈 내 놓고 있는 기업들이 가장 집중하는 것은 ‘개인의 ID’이다. ‘소비자를 특정하는 것’, 이는 각 기업에 개별 소비자의 구독을 유지하기 위해, 그 만족도를 최상으로 유지하기 위해 필수적인 조건으로 인식되고 있다. 이번 회차에서는 구독경제의 필수 성공 요소와 함께 각 기업들이 추진하고 있는 구독경제 사례를 알아봤다.

구글, 아마존, 애플, 마이크로소프트 등 글로벌 빅테크 기업들은 꽤 오래전부터 개별 소비자의 정보, 즉 아이디(ID)를 확보하기 위해 엄청난 공을 들였다. 그렇게 차곡차곡 쌓인 빅데이터는 인공지능(AI) 기술이 하루가 다르게 발달하고 있는 최근에 와서 가치를 증명하고 있다.

대량생산과 소비가 이뤄지던 과거와 달리 이제 소비자는 자신에게 꼭 맞는 서비스와 제품을 원하고 있다. 이러한 니즈는 때로 커스터마이징(Customizing, 주문제작)이라고 할 수 있을 정도로 정교하고 디테일한 경우도 많다. 구독경제를 지속하기 위해 노력하는 각 기업은 이제 ‘구독자 스스로도 인식하지 못하는 취향’까지도 파악해야 할 필요성마저 느끼고 있다. 구독경제의 선두라 할 수 있는 유튜브와 넷플릭스는 이러한 시스템을 이미 적용하고 있다. 해당 서비스를 경험하는 이용자는 너무나 자신의 취향과 꼭 맞는 동영상 추천을 받고 그 중에서 취사 선택을 할 수 있다. 이는 각 기업이 지금까지 해당 구독자가 본 영상, 검색 키워드 등의 알고리즘을 분석해 유사한 콘텐츠를 제시했기 때문이다.

이러한 추천 알고리즘이 가능하기 위해서 필수적인 것은 구독자가 누구인지 특정하는 ID의 확보였다. 서울벤처대학원대학교 구독경제전략연구센터장인 전호겸 교수는 이를 두고 구독경제의 필수요소로 ‘ID경제’를 이야기하고 있다. 이는 ‘초개인화된 상세한 데이터를 활용해 경제, 정치, 행정 그리고 기업경영과 관련된 각 개인에게 맞춤형 서비스와 제품을 제공하는 것’을 의미한다. 특히 전 교수는 “공유경제 시장 역시 (쇠퇴하지 않고) 영역을 넓혀가며 공유할 수 있는 모든 것을 공유하게 될 것이고, 공유 자체가 구독화되는 경제 시스템으로 발전 할 것”이라며 구독경제가 모든 것을 포함하는 개념임을 강조한다.  

구독경제는 다양한 요소를 담고 있다

구독경제 비즈니스 모델이 시작되기 훨씬 이전부터 각 기업들은 구독경제의 기반이라고 할 수 있는 고객 데이터 확보를 통해 고객을 특정 지을 수 있는 엄청난 양의 ID를 확보했다. (사진=Pexels)

구독경제의 필수적인 요소 중 첫째로 꼽을 수 있는 ‘ID경제’는 ID를 통해 집약된 구독자의 의견이 자료화 돼 그 니즈를 반영한 상품 기획 및 생산으로 이어지게 되는 방식이다. 이는 모든 제품과 서비스가 지금까지와 다른 방식으로 생산될 수밖에 없다는 것을 의미한다. 즉, 많이 팔리는 제품이 아닌 한 사람을 위한 제품과 서비스 제공이 이뤄지는 시대가 오고 있다는 의미다.

이렇듯 ID에 기반한 구독경제는 넘쳐나는 정보와 상품 속에서 때론 소비자의 선택을 명확하게 해주기도 한다. 일례로 많은 직장인들은 점심시간 식당 메뉴판을 보며 매번 ‘뭘 먹나’라는 고민을 반복한다. 메뉴판에 메뉴가 많을수록 이러한 고민을 길어지고 심지어 뭘 먹을지 결정하지 못하는 ‘결정장애’를 겪기도 한다. 선택지가 많아 오히려 선택을 할 수 없는, 이러한 정보의 과잉을 두고 최근에는 ‘인포데믹(Infodemic)’라는 신조어까지 생겨났다. 유행병과 같이 정보가 과잉 돼 있음을 의미하는 이 말처럼 요즘에는 스마트폰부터 자동차, 음식점과 카페의 키오스크처럼 너무나 다양한 기능에 혼란을 느끼는 경우가 많다. 개인의 ID를 기반으로 한 구독 서비스는 이러한 선택의 고민, 정보의 과잉에서 스트레스를 받는 소비자에게 해결사 역할을 하기도 한다.

두 번째 구독경제의 필수요소로는 AI 기술의 발달을 꼽을 수 있다. 현재의 자동추천 알고리즘을 넘어 향후에는 AI 기술 발달에 따라 소비자의 미묘한 감정선까지 체크하며 구독서비스가 제공되는 시대도 머지않았다. 실제 아마존은 이미 2017년 사용자의 감정을 읽는 음성인식 스피커에 대한 특허를 냈다. 특허 신청서에 따르면 이 AI 스피커는 사용자의 성별, 나이, 출신과 함께 희로애락의 기분상태까지 파악하는 것으로 알려졌다.

다음으로 디지털 ’트랜스포메이션(DT, Digital Transformation)’을 들 수 있다. 디지털 기술을 활용해 기업 영업과 경영 전분야를 디지털로 전환하는 것을 의미한다. 이를 통해 기업들은 가격을 유지하면서도 더 나은 고객 만족 서비스를 구현할 수 있게 되고, 오프라인에서만 이뤄지고 있던 서비스를 온라인과 연계 시길 수 있다.

다음 구독경제 ‘필수 요소’로는 ‘도시화’를 꼽을 수 있다. 한정된 공간에서 인구 밀집도가 높은 상황은 거리를 좁혀주고, 이는 고도화된 온라인 시스템과 연계 돼 구독한 서비스 혹은 제품이 고객에게 당도하는 시간을 줄여준다. 이러한 도시화는 구독서비스를 운영하는 기업의 수익과도 연결돼 있다. 구독경제를 적용하는 기업들은 과거 비싼 값에 상품을 팔던 시대에 비해 즉각적인 매출은 줄어들기 때문에 보다 발전된 기술을 적용해 비용을 줄이는 노력을 지속적으로 해야 한다. 도시화가 선행되지 않을 경우 아무리 비용을 줄인다고 해도 물리적인 배송 거리와 배송 시스템의 부재는 걸림돌이 되기 때문이다.  

이렇듯 새로운 차원으로 접어든 구독경제의 발달 과정에서 이전에는 생각하지 못했던 추가적인 필요요소들이 등장하기도 한다. 예컨대 정보통신 기술이 더욱 발달하면 구독경제 역시 더욱 고도화될 수 있다. 기업들 간의 경쟁이 치열해지고 구독자의 눈높이에 맞추기 위한 기업 이미지 제고도 필요하다. 좀더 친환경적이고 소비자의 만족감을 충족시키는 기업의 가치가 올라가기 때문이다. 구독 경제는 계속 진화하고 있다.

구독경제, 무한 경쟁이 시작되고 있다 – 글로벌 기업 사례

나이키는 지난해 5월 서울 신사동에 '조던 서울 플래그십 스토어'를 오픈했다. (사진=나이키 홈페이지)

구독경제 사례는 이미 각 기업에서 엿볼 수 있다. 나이키는 지난해 5월 서울 신사동에 ‘조던 서울 플래그십 스토어’를 오픈했다. 이곳은 나이키의 제품을 본인의 취향에 맞게 커스텀할 수 있는 티셔츠 인쇄 기계 등 다양한 수선도구가 준비돼 있다. 이러한 서비스는 사실 ‘Nike ID’라는 서비스로 해외에서 앞서 시작됐다. 나이키는 이에 더해 다품종 소량 생산 방식을 적용해 Nike ID를 좀 더 개편한 ‘Nike by you’란 서비스로 내 놓기도 했다.

스타벅스는 우리나라 대중들에게 이미 익숙해진 디지털트랜스포메이션(DT)을 적용해 고객 맞춤형 서비스를 강화시켰다. 바로 2014년 시작된 ‘사이렌오더’ 서비스이다. 모바일 앱으로 커피주문과 결제를 할 수 있는 이 시스템은 손님이 몰리는 시간에 대기가 길어지는 불편을 해결하고 비대면을 통해 고객의 편의를 높이고 있다. 지난해 스타벅스의 사이렌 오더 회원에 가입한 우리나라 소비자는 약 560만명에 달한다. 스타벅스는 이를 통해 최근 몇 년 간 커피 가격을 동결하면서도 고객 만족을 실현시켰다.

모빌리티 분야에서도 구독서비스가 활발하게 추진되고 있다. 테슬라의 경우 기존 모빌리티 영역을 넘어 구독서비스를 준비하고 있다. 단순히 ‘테슬라가 생산하고 있는 자동차를 구독하는 서비스’라고 생각하면 오산이다. 자동차가 아닌 ‘자율주행 프로그램’의 구독 서비스이기 때문이다. 세계적인 투자금융사인 모건 스탠리의 보고서에 따르면 테슬라의 이와 같은 행보가 가능한 것은 ‘자율주행을 수익화한 기업’이기 때문이다. 일반적인 모빌리티 기업과 달리 이미 월 구독 소프트웨어 서비스를 통해 막대한 양의 소비자 데이터를 확보할 수 있고 이를 통해 소비자가 가장 중요하게 생각하는 가치를 파악할 수 있다는 것이다. 다시금 구독경제에서 ‘ID’와 ‘데이터’의 중요성이 강조되는 사례다.

아마존프라임을 기반으로 다양한 구독서비스를 내 놓고 있는 아마존은 2020 아마존 약국을 개설, 병원 처방 의약품을 고객에게 배송하는 서비스를 개시했다. 아마존프라임 회원인 경우 제네릭 의약품(Generic medicine, 물질 특허를 개량하거나 제형을 바꾼 복제약)을 최대 80% 할인된 가격으로 구입할 수 있게 했다. 2017년 시작한 ‘아마존 옷장’ 서비스로는 7개 정도의 옷을 고르면 집에서 받아보고 만족스럽지 않으면 반납 할 수 있게 했다. 배송료가 전혀 들지 않는 이 서비스는 아마존이 당장의 수익이 아닌 좀 더 많은 고객의 데이터와 ID를 확보하기 위한 서비스였다. 실제 아마존은 이 서비스로 확보된 데이터를 바탕으로 지난해 9월부터 ‘퍼스널 쇼퍼(Personal Shopper) 서비스를 시작했다. 데이터에 기반해 남성 고객 개개인에게 맞춤 스타일링을 해주고 옷을 추천 하는 서비스이다. ‘소비자들이 아마존을 이용할 수밖에 없도록’이라는 아마존의 슬로건이 예사롭지 않다.

애플은 지난 2019년 미국 캘리포니아에서 미디어 행사를 열고 애플TV 플러스와 게임 구독서비스인 애플 아케이드, 뉴스 구독서비스인 애플 뉴스 플러스를 발표했다. 2020년에는 자체 콘텐트 구독서비스를 통합한 애플 원을 일부 국가에서 먼저 운영한다고 밝혔다. 전문가들은 애플이 향후 하드웨어와 서비스를 합친 구독서비스 모델을 내 놓을 것이라 예상하고 있다.

구독경제의 대표 비즈니스모델로 언급되는 넥플릭스는 적어도 OTT(Over the top, 인터넷을 통한 방송 구독 서비스) 분야에서 애플을 한참 앞서고 있다. 2020년 말 이미 글로벌 유료 가입자 2억명을 넘어섰다. 코로나19 상황에서 신규 가입자 수는 3,700만명에 달한다. 넷플릭스가 집중하는 것은 바로 콘텐츠이다. ‘넷플릭스 오리지널’은 엄청난 예산이 투입되어 전 세계에서 다양한 콘텐츠로 승부하고 있다. 우리나라의 경우 아시아 시장을 공략하는 넷플릭스의 콘텐츠 거점으로 꼽히고 있다. 넷플릭스는 최근 한국 콘텐트 관련 업무를 지원하는 ‘넷플릭스 엔터테인먼트㈜’를 설립, 이미 큰 성공을 거둔 ‘킹덤’ ‘스위트홈’ 등을 이어갈 후속 콘텐츠 제작에 엄청난 공을 들이고 있다.

디즈니는 한발 늦은 감은 있지만 2019년 11월부터 동영상 스트리밍 서비스 ‘디즈니 플러스’를 내 놓고 넷플릭스와 정면 대결을 시도하고 있다. 서비스 이용료는 공격적으로 넷플릭스 절반 수준으로 잡고, 자사가 보유한 다양한 콘텐츠 IP를 활용한 세계 시장 공략에 나섰다. 이러한 디즈니의 콘텐츠 IP파워 덕분에 이미 올해 초 디즈니 플러스 가입자는 9400만명을 돌파했다.  

안방을 선점하라 – 우리나라 기업 사례

구독경제를 바탕으로 한 기업들의 생존 경쟁은 우리나라에서도 치열하게 벌어지고 있다. 특히 네이버, 쿠팡 등 온라인 커머스에 대항한 전통적인 유통 강자 신세계의 움직임이 예사롭지 않다. 신세계그룹 이마트는 최근 3조 4400억원에 이베이코리아를 인수하며 사업 구조를 ‘온라인과 디지털’로 전면 개편한다고 밝혔다. 전통적인 오프라인 유통 대기업의 경우 멤버십 회원을 대거 확보해 ID 우위를 점하고 있는 네이버, 쿠팡에 비해 불리한 상황이다. 하지만 백화점의 생활센터, 미용실, 키즈카페, 푸드코드 등 기존 보유한 오프라인 사업을 온라인과 융합해 얼마나 새로운 서비스를 창출하느냐에 따라 승패를 달라질 수 있다.

쿠팡은 '로켓와우클럽' 멤버십을 통해 구독자 유치에 큰 성과를 보이고 있다. (사진=쿠팡 홈페이지)

한편 쿠팡은 최근 물류창고 화재라는 악재를 만나긴 했지만 이미 구독경제형 유료 멤버십 프로그램인 ‘로켓와우클럽’을 성공적으로 운영하며 상당한 고객 ID를 확보하고 있다. 빠른 배송에 중점을 둔 쿠팡의 전략은 코로나 19 상황에서 온라인 쇼핑 시장을 압도하기에 충분했다.

반면 네이버의 경우는 쿠팡과는 조금 다른 방식으로 서비스를 확장하고 있다. 네이버의 가장 큰 장점은 국민이 가장 많이 사용한다는 포털 서비스를 통해 확보한 ID이다. 네이버는 이를 통해 전자상거래 결제액 기준 1위를 기록하고 있다. 네이버는 자사가 보유하고 있는 메일, 블로그, 동영상 서비스 등을 연계해 지난해 ‘네이버 플러스 멤버십’이라는 이름의 구독 서비스를 출시했다. 이 멤버십은 단순 쇼핑에 한정돼 있지 않다. 가입자는 웹툰, 음악, 영화, 방송, 콘텐츠 체험팩 등 5가지의 혜택 중 4가지를 선택해 이용할 수 있다. 네이버 플러스 멤버십 출시 이후 네이버 쇼핑에서 월간 20만원 이하로 구매하는 라이트 이용자의 월 평균 결제액은 멤버십 가입 후 209% 폭증했다.

현대자동차는 100만원 미만의 구독료로 자사 차량을 선택해 이용할 수 있는 구독 서비스를 운영하고 있다. 사진은 '현대 셀렉션' 서비스. (사진=현대자동차 홈페이지)

국내 모빌리티 분야의 선두인 현대자동차 역시 지난해 CES(The International Consumer Electronics Show, 국제전자제품박람회)를 통해 PVA(Personal Air Vehicle, 개인용 비행체)를 선보였다. 이는 모빌리티 공유기업 우버와 협업을 통해 탄생한 것으로 활주로가 없어도 도심에서 이동 가능한 것이 특징이다. 업계에서는 현대차가 공유경제 선두주자이자 나아가 구독경제에 필요한 ID 활용 노하우를 확보하고 있는 우버와의 협업을 통해 향후 구독서비스를 제공하기 위한 포석으로 보고 있다.  이러한 예측은 현대차가 이미 100만원 미만의 구독료로 자사 제작 차량을 선택해 이용할 수 있는 자동차 구독 서비스 ‘제네시스 스펙트럼’과 ‘현대 셀렉션’을 서비스하고 있는 것을 볼 때 설득력을 얻고 있다.

한샘이 진행하는 매트릭스 구독 서비스 (사진=한샘 홈페이지)

한편 국내 대형 가구 업체 중 한 곳으로 손꼽히는 한샘은 카카오톡과 손을 잡고 올해부터 매트리스를 제공하는 구독서비스를 진행하고 있다. 이러한 가구 구독 서비스는 이미 해외에서는 ‘페더’ ‘카사원’ 등의 사례가 다수 있다. 한샘은 매트리스를 시작으로 향후 침대, 쇼파 등으로 구독 서비스 품목을 확장할 계획이다.

이 외에도 우리나라에서는 다양한 분야에서 구독 서비스가 추진되고 있다. 그러나 구독 서비스로 성공하기 위해서는 소비자의 ID 확보만이 중요한 것은 아니다. 지속적으로 새로운 경험을 제공하며 소비자의 만족도를 유지시켜야 한다. 또한 체리피커(Cherry Picker, 이벤트를 통해 기업이 제공하는 서비스나 혜택만 누리고, 상품이나 서비스를 구매하지 않는 소비자)를 예방하는 디테일한 구독 시스템 설계도 필요하다.

이러한 난제들을 해결하고 소비자의 가려운 부분을 긁어주는 구독서비스가 한 번 등장하면 얻을 수 있는 이점은 적지 않다. 기업으로서는 소비자가 한 번 구독을 해 효용성을 생활로 느끼게 된 서비스는 락인(Lock-in)효과로 인해 가급적 해지하지 않고 지속적인 현금 흐름을 만들어 낼 수 있다는 장점이 있다. 또 수요의 예측이 가능해 불확실성을 줄이는 효과도 얻게 된다. 고객의 입장에서도 좋은 서비스와 제품을 큰 돈을 들이지 않고 이용할 수 있다는 면에서 구독경제는 소비자와 기업이 모두 만족할 수 있는 이상적 모델로 인식되고 있다.

*참고 자료_ <구독경제 소유의 종말> 전호겸 지음/베가북스

*다음 기사-공유 경제 입힌 ‘제주패스’로 800억 매출, “이제는 구독 경제로 전국 서비스 시작합니다” ‘캐플릭스’ 윤형준 대표 인터뷰

[구독경제 Focus]① 소유에서 공유, 다시 구독으로… ‘구독경제 시대’가 왔다

황정호 기자

jhh@tech42.co.kr
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