김용훈 펫프렌즈 CMO “재구매율 84%, 디지털 마케팅 성공 비결 알려드릴까요?”

- 반려인구 1500만명 시대, 반려동물 이커머스 시장 공략에 나서다

- 급변하는 디지털 마케팅, 최선은 “제품과 고객에 집중하며 끊임없이 방법을 찾는 것 뿐”

김용훈 펫프렌즈 CMO는 스스로를 정통파가 아닌 사파라고 설명했다. 그만큼 그의 이력은 복잡하다. 이제석 광고연구소에서 아트 디렉터로 이름을 알린 그는 굿닥의 크리에이티브 디렉터, 그로스해커를 거쳐 펫프렌즈의 CMO로 활동하고 있다. (사진=김용훈 CMO 제공)

농림축산식품부가 올해 4월 발표한 ‘2020년 동물보호 국민의식조사’ 보고서에 따르면 우리나라 반려동물 양육 가구 수가 638만 가구에 달하는 것으로 나타났다. 전체 2304가구 중 27.7%를 차지하고 있다. 반려 인구로 따지면 1500만명이 넘는다. 즉 인구의 3분의 1 이상이 멍 집사, 냥 집사인 셈이다.

반려동물을 가족 혹은 자식으로 생각하는 반려인들에게 일정 수준의 투자는 기본이다. 매달 반려동물을 위한 사료와 소모품에 쓰는 비용이 정기적으로 발생한다. 이는 다른 말로 반려동물 용품에 대한 수요가 증가하고 있다는 의미다. 실제 반려동물과 관련된 시장은 매년 큰 폭으로 성장을 거듭하고 있다.

코로나19로 인해 그 정도가 더해졌지만, 반려인들의 반려동물 용품 구매는 그 이전부터 대체로 온라인을 중심으로 이뤄진다. 이른바 반려동물 전문 이커머스 시장이 형성되고 있는 것이다. 펫프렌즈는 그런 이머커스 업계에서 선두를 달리고 있는 반려동물 전문 쇼핑몰이다.

꼬꼬마 아트 디렉터는 어떻게 사파 고수 리바이가 됐을까?

24시간 상담 가능한 CS(Customer Satisfaction)팀 운영, 서울권 당일 배송 시스템, 반려동물 케어를 독려하는 펫프챌린지 등의 프로모션을 진행하는 펫 경쟁력은 높은 고객 충성도다. 1년 내에 재구매율은 무려 84%에 달한다. 최근에는 GS리테일, 사모펀드 IMM 프라이빗에쿼티(PE)가 각각 30%, 65% 비율로 펫프렌즈를 인수하며 1500억원에 달하는 기업 가치를 인정 받았다.

스타트업으로 시작한 펫프렌즈가 엄청난 기업 가치를 인정받는 과정에서 중요한 역할을 한 사람이 바로 김용훈 CMO(chief marketing officer, 최고마케팅책임자)다. 그는 펫프렌즈 마케팅을 총괄하며 고객과 제품 데이터를 검토하고 개선하는가 하면, 기업 제휴, CRM(고객관계관리), 매체 운영 등 다양한 일에 관여하고 있다.

그런 김용훈 CMO는 이미 마케팅 업계에서 ‘그로스해커 리바이’라는 닉네임으로 더 유명하다. 혹시나 하고 물으니 맞다. 만화 ‘진격의 거인’에서 인류최강의 병사로 등장하는 그 리바이다. 서로 간에 오덕의 기운을 감지하니 인터뷰는 훨씬 흥미진진 해졌다. 그는 스스로를 ‘사파(邪派)’라고 칭했다. 얘기를 들어보니 처음부터 마케터가 아니었다는 말이다.

굿닥 크리에이티브 디렉터 시절, 그의 목표는 뉴스에 나오는 광고를 하자는 것이었다. 당시 지하철공사와 협업해 역내 사물함에 간이 약국을 만든 굿닥약국 프로모션은 뉴스에까지 나오며 자연스러운 홍보 효과를 얻었다. (사진=뉴스화면 캡처)

그의 첫 시작은 충무로의 작은 디자인 대행사였다. 일을 하면서도 광고 분야에 재능기부센터 모임을 구성하는 등 광고 관련된 공부를 꾸준히 했다고 한다. 그러다 1년 만에 광고업계에 파격으로 주목받던 이제석 광고연구소로 영입됐다. 그곳에서 그는 아트 디렉터를 맡았다. 스스로 ‘꼬꼬마 시절’이라고 기억하는 그때, 그는 전공을 살려 시작한 일 외에도 크리에이터 영역까지 섭렵했다. 소셜미디어가 등장하며 마케팅에 있어 대격변이 일어나던 시기였다. 아이디어만으로 승부를 볼 수 있는 상황이 마련되며 그는 자신이 참여해 함께 고민하고 기획한 광고가 소위 ‘빵빵 터지는’ 짜릿함을 맛봤다.

“이제석 광고연구소에서는 크게 두 가지를 배운 것 같아요. 첫째로는 아이디어의 기준을 잡는 것이었어요. 아이디어는 누구나 낼 수 있지만, 정말 사람들이 혹할 만한 아이디어인지, 적당한 선에서 타협을 보는 아이디어인지에서 큰 차이가 생긴다는 것이죠. 적당한 선에서 만족하는 아이디어는 사람들의 마음을 움직일 수 없다고 배웠어요. 가장 자주 들은 소리가 ‘9시 뉴스 앞에 나오는 광고가 아닌 9시 뉴스에 나오는 광고를 만들어야 한다’였어요.”

3년 8개월 여를 그렇게 놀라운 경험을 이어가며 보내는 사이 극심한 스트레스가 찾아왔다. 번아웃에 직면했고 그렇게 1년 간의 안식년을 가졌다. 그 사이 ‘더 이상 남의 일이 아닌 내 일을 해보고 싶다’는 생각이 들었다. 그가 관심을 가진 것은 스타트업이었다. 광고를 기획하고 NGO나 마케팅 여력이 없는 사회적 기업 등 작은 회사를 도와가며 생긴 호기심을 현실화하고 싶었기 때문이다. 그런 그가 선택한 다음 둥지는 헬스케어 플랫폼으로 주가를 올리고 있던 굿닥이었다.

이제석 광고연구소를 나와 1년 여의 안식년을 가진 후, 그는 자신의 포트폴리오 '연간 김용훈'을 제작해 자소서로 활용했다. 이를 본 기업들에게 연락이 이어졌고, 그렇게 굿닥에 입사하게 됐다고 한다. (이미지=김용훈 CMO 브런치)

굿닥의 크리에이티브 디렉터(Creative Director)로서 그는 이제석 광고연구소에서 쌓은 노하우를 바탕으로 ‘보양식통령 선거’ ‘수능대박 캠페인’ ‘금연 캠페인’ ‘굿닥약국’ 등을 프로모션을 그가 습득한 대로 연이어 뉴스에 노출시켰다. 바쁜 일상을 살아가는 현대인들에게 건강의 중요성을 알리기 위해 기획된 ‘굿닥 명랑어른이 체력장’은 TV 예능 프로그램 ‘살림남’에서 연락이 와 직접 출연자들이 참여하며 자연스레 홍보되는 사례로 기록되기도 했다. 그 과정에서 그는 크리에이터 영역 뿐 아니라 그로스해킹이라는 새로운 세계를 접하기도 했다.

“스타트업의 한계가 예산이에요. 돈이 없는 상황에서 마케팅을 해야 하다 보니 언제나 고민했던 것은 ROI(Return On Investment, 투자대비이익률)를 따지는 것이었죠. 투자라는 것이 예산도 있지만, 인력과 시간의 투자도 의미하거든요. 이걸 어떻게 하면 최소화하면서 효과를 극대화하는 퍼포먼스를 낼 수 있을까를 고민했죠. 좋았던 것은 대행사가 아닌 인하우스 마케팅으로 여러가지를 시도해 볼 수 있었다는 점이었어요.”

펫프렌즈 ‘한국의 츄이닷컴’으로 만들고 싶어

굿닥 퇴사 당시 모니터화면(좌), 강연을 하는 모습(우). 굿닥을 퇴사할 무렵 그는 '리바이'라는 이름으로 마케팅 업계에 유명세를 떨쳤다. (사진=김용훈 CMO 제공)

그렇게 굿닥에서 5년을 보내는 사이 그는 업계에서 ‘리바이’라는 이름으로 더 유명세를 얻었다. 그 사이 굿닥은 기업공개(IPO)에 성공했다. 보통의 경우 고생한 끝에 달콤한 성과를 맛보는 여유를 누리는 것이 일반적이겠지만, 그의 선택은 이직이었다. 당시 펫프렌즈 창업주인 김창원 전 대표의 적극적인 영입 제의에도 마음이 흔들렸다.

“스타트업에서 5년은 긴 시간이었어요. 슬슬 다른 분야의 일을 해보고 싶다는 생각이 강하게 들었죠. 여러 군데에서 입사 제의를 받았지만, 결국은 펫프렌즈 김창원 대표님께 설득 당했어요(웃음).”

마케팅 팀장으로 펫프렌즈의 생활을 시작한 그는 곧 CMO로 취임하며 급속도로 변하고 있는 디지털 마케팅 환경에 최전선에 섰다. 기업의 광고 예산이 기존 전통적인 미디어에서 디지털 매체로 빠르게 이동하는 과정에서 디지털 마케팅 경쟁은 나날이 치열해 지고 있다.   

“처음 크리에이티브를 하다가 데이터와 퍼포먼스 쪽으로 넘어오니 새로운 세상 같았어요. 얼마를 쓰면 어느 정도 고객을 유치할 수 있는지가 명확했으니까요. 과거에는 자연 유입자가 증가하며 성과를 짐작할 수 있었다고 해도 정말 이 광고로 얼마의 고객이 신규로 유입됐는지를 명확하게 파악할 수 없었거든요. 그런 부분에 갈증이 있었어요. 그러다 데이터와 퍼포먼스를 바탕으로 한 디지털 마케팅을 접한 후에는 한동안 좋았죠. 하지만 이 분야 역시도 광고 매체가 한정적이다 보니 비딩(Bidding, 입찰) 경쟁이 점점 치열 해지더군요. 소위 ‘한정된 밥그릇에 누가 먼저 수저를 꽂느냐’의 싸움이 된 거죠.”

디지털 마케팅 초기 상대적으로 저렴하게 여겨졌던 CAC(Customer Acquisition Cost, 고객 1인을 유치하기 위한 획득 비용)가 상승하며 마케팅 효율은 떨어지는 상황이 초래된 것이다. 더구나 올해부터 애플이 iOS에 ‘앱 추적 투명성’을 적용하고, 구글 역시 개인정보 강화를 골자로 한 새로운 정책 적용을 예고하고 있다. 사실상 그간 디지털 마케팅에서 활용했던 고객의 트래킹 정보가 차단되는 셈이다. 이러한 때 그가 집중하는 것은 뭘까?

“사실 펫프렌즈는 다른 이커머스와 달리 제품수가 한정적인 상황에서 유튜브나 인스타 등으로 검색 유입을 유도하는 것은 한정적이에요. 반려동물 관련 페이지를 올려도 요즘 ‘랜선 집사’라는 말이 유행하듯 반려인이 아닌 분들이 더 보시는 상황이고요. 그래서 저희는 최근 기존 고객들을 기반으로 주변 네트워크를 끌어오는 방식의 디지털 마케팅을 고민하고 있어요. 또 트래킹이 불가능한 시장이 오는 것에 대해서도 일단은 이런 저런 방법으로 대응해 보려고 해요. 우선은 SKAdNetwork로 트래킹이 가능한 페이스북과 애플서치애드를 운영하는 한편 네이버 키워드 광고에 집중하는 중이죠. 또 결과 분석에서는 iOS에서 트래킹이 안되고 클릭율만 집계되니, 다른 유입 요소의 전환율을 매칭해서 추정치를 내보려 하고 있어요. 특정 쿠폰을 뿌려 사용자 반응을 토대로 역산해 보는 것도 방법이고요.”

디지털 마케팅을 지망하는 이들에게 어떤 조언을 해 줄 수 있냐는 질문에 그는 ‘사수를 잘 만나야 한다’고 강조했다. 첫 회사를 정할 때 정말 디지털 마케팅을 제대로 하고 있는 회사인지, 무엇을 배울 것인지를 명확히 파악하는 것이 중요하다는 말이다. 또한 단기 과정의 디지털 마케팅 교육 등을 접해보며 현재 상황에서 할 수 있는 것을 해보는 것이 최선이라고 조언했다. (사진=김용훈 CMO 제공)

얘기를 듣고 보니 디지털 마케팅 분야는 아직까지 확실한 방법론에 기대기 힘든 수준의 변화를 지속하는 듯하다. 그 역시 “확실한 것은 없으며, 가능성을 가지고 적용해보고 결과 분석을 토대로 방향을 정하는 것이 최선”이라고 이야기한다. 그럼에도 불구하고 그가 단언하는 것은 ‘최적화 경쟁’이다.

“우리나라는 미국과 같이 큰 시장이 아니기 때문에 매체 최척화만 제대로 해 내도 승산이 있는 시장이에요. 흔히 4대 매체로 네이버, 카카오, 페이스북·인스타그램, 구글을 꼽죠. 이 네 곳의 거대 매체가 사실상 우리나라 디지털 광고 지분의 90%를 차지하고 있어요. 이 매체들을 어떻게 최적화시키느냐의 싸움에서만 승기를 잡는다고 해도 디지털 마케팅의 퍼포먼스는 문제없다고 봐요.”

그는 펫프렌즈의 지향점을 ‘한국의 츄이닷컴이 되는 것’이라고 했다. 일단 다른 것은 몰라도 반려동물 전문 이커머스 플랫폼으로서 지속적으로 확보되는 고객 데이터는 펫프렌즈의 강력한 무기다. 궁극적인 목적은 고객들이 지속적으로 펫프렌즈를 기억하고 정기적인 구매를 이어가는 것이다. 마케팅 KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)를 구매율로 잡은 이유도 그 때문이다.

“시장에서는 ‘소비자들의 구매 전환율을 높이려면 제품의 단가를 낮추면 되고, 리텐션(Retention, 재방문율)을 높이려면 쿠폰을 뿌려라’라는 말이 있어요. 하지만 그렇게 하면 마진에 대한 리스크는 오로지 기업의 부담으로 다가올 겁니다. 그래서 저희는 어떻게 하면 적은 비용으로 높은 수치를 낼 수 있을지를 찾고 있어요. 특히 저희 같은 경우 첫 구매를 KPI로 삼고 있어 더더욱 어려운 영역인 것 같아요. 다만 리텐션은 지표상으로 확인할 수 있는 정도로 참고하고 큰 비중을 두진 않아요.  게임 같은 경우는 어떻게 든 고객들이 매일 들어오게 하는 것이 목표지만 저희는 한달에 한 번씩 구매하게 하는 것이 비즈니스 목표예요. 무엇에 중점을 두는 가는 비즈니스에 따라 다른 것 같아요. 같은 맥락으로 저희가 쿠팡이나 네이버 쇼핑과 다른 점은 고객들의 반려동물 관련 DB(Data Base)가 있다는 것이에요. 그걸 어떻게 활용 하느냐에 따라 승패가 결정된다고 생각해요. 구글은 너희가 뭘 검색했는지 알고, 아마존은 무엇을 샀는지를 알고, 페이스북은 뭘 봤는지를 안다는 말이 있어요. 어떻게 보면 저희는 ‘너희가 어떤 아이를 키우는지 안다’ 정도가 아닐까요?(웃음). 이 강점을 최대한 활용한 비즈니스를 발굴하는 것이 향후 저희 경쟁력이 되지 않을까 싶어요.”

효과적인 디지털 마케팅 전략은 ‘그저 해보는 것 뿐’

디지털 마케팅 분야의 가장 큰 특징이라고 한다면 가변성이 아닐까? 지금 이 순간에도 디지털 마케팅은 끊임없이 변화하고 있다. 흡사 계속 진화하는 생물과 같은 것이다. 때문에 올해 효과적이었던 방식도 내년이 되면 쓸모없는 것이 돼 버리는 경우가 적지 않다. 최근 네이버가 21년간 고수했던 통합검색 대신 인공지능(AI) 분석을 바탕으로 한 ‘에어서치(AiRSearch)’를 들고나오며 검색엔진 분야는 또 한번의 큰 변화를 맞이하고 있는 상황이 대표적이다.  

이는 2003년 이후 줄 곳 1위를 차지하던 네이버의 검색 점유율이 올해 구글과 거의 동률을 이루면서 급기야 역전이 될 수도 있다는 위기감에서 비롯됐다. 네이버 로서는 이러한 상황을 만회하기 위한 자구책이지만 디지털 마케팅 분야에서는 대격변이나 다름없는 사건이다. 그럼에도 불구하고 김용훈 CMO는 의외로 무덤덤한 입장이다. 좀 더 단적으로 말하자면 ‘바뀌어 봤자 방법은 있다’는 식이다.

그는 펫프렌즈의 경쟁력으로 고객들의 반려동물 관련 DB(Data Base)가 확보돼 있다는 점을 꼽았다. 향후 DB를 어떻게 활용 하느냐에 따라 승패가 결정된다는 것이 그의 생각이다. (사진=김용훈 CMO 제공)

“어찌됐든 회사 입장에서는 투자 대비 효율을 거둬들여야 하는 상황이에요. 광고를 통한 노출은 사실상 예측이 가능해요. 구글의 경우는 점유율이 증대된다고 봤을 때 검색엔진최적화(SEO)를 통한 자연 유입 증대면에서는 좀 더 파급력이 생길 수 있겠죠. 네이버의 경우는 사실 SEO라기보다 솔직히 자사 플랫폼들을 더 부각 시키는 방식을 적용하고 있으니 저희 입장에서는 그것을 어떻게 최적화하느냐에 집중하고 있어요. 좀 더 구체적으로 지식 쇼핑의 최적화죠. 그것만 잘 매칭해서 시스템화해도 나름 네이버의 SEO라고 할 수 있지 않을까 싶어요. 어쨌든 고객 트래킹 정보를 얻을 수 없는 시대는 오고 있어요. 그럼에도 불구하고 마케터들은 어떻게 든 방법을 찾을 거예요. 기술적인 부문에서 가장 빨리 방법을 찾는 회사가 시장을 선점하겠죠. 다음으로는 분야 별로 다르겠지만, 제 생각에 고객 관점에서 제품을 최적화 시키는 회사들이 언제나 성공한다고 봐요. 마케팅 측면에서 봤을 때 투자를 하면 고객을 유입시키는 것은 할 수 있어요. 하지만 그 고객을 유지하고 바이럴을 통해 얼마나 자연유입을 증대 시키느냐는 어려운 문제죠.”  

즉 마케터의 입장에서 그가 가장 중시하는 것은 제품이다. ‘제품이 좋아야 고객들이 온다’는 것은 그가 가장 공감하는 문장이다. 그런 의미에서 그는 마케터가 관심을 기울여야 할 것은 제품 개선과 고객의 목소리라고 강조한다.

향후 그가 중점을 두는 것은 아직 펫프렌즈를 알지 못하는 반려가구를 대상으로 인지도를 높이는 것이다. 반려가구 기준 펫프렌즈의 점유율은 이제 겨우 1.5% 정도다. 이는 다른 말로 펫프렌즈의 성장 잠재력이 크다는 의미기도 하다.

“고객을 록인(Lock-In) 시키는 것은 결국 고객이 필요로 하는 좋은 제품을 어떻게 잘 소싱하느냐에 달려 있어요. 결국 MD의 역량이 중요하죠. 이제까지 성과는 제가 잘한 것보다 저희 MD팀이 제품을 정말 잘 소싱한 덕분이라고 생각해요. 향후에도 저희는 지속적인 펫프렌즈 인지도 강화에 집중하면서, 확보된 고객 DB를 최적화해 각각의 반려동물에 맞춰 최적화된 서비스 경험을 제공하려 합니다.”

황정호 기자

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