라이브 커머스 흐름과 동향: E-커머스 ②

(1편부터 읽기)

이커머스의 새로운 패러다임, 라이브 커머스의 동향은?

‘라이브 커머스’는 소비자와 실시간으로 소통하며 생생한 구매 경험을 제공하면서, 등장 이후 급격하게 성장했다. 초기 라이브 커머스 시장을 선도한 플레이어들은 쇼핑 엔터테인먼드 플랫폼 ‘소스라이브’와 모바일 라이브 쇼핑 앱 ‘Grip’ 같은 스타트업 전문 플랫폼들이었다. 그러나 2020년 중반 이후부터는 백화점, 전문몰 같은 전통 적인 유통사들이 온라인 판로를 대거 확장하면서, 주요 세일즈 전략으로 ‘라이브 커머스’를 내세우고 있어 본격 적인 시장 성장이 기대되고 있다.

유통업종의 라이브 커머스 도입 현황

현재 라이브 커머스를 가장 적극적으로 활용하는 곳은 롯데백화점이다. 롯데백화점은 온라인 플랫폼 ‘엘롯데’와 ‘롯데백화점몰’을 통해 2019년 12월 ‘100 LIVE’를 론칭했다. 고객이 직접 백화점과 아울렛 등 매장을 직접 방문하여 쇼핑하는 것처럼 브랜드 숍 매니저, 인플루언서 등과 실시간으로 소통한다. 100LIVE는 패션잡화는 물론 지역 특산물 판매에도 적극 활용 중이다. 일례로 롯데백화점은 지난 여름에 대구 달성군의 농특산물을 3일동안 100LIVE 방송으로 직접 판매하여 라이브에서만 2천 건 이상의 주문을 받아 7천5백만의 매출을 올린 바 있다.

현대백화점은 2020년 3월부터 네이버의 ‘백화점윈도 라이브’ 서비스를 통해 오프라인 매장에서 실시간으로 상품을 소개하고 온라인과 모바일을 통해 판매하는 라이브 커머스를 시작했다. 현대백화점 무역센터점에서 약 40분 간 시범 진행한 의류브랜드의 라이브방송에서 1만명이 넘는 고객이 접속하고, 1500만원대 매출을 기록했다.

포털사의 움직임도 활발하다. 네이버는 현대백화점 뿐만 아니라 네이버쇼핑 ‘셀렉티브’ 탭에 라이브 커머스 기능을 도입하여 상반기 내 중소상공인 중심인 ‘스마트스토어’ 입점 판매자 32만명에게 라이브 커머스 도구를 지급할 예정이다. 카카오는 5월 21일 ‘카카오쇼핑 LIVE’ 첫 방송을 통해 커머스 사업을 본격화했다. 카카오톡 ‘더보기’탭 의 ‘쇼핑하기’ 홈에 ‘라이브’ 탭에서 ‘카카오쇼핑 LIVE’ 시청이 가능하다. 카카오톡 채팅창 안에서 라이브 영상을 시청 하면서 물건을 구매할 수 있는 서비스이다.

이처럼 대형 유통사부터 중소기업, 소상공인들까지 라이브 커머스에 주목한다. 앞서 언급했듯이, 라이브 커머스 는 홈쇼핑 방송에 비해 자유롭고, 소비자와 실시간 채팅을 통해 교류가 가능하다는 장점을 가진다.

또한, 미래의 채널이면서 단시간에 높은 매출을 올릴 수 있는 통로라는 점도 라이브 커머스가 가진 매력 중 하나이다.

라이브 커머스의 3가지 특징

롯데 온 라이브 커머스 ‘온 라이브’ 방송 화면

얼핏 보면 라이브 커머스는 홈쇼핑이 TV가 아닌 스마트폰, 즉 모바일로 옮겨져 온 것으로 보인다. 하지만 엄연히 라이브 커머스와 홈쇼핑 채널은 다르다.

가장 큰 차이는 ‘양방향성의 유무’다. 우선 TV홈쇼핑은 정보전달이 일방적이다. 쇼호스트가 실시간 방송에서 정해진 대본과 순서에 따라 상품을 소개하고, 그 과정에서 소비자는 전혀 개입하지 않는다. T커머스는 소비자 가 주도적으로 여러 상품 정보 확인이 가능하지만 녹화 방송으로 실시간 소통이 불가하다. 그러나 라이브 커머스는 실시간 방송으로 진행이 되며, 판매자와 소비자가 실시간 채팅으로 소통이 가능하다.

라이브 커머스, T커머스, TV홈쇼핑 비교

따라서 라이브 커머스의 강점은 실시간 양방향 소통이 가능하며, 바로 구매가 가능하다는 점에서 기존 홈쇼핑 채널과는 차이가 있다.

그렇다면 “실시간으로 양방향 소통을 하면서 바로 구매”를 한다는 것은 무엇을 시사할까?

1) “구매 걱정 끝, 시간 끌지 마세요!” - 고객 구매 여정의 시간단축

몇 년 전부터 비디오 커머스(V커머스)가 등장하면서 SNS 채널을 통한 쇼핑이 활발해졌다. 비디오 커머스 전문기업이 생겨나면서 단순히 제품 판매에 그치는 것이 아니라 제품 개발과 영상 제작, 그리고 마케팅까지 내부에서 적극적으로 진행한다. 비디오 커머스가 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 영상을 보면서 상품 에 대해 인지하고, 니즈가 생기고, 구매까지 바로 한자리에서 이루어진다는 것이다.

이는 기존에 고객 구매 행동 모델에 대항하는 완전한 새로운 패러다임을 제시한다. 기존의 고객 구매 행동은 고전적인 AIDA (Attention → Interest → Desire → Action) 모델부터 덴쓰 사가 2005년 발표한 AISAS (Attention → Interst → Search → Action → Share) 모델 등에서처럼 상품의 ‘검색’ 시간이 중요하게 다뤄진다.

덴쓰의 고객 구매행동 모델 : AISAS

고객이 구매를 고려하는 상품 정보를 얻기 위해 적극적으로 검색 행동을 하기 때문에 구매까지는 아무리 빨라도 최소 몇 시간이 걸린다.

AISAS 관점에서 보았을 때 ‘비디오 커머스’는 페이스북, 인스타그램과 같은 SNS채널 등을 통해 영상으로 상품을 소개하고 구매를 위해 바로 사이트를 방문을 유도함으로써 ‘검색’이라는 행동을 건너뛰게 만들었다.

그리고 이어 등장한 ‘라이브 커머스’는 ‘실시간 영상’이라는 점과 ‘플랫폼 내에서 바로 구매’가 가능하다는 점에서 비디오 커머스보다 더 강력하게 ‘고객 구매 여정의 시간’을 단축했다.

2) “다양한 의견을 나눠요!” - 고객 리뷰의 확산

‘사회적 증거의 법칙’이란 어떤 행동이나 판단을 할 때 다른 사람들의 행동과 판단을 따라하게 되는 것을 말 한다. ‘사회적 증거의 법칙’에 따르면, 사람들은 다수가 선호한 것일수록 보다 신뢰가 가는 상품이라고 믿는 다. 이는 다수의 의견, 커머스 산업에서는 ‘리뷰’가 구매결정에 미치는 영향력을 뒷받침하는 이론이기도 하다. 많은 쇼핑몰에서 후기 작성을 유도하기 위한 적립금 등의 혜택을 제공하는 것은 이러한 이유에서다.

상품 후기와 관련하여, 미국의 노스웨스턴대학의 연구팀은 온라인 쇼핑몰에서 얻은 후기들과 수백 만 개의 고객 참여 데이터를 분석해서 다음과 같은 결과를 발표했다.

소매 업체의 자료를 조사한 결과, 후기가 있는 저가 제품에 대한 전환율은 190% 높았고, 고가 제품에 대한 전환율은 380% 증가했다. 구매 결정 시 후기에 대한 영향력이 증명이 되는 결과였고, 특히 고가제품일수록 고객들이 후기가 큰 영향을 미친다는 것이다.

라이브 커머스는 양방향 소통이 가능할 뿐만 아니라 채팅 창을 통해 소비자 간에 실시간 소통이 가능하다. 이 과정에서 소비자들은 상품에 대한 궁금증을 해소하기도 하고, 다른 이들의 사용담이나 체험 후기를 들을 수 있다. 또한 어떤 색상이 더 인기가 많을지, 어떻게 먹으면 더 맛있을지 등 구매결정에 대한 조언도 받을 수 있다. 따라서 이전처럼 후기가 쌓일 동안 고객이 구매를 보류하거나 고민할 가능성이 확연히 줄어들게 된다.

3) “생방송을 놓쳐도 걱정이 없다!” - 콘텐츠의 활용

라이브 커머스는 다양한 상품군을 구성하고, 엔터테인먼트적 요소를 가미하여 방송 콘텐츠를 기획한다. 홈쇼핑과 비교하였을 때, ‘재미’ 요소가 좀 더 강한 편이기 때문에 꼭 쇼핑할 생각이 없어도 그저 재미로 시청하는 시청자들도 꽤 있다. 흥미롭게도 이런 시청자들이 많은 경우 라이브 커머스 시청 도중에 충동구매를 하면서 소비자로 전환되는 경우가 많다.

또한 앞서 언급했듯, 라이브 커머스는 실시간 방송으로 진행되지만, 방송을 다시 볼 수 있기 때문에 효율적이 다. 소비자의 입장에서는 놓친 영상을 다시 보면서 빠르게 정보를 얻을 수 있고, 판매자의 입장에서는 콘텐츠 의 활용으로 2차, 3차 구매를 유도할 수 있는 것이다.

소상공인진흥공단의 <어디까지 팔아봤니> 라이브 커머스 홍보포스터

중소벤처기업부(소상공인진흥공단)는 2020년 8월 26일, <위메프>, 먹방크리에이터 ‘입짧은햇님’과 함께 라이브 커머스를 진행했는데 첫 라이브 방송에서 초당 12개 이상 상품을 판매하며 방송 중에만 3억원 이상 매출 을 올리는 큰 성공을 거두었다. 이 날의 방송은 ‘입짧은햇님’의 유튜브 채널에도 편집영상이 올라와 있기 때문에 언제든 다시 찾아볼 수 있다. 또 시청자들이 남긴 댓글들을 통해 생방송과 동일한 상품에 대한 정보를 얻거 나 소통이 가능하다.

지금 라이브 커머스는 과도기 단계이다. 새로운 패러다임 등장에 따라 국내뿐만 아니라 국외의 모든 오프라 인 유통기업, 포털, it 기업들까지 라이브 커머스에 뛰어들고 있다. 라이브 커머스의 최강자가 누가 될지는 아직은 알 수 없지만, 경쟁이 심화되면서 어떻게 더 발전할 것인 것 눈여겨보아야 할 것이다.


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