3년 만에 1분기 역전극… 애플 20%, 삼성 18% 점유율

애플이 2025년 1분기 글로벌 스마트폰 시장에서 삼성전자를 제치고 1위로 올라섰다. 카운터포인트리서치 잠정 집계에 따르면, 애플은 20%의 시장 점유율로 정상에 올랐고 삼성전자는 18%로 2위를 기록했다.

특히 주목할 점은 애플이 전통적으로 약세를 보이던 1분기에 선두를 차지했다는 것이다. 통상 애플은 신제품 출시가 집중되는 4분기에 점유율이 정점을 찍고 1분기에는 삼성전자에 선두를 내준다. 하지만 이번에는 아이폰16e의 조기 출시 전략이 판도를 뒤집었다.

아이폰16e 카드, 2~3월 출시로 1분기 공략

애플은 보통 가을(9~10월)에 신제품을 공개하고 판매를 시작한다. 그러나 올해는 중저가 라인업인 아이폰16e를 2~3월에 출시하며 일정을 대폭 앞당겼다. 이는 전년도 플래그십 출시 이후 신제품 공백기가 길어지는 1분기를 전략적으로 공략한 '비전통적 타이밍(non-traditional quarter)'이었다.

결과는 성공적이었다. 아이폰16e는 미국·유럽·중국 등 주요 시장에서 판매가 정체되거나 감소하는 가운데서도, 일본·인도·중동·아프리카·동남아시아 등 신흥시장에서 두 자릿수 성장을 기록하며 전체 실적을 끌어올렸다.

카운터포인트 애널리스트 양왕(Yang Wang)은 "애플이 핵심 시장 외 지역에서의 전략적 확장에 성공하면서 시장 1위를 차지했다"고 분석했다.

셀아웃(소비자 판매) 1위 vs 셀인(출고량) 2위… 통계의 역설

흥미로운 점은 통계 기준에 따라 순위가 엇갈린다는 것이다. 카운터포인트 데이터는 '셀인(sell-in)' 기준, 즉 제조사가 유통망에 출고한 물량을 집계한다. 이 기준으로는 삼성전자가 1위다.

반면 '셀아웃(sell-out)' 기준, 즉 실제 소비자가 구매한 판매량으로 따지면 애플이 1위다. 이는 애플의 유통 재고 회전율이 삼성전자보다 빠르다는 의미로 해석된다.

카운터포인트 애널리스트 제네 박은 "셀아웃 기준으로는 애플이 1위였지만, 셀인 기준으로는 삼성전자가 근소한 차이로 앞섰다"며 "다만 2025년 1분기 전체를 놓고 보면 애플이 우위를 점한 것으로 평가된다"고 설명했다.

삼성, 갤럭시S25 출시 지연 발목 잡혀… 3월 반등

삼성전자는 갤럭시S25 시리즈 출시가 예년보다 늦어지면서 1분기 초반에 고전했다. 통상 2월 초 공개하던 플래그십을 이번에는 3월로 미루면서 1~2월 판매 공백이 발생한 것이다.

다만 갤럭시S25 시리즈가 본격 판매된 3월에는 두 자릿수 판매 성장을 기록하며 빠르게 회복했다. 특히 프리미엄 라인업인 '울트라' 모델의 판매 비중이 증가하며 수익성 개선에 기여한 것으로 분석된다.

실제로 삼성전자는 2025년 1분기 MX(모바일경험) 부문에서 영업이익이 크게 개선됐다고 밝힌 바 있다. 갤럭시S25 시리즈의 긍정적 반응이 2분기 이후 실적에도 영향을 줄 것으로 전망된다.

중국 3사 약진… 샤오미 3위, 비보 4위, 오포 5위

상위 5위권에는 중국 제조사 3곳이 포함됐다. 샤오미가 점유율 14%로 3위, 비보가 7%로 4위, 오포가 7%로 5위를 차지했다.

샤오미는 신흥시장 확대와 함께 중국 내 전기차(EV) 사업 진출로 브랜드 이미지가 개선되며 성장세를 이어갔다. 비보는 중국 내수 시장의 활기찬 수요와 신흥시장 진출 확대에 힘입어 상위권에 안착했다. 오포는 인도·라틴아메리카·유럽에서 판매 증가세를 보였다.

상위 5위 밖에서는 아너(Honor)·화웨이·모토로라가 빠르게 성장하며 글로벌 경쟁 구도를 치열하게 만들고 있다. 특히 화웨이는 2025년 1분기 중국 시장에서 단일 국가 기준 최고 점유율을 기록하며 본토 시장 회복세를 입증했다.

2025년 스마트폰 시장, 3% 성장 속 경쟁 격화

카운터포인트에 따르면 2025년 1분기 글로벌 스마트폰 시장은 전년 동기 대비 3% 성장했다. 2023년 마이너스 성장을 거친 후 2024~2025년 회복세가 이어지고 있다.

다만 성장률은 2024년 4분기(6%)에 비해 절반 수준으로 둔화됐다. 애널리스트들은 주요 시장의 교체 수요 둔화와 중국 시장의 성장 정체를 원인으로 꼽는다.

향후 전망은 엇갈린다. 애플은 신흥시장 확대 전략이 주효하고 있지만, 미국·유럽·중국 등 핵심 시장의 성장 정체가 변수다. 삼성전자는 갤럭시S25 시리즈의 후속 효과와 하반기 폴더블 신제품 출시가 관건이다. 중국 제조사들은 신흥시장에서의 공격적 확장과 가성비 경쟁으로 점유율 확대를 노리고 있다.

업계 관계자는 "2025년은 1분기부터 주요 제조사 간 순위 변동이 잦아지고 있다"며 "아이폰17 출시, 갤럭시 폴더블 신제품, 중국 브랜드의 글로벌 공세 등이 맞물리면서 2~4분기 경쟁이 더욱 치열해질 것"이라고 전망했다.