새벽배송 업체들이 15조원 규모로 성장한 시장에서 치열한 점유율 경쟁을 벌이는 가운데, 후발주자 오아시스마켓이 글로벌 푸드 기획전으로 고객 확보에 나섰다. 오아시스는 이달 10일부터 23일까지 2주간 세계 각국 요리를 한자리에 모은 '미식 여행' 프로모션을 진행하며, 쿠팡 로켓프레시와 마켓컬리에 맞서 차별화 전략을 본격화한다.
오아시스마켓은 현재 새벽배송 시장에서 점유율 약 5~7%로 컬리(18~20%), 쿠팡(75%)에 이어 3위를 차지하고 있다. 회사는 5년 연속 흑자를 기록했지만, 쿠팡의 압도적인 물류 인프라 앞에서 점유율 확대에 어려움을 겪고 있다. 이에 따라 최근 '세계음식'이라는 특정 카테고리에 집중하며 차별화를 시도 중이다.
이번 행사에는 한국·중국·베트남·인도·터키·이탈리아·폴란드·프랑스 등 8개국 대표 요리가 포함됐다. 양념갈비부터 탕수육, 쌀국수, 커리, 파스타, 프랑스식 수제햄까지 약 50여 종의 밀키트와 간편식을 선보인다. 특히 송쉐프 짜장면 밀키트, 에머이 하노이 쌀국수, 로제 쉬림프 파스타 등 인기 상품을 10% 할인가로 제공하며, 1인당 최대 5,000원까지 할인받을 수 있다.
오아시스 관계자는 "대형 업체와 정면 승부는 어렵지만, HMR(가정간편식)과 글로벌 푸드라는 성장 카테고리에서 전문성을 강화하고 있다"며 "배송 속도보다 상품 큐레이션으로 승부하겠다는 전략"이라고 설명했다.
같은 시기 경쟁사들도 각자의 방식으로 고객 잡기에 나섰다. 마켓컬리는 지난 12월 18~21일 코엑스 마곡에서 '컬리푸드페스타 2025'를 개최했다. 109개 파트너사, 160개 브랜드가 참여한 대규모 오프라인 행사로 약 2,250평 규모의 체험형 미식 축제를 선보였다. 입장료만 성인 2만 6,000원(얼리버드 25% 할인)으로, 온·오프라인을 결합한 브랜드 강화 전략이다.
반면 쿠팡은 가격 경쟁력으로 시장을 압박하고 있다. 로켓프레시는 1만 5,000원 이상 주문 시 새벽 무료배송을 제공하며, 최근 "최대 2만원 할인" 쿠폰을 살포하는 등 공격적인 가격 마케팅을 펼치고 있다. 와우 회원 1,500만 명을 기반으로 한 규모의 경제 덕분이다.
업계 관계자는 "컬리는 프리미엄 브랜딩, 쿠팡은 가격과 속도, 오아시스는 틈새 상품 전문성으로 각자 포지셔닝을 명확히 하고 있다"며 "다만 쿠팡의 물량 공세가 워낙 강력해 중소 업체들은 생존 자체가 쉽지 않은 상황"이라고 전했다.
15조 시장, 쿠팡 독주 속 양극화 심화
한국로지스틱스학회에 따르면 국내 새벽배송 시장은 2015년 4,000억원에서 2024년 11조 8,000억원으로 약 30배 성장했으며, 2025년에는 15조원을 넘어설 전망이다. 현재 이용자는 약 2,000만 명으로 추산된다.
문제는 쿠팡의 독과점이다. 쿠팡은 전국 약 200개 물류센터를 기반으로 시장 점유율 75%를 장악하고 있다. 마켓컬리(18~20%)와 오아시스(5~7%), SSG닷컴 등을 모두 합쳐도 쿠팡의 3분의 1 수준이다.
특히 최근 정부가 대형마트의 심야영업 금지 규제 완화를 검토하면서, 이마트·롯데마트 등 1,800여 개 점포가 새벽배송 거점으로 활용될 가능성이 제기됐다. 이는 쿠팡의 물류 인프라(200곳)를 압도하는 수준이어서, 시장 재편 가능성도 거론된다.
한 증권사 애널리스트는 "대형마트가 새벽배송에 뛰어들면 쿠팡의 입지가 흔들릴 수 있지만, 컬리·오아시스 같은 중소 업체는 더 큰 타격을 받을 가능성이 크다"며 "결국 규모의 경제를 갖춘 업체만 살아남는 구조"라고 분석했다.
오아시스의 고민: 흑자지만 점유율은 하락
오아시스마켓은 2019년 서비스 시작 이후 5년 연속 흑자를 기록하며 안정적인 성장세를 보였다. 하지만 시장이 빠르게 커지는 동안 점유율은 오히려 줄어들고 있어 위기감이 커지고 있다.
업계에 따르면 오아시스의 일평균 주문 건수는 약 3만~4만 건으로, 쿠팡(150만 건 이상)이나 컬리(20만~25만 건)와는 큰 격차가 있다. 최저 주문금액(3만원)과 배송 지역(수도권 중심)도 경쟁사 대비 제한적이다.
회사는 이를 타개하기 위해 ▲틈새 상품 강화(세계음식, 유기농, 친환경) ▲배송 지역 확대(지방 거점 추가) ▲제휴 마케팅(KB리브모바일 알뜰폰 제휴 등) 전략을 추진 중이다. 또한 올해 새벽배송 주문 마감 시간을 밤 11시에서 자정으로 1시간 연장하며 고객 편의성을 높였다.
오아시스 내부 관계자는 "쿠팡과의 정면 대결은 현실적으로 어렵다"며 "대신 '가성비는 쿠팡, 프리미엄은 컬리, 전문 큐레이션은 오아시스'라는 이미지를 굳히는 데 집중하고 있다"고 밝혔다.
온라인 커뮤니티에서는 새벽배송 업체 선택 기준이 "가격 > 속도 > 상품 구성" 순이라는 의견이 지배적이다. 한 이용자는 "오아시스가 독특한 상품을 많이 들여오긴 하지만, 쿠팡에 비해 가격이 비싸고 무료배송 기준도 높아 자주 쓰기엔 부담스럽다"고 지적했다.
반면 일부 사용자는 "쿠팡은 품절이 잦고, 컬리는 비싸서 오아시스가 중간 지점에서 적당하다"며 긍정적인 평가를 내놨다. 유기농·친환경 제품을 선호하는 소비자층을 중심으로 충성 고객이 형성되고 있다는 분석이다.
전문가들은 당분간 쿠팡-컬리-오아시스 빅3 체제가 유지되되, 점유율 격차는 더욱 벌어질 것으로 예상한다. 특히 대형마트의 새벽배송 진입 여부가 최대 변수로 꼽힌다.
만약 이마트·롯데마트가 새벽배송에 뛰어들면, 전국 1,800개 점포를 기반으로 쿠팡에 맞설 수 있는 유일한 대항마가 될 수 있다. 다만 대형마트는 밤 12시~오전 10시 영업 금지, 월 2회 의무휴업 규제를 받고 있어, 유통산업발전법 개정이 선행돼야 한다.
한 유통 전문가는 "새벽배송 금지 논의도 나오는 상황에서 시장 재편 가능성은 열려 있다"며 "다만 2,000만 명이 이용하는 서비스를 규제로 막기는 현실적으로 어려워, 결국 경쟁 구도는 유지될 것"이라고 내다봤다.
