디지털 광고 플랫폼 크리테오가 최근 발표한 조사 결과에 따르면, 온라인 쇼핑 과정에서 광고와 인공지능(AI)이 소비자 구매 결정에 강력한 영향을 미치는 것으로 확인됐다.

크리테오는 지난 5일 공개한 '글로벌 소비재 트렌드 리포트(Global CPG Pulse 2025)'를 통해 한국, 미국, 유럽 등 6개국 소비자 6000명과 글로벌 브랜드·유통업체 400곳의 응답을 분석했다. 특히 이번 리포트는 약 49억 건의 실제 온라인 결제 데이터를 기반으로 소비 패턴과 광고 효과를 추적한 것이 특징이다.

조사에서 주목할 점은 온라인 소비재 지출이 빠르게 증가하고 있다는 점이다. 전 세계적으로 응답자의 41%가 지난 1년간 온라인 생필품 구매가 늘었다고 답했고, 한국에서도 42%가 같은 응답을 내놨다. 미국 시장에서는 작년 11월 식료품 거래량이 77%, 12월에는 96%나 급증했으며, 건강·미용 제품 역시 미국 42%, 유럽 32%, 아시아·태평양 20%의 증가율을 기록했다.

광고가 구매를 직접 유도한다

흥미로운 점은 광고가 단순한 인지도 향상을 넘어 구매로 이어지는 직접적인 트리거 역할을 한다는 사실이다. 전체 응답자의 절반 이상(51%)이 최근 30일간 광고를 보고 제품을 구매했다고 답했으며, 58%는 광고 때문에 처음 접하는 브랜드를 시도했고, 61%는 계획에 없던 제품을 즉흥적으로 장바구니에 담았다.

특히 AI를 쇼핑 과정에 적극 활용하는 소비자들은 더욱 적극적인 구매 행동을 보였다. AI 사용자의 69%는 구매 전 여러 온라인 사이트를 비교 검색했고, 63%는 새로운 브랜드에 도전했으며, 50%는 지금까지 이용하지 않던 쇼핑몰에서 제품을 구입했다. 이들 중 57%는 광고가 최종 구매 결정에 중요한 역할을 했다고 평가했다.

AI는 이제 쇼핑 필수 도구

소비자들이 AI를 활용하는 방식도 다양해지고 있다. 제품 사양과 가격 비교(40%), 최저가 탐색(38%), 제품 문의(32%) 등 쇼핑의 전 과정에서 AI가 개입하며, 이를 통해 소비자들은 더 빠르고 확신에 찬 구매 결정을 내리고 있다.

크리테오는 이 같은 변화에 대응해 기업들이 리테일 미디어 네트워크를 적극 활용하고, AI 기반의 개인화된 추천 알고리즘을 도입해 초기 단계부터 소비자 접점을 확보해야 한다고 강조했다.

브랜드 충성도는 낮아지는 추세

한편 소비재 시장에서는 브랜드 충성도가 점점 낮아지는 경향도 나타났다. 최대 70%의 소비자가 작년 한 해 동안 전혀 구매한 적 없는 신규 브랜드를 시도했으며, 평균 36개 제품을 비교한 뒤 19일간 고민 끝에 구매를 결정했다.

한국 시장에서는 스킨케어 분야에서 신규 브랜드 구매 경험이 가장 높았고(35%), 목욕·바디케어(29%), 사탕·초콜릿(26%)이 뒤를 이었다. 한국 소비자들은 커피를 선택할 때 평균 10개 제품을 비교하고, 스킨케어는 6개, 비타민·보충제는 5개를 검토하는 등 신중한 의사결정 패턴을 보였다.

크리테오는 올해 7월 "For the love of commerce(커머스에 대한 진심을 담아)"라는 슬로건 아래 약 7억2000만 명의 일일 활성 사용자 데이터를 활용한 AI 커머스 솔루션을 통해 브랜드와 소비자를 연결하는 전략을 본격화하고 있다.