인공지능(AI)이 제품 개발과 콘텐츠 제작의 문턱을 낮추면서 디지털 시장에는 이전보다 훨씬 많은 서비스와 상품이 쏟아지고 있다. 그러나 소비자가 새로운 제품을 발견하고 선택하는 과정은 오히려 복잡해졌다. 누구나 AI를 활용해 앱을 만들고 상품을 출시할 수 있지만, 한정된 소비자의 시간과 관심을 확보하는 일은 여전히 쉽지 않다. 기업의 경쟁력이 좋은 제품을 만드는 능력뿐 아니라 적합한 고객에게 발견되고 이를 실질적인 매출로 연결하는 능력에 달렸다는 의미다.
AI 기반 글로벌 광고 기업 몰로코(Moloco)는 지난 5일 서울 강남구 몰로코 코리아 오피스에서 열린 '몰로콘 26(MOLOCON 26)' 사전 미디어 브리핑에서 이러한 변화에 대응하기 위한 AI 광고 전략을 제시했다. 안익진 몰로코 공동창업자 겸 최고경영자(CEO)는 자체 AI 시스템 'CARA'를 중심으로 고객 발견과 수익화의 새로운 가능성을 설명했다. 이어 이혜정 CTV 파트너십 총괄과 이현채 아시아태평양(APAC) 전략 이니셔티브 총괄은 각각 미국 커넥티드 TV(CTV) 시장과 커머스 미디어에서 확인한 성과 및 사업 확대 전략을 공개했다.
“앱은 두 배로 늘어도 고객의 시간은 유한”…안익진 대표가 꺼낸 AI 해법
안익진 대표는 AI가 디지털 경제의 성장 구조 자체를 바꾸고 있다는 점을 강조했다. 특히 AI 기반 코딩 도구의 발전으로 모바일 앱을 만드는 속도가 빨라졌지만, 새롭게 등장한 앱이 소비자의 선택을 받는 일은 별개의 문제라고 지적했다.
안 대표가 이날 제시한 자료에 따르면 신규 모바일 앱 출시 건수는 전년 대비 두 배 이상 증가했지만 다운로드 증가율은 약 2%에 그쳤다. 앱 공급이 빠르게 늘어나는 것과 달리 이용자의 관심이 같은 속도로 확대되지는 않는다는 것이다. 안 대표는 이러한 현상이 AI 시대 기업들이 직면한 새로운 성장 과제를 보여준다고 설명했다.
"저희는 인터넷 경제의 성장을 세 가지 축으로 보고 있습니다. 제품을 만드는 생산, 그 제품을 고객에게 전달하는 발견, 그리고 결국 수익화하는 과정입니다. 그동안 저희는 고객 발견과 수익화의 문제를 AI로 해결하는 데 집중해 왔는데요. 이제는 AI가 코드를 만들고 제품을 만들어내면서 생산 자체는 더 이상 예전 같은 병목이 아니게 됐습니다. 반면 고객 발견과 수익화는 AI를 적용하지 않으면 여전히 병목으로 남아 있는 거죠."
안 대표가 강조한 것은 제품 생산의 효율성이 높아질수록 고객 발견의 중요성이 더욱 커진다는 점이다. AI를 통해 새로운 서비스를 빠르게 출시할 수 있더라도 수많은 경쟁 제품 가운데 자사 서비스를 이용할 가능성이 높은 고객을 찾아내지 못하면 지속적인 성장으로 이어지기 어렵다.
더욱이 소비자의 관심은 기존의 검색과 소셜미디어를 넘어 다양한 모바일 앱과 콘텐츠 플랫폼으로 분산되고 있다. 구글과 메타 등 대형 플랫폼이 자체적으로 운영하는 이른바 '월드 가든(Walled Garden, 디지털 광고 산업에서 자체 서비스와 이용자 데이터를 중심으로 구축한 비교적 폐쇄적인 광고 생태계를 의미)'을 넘어 그 외부의 오픈 인터넷에서도 새로운 고객 접점이 확대되고 있다는 설명이다.
안 대표는 이러한 파편화된 디지털 환경에 대응하려면 사람이 개별 광고 지면과 이용자 특성을 일일이 분석하는 방식에서 벗어나야 한다고 강조했다. 새로운 앱과 광고 형식이 계속 등장하는 상황에서는 다양한 환경에서 공통으로 작동하면서 이용자 행동의 패턴을 파악하는 AI 시스템이 필요하다는 것이다.
안 대표가 제시한 해법은 자체 AI 시스템 '카라(CARA, Compound Ad Recommendation Architecture)'다. CARA는 하나의 거대 AI 모델이 모든 판단을 수행하는 것이 아니라 여러 특화 모델과 에이전트, 소프트웨어가 역할을 나눠 협력하는 컴파운드 AI(Compound AI) 시스템이다. 30개 이상의 모델·에이전트·특화 소프트웨어가 캠페인 자동화, 광고 추천, 입찰, 광고 지면 공급, 광고 소재, 신호 처리 등 6개 영역에서 작동한다.
몰로코에 따르면 CARA는 하루 약 1조 건의 광고 기회를 평가한다. 이 수치는 2026년 2분기 평균 기준이다. 광고주의 목표와 예산, 이용자 행동 신호 등을 분석해 광고를 누구에게, 어떤 지면에서, 언제 보여주는 것이 적절한지 판단하는 방식이다.
"광고 마케터라면 항상 고민하는 핵심적인 문제들이 있습니다. 캠페인 목표를 어떻게 이해하고 자동화할 것인지, 적절한 광고를 누구에게 추천할 것인지부터 생각해야 하죠. 그다음에는 최적의 가격으로 입찰하고 다양한 광고 지면을 어떻게 활용할지도 판단해야 합니다. 크리에이티브를 개인화하고 이용자의 반응 신호를 활용해 추천을 강화하는 것도 중요한 문제고요. 저희는 이런 각각의 영역을 모두 AI로 해결하려고 하고 있고, 그것들이 복합적으로 작동하도록 만든 것이 CARA입니다."
특히 안 대표는 최근 생성형 AI가 광고 소재 제작에 활용되면서 광고 운영 방식도 달라지고 있다고 설명했다. 과거에는 사람이 만든 광고 소재를 AB테스트 등 여러 방식으로 실험하는 데 초점을 맞췄지만, 이제는 AI를 통한 소재 생성과 추천, 캠페인 관리까지 하나의 시스템으로 연결해야 한다는 것이다.
이러한 접근은 몰로코가 내부적으로 강조하는 '광고 범용 인공지능(Advertising General Intelligence)' 개념과도 연결된다. 특정 광고 채널이나 산업에만 최적화된 시스템이 아니라 서로 다른 앱과 콘텐츠, 광고 형식에서도 새로운 패턴을 학습하고 판단하는 AI를 지향한다는 의미다.
몰로코는 CARA를 기반으로 모바일 앱 광고 사업을 넘어 CTV와 커머스 미디어로 기술 적용 범위를 넓히고 있다. 다만 공통 기술을 활용하더라도 각 사업의 목적과 데이터 환경에 맞춰 AI 모델과 기능을 구성하는 방식이다. 안 대표가 제시한 성장 전략이 실제 광고 환경에서 어떻게 구현되는지는 이어진 두 발표에서 더욱 구체적으로 드러났다.
“TV 광고가 앱 설치와 구매까지 이끈다”…미국 CTV에서 찾은 새로운 성장 기회
안 대표에 이어 이혜정 몰로코 CTV 파트너십 총괄은 한국 기업의 글로벌 진출 방식이 변화해 온 과정에서 발표를 시작했다. 이 총괄은 “과거 전자제품과 자동차를 중심으로 해외 시장을 개척했다면, 모바일 생태계가 확대되면서 게임과 앱 서비스가 새로운 성장 경로를 만들었다”고 진단하며 운을 뗐다.
"최근에는 사업을 시작할 때부터 글로벌 시장을 공략하는 기업들이 참 많아졌습니다. 앱스토어와 글로벌 판매 플랫폼, AI 도구, 해외 결제와 물류 인프라까지 갖춰지면서 해외 사업을 시작하는 일이 그 어느 때보다 쉬워졌는데요. 진입장벽이 낮아졌고 처음부터 글로벌 고객을 만나는 것도 쉬워졌습니다. 그런데 원하는 고객을 적재적소에서 찾아가는 일은 오히려 더 어려워졌습니다. 브랜드와 콘텐츠는 계속 늘어나는데 소비자의 시간과 관심은 한정돼 있고, 그마저도 여러 미디어에 분산되기 때문입니다."
이 총괄이 새로운 성장 기회로 제시한 채널은 CTV(Connected TV)다. 인터넷에 연결된 스마트TV나 스트리밍 기기 등을 통해 콘텐츠를 시청하는 환경으로, 미국에서는 기존 방송 중심의 TV 시청 방식이 스트리밍으로 빠르게 이동하고 있다.
닐슨(Nielsen)의 '더 게이지(The Gauge)' 조사에 따르면 지난 7월 미국 전체 TV 시청 시간에서 스트리밍이 차지하는 비중은 49%에 달했다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)는 올해 CTV 광고비가 약 293억달러로 전년 대비 11% 증가할 것으로 전망했다. 여기서 이 총괄이 강조한 것은 CTV 시장의 성장 규모 자체보다 광고에 요구되는 역할이 달라졌다는 점이다.
과거 TV 광고는 주로 브랜드 인지도와 시청률, 도달률을 기준으로 평가됐다. 반면 퍼포먼스 CTV(Performance CTV)는 TV 화면에 노출된 광고가 실제 앱 설치나 회원가입, 웹사이트 방문, 상품 구매 등으로 이어졌는지를 측정하고 이를 기준으로 광고를 최적화한다.
몰로코는 모바일 광고 분야에서 축적한 AI 기반 예측·최적화 기술을 CTV에 적용하고 있다. 캠페인 초기부터 광고주의 비즈니스 목표를 설정한 뒤 가구 단위로 광고 노출의 기대 가치를 예측해 입찰하고, 이후 발생한 성과 데이터를 활용해 광고 운영을 개선하는 방식이다.
"저희는 CTV 사업을 시작하면서 처음부터 퍼포먼스 관점에서 설계했습니다. 광고를 집행한 다음 성과가 얼마나 나왔는지 해석하는 것이 아니라 캠페인을 시작할 때부터 광고주의 비즈니스 목표를 정하고 거기에 맞게 최적화하는 방식입니다. TV에서 광고를 보지만 실제 앱 설치나 구매 같은 행동은 앱이나 웹에서 일어나게 되죠. 결국 광고가 노출되는 기기와 이용자의 행동이 발생하는 기기가 서로 다른 환경에서 성과를 측정하는 것이 중요합니다. 저희는 기존 측정 도구를 활용하고 증분 테스트까지 지원해 CTV가 실제로 추가한 성장을 확인할 수 있도록 하고 있습니다."
여기서 증분 테스트(Incrementality Test)는 광고의 실질적인 기여도를 평가하는 방식이다. 이용자를 무작위로 실험군과 대조군으로 나누고 실험군에만 광고를 노출한 뒤 두 집단의 성과 차이를 비교한다. 광고가 없었더라도 발생했을 구매나 설치를 구분해 추가적인 성장을 측정하려는 것이다.
앱 설치와 앱 내 행동은 모바일 측정 파트너(MMP)를 통해, 웹사이트 방문과 구매 등은 픽셀 기반 측정 도구를 통해 확인할 수 있다. 그러면서 이 총괄은 실제 사례로 데브시스터즈의 모바일 게임 '쿠키런: 킹덤'이 소개했다.
이 총괄에 따르면 데브시스터즈는 미국 시장에서 신규 이용자를 확보하기 위해 기존 모바일 광고 채널 외에 몰로코의 퍼포먼스 CTV를 활용했다. 몰로코가 공개한 캠페인 결과는 놀라웠다. 앱 설치 후 7일간의 광고비 대비 매출을 나타내는 D7 ROAS는 목표치를 약 20%포인트 초과 달성한 것이다. 또 앱 설치당 비용(CPI)은 다른 CTV 매체에서 진행한 캠페인보다 57% 낮았으며, 캠페인 시작 후 5개월 이내에 누적 광고비 대비 매출(ROAS)이 100%를 넘어섰다. D7 ROAS와 CPI 비교 기간은 2025년 10월부터 2026년 1월까지다.
이 총괄은 이러한 접근이 모바일 게임뿐 아니라 해외 소비자를 직접 공략하는 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드에도 적용될 수 있다고 설명했다. 특히 고가의 가전제품이나 전기자전거처럼 소비자의 구매 결정에 시간이 필요한 상품은 TV의 영상 전달력으로 브랜드 신뢰를 형성하고, 이후 웹사이트에서 구매로 이어지도록 하는 방식이 활용되고 있다는 것이다. 이는 CTV가 단순히 새로운 광고 지면을 확보하는 차원을 넘어 해외 고객을 발견하고 실제 비즈니스 성과를 만들어내는 채널로 활용될 수 있음을 보여주는 사례라 할 수 있다.
“광고를 본 자리에서 구매까지”…커머스 미디어로 브랜드 성장 공식 확장
이날 마지막으로 발표에 나선 이현채 몰로코 APAC 전략 이니셔티브 총괄은 수많은 상품이 경쟁하는 커머스 시장에서도 고객 발견이 중요한 과제라고 강조했다.
싱가포르에 거주하는 이 총괄은 온라인 장보기 앱에서 라면을 찾았던 자신의 경험을 예로 들었다. 한국과 일본의 라면뿐 아니라 채식주의자용 제품 등 수많은 상품이 등장하는 상황에서 소비자가 자신에게 적합한 제품을 발견하는 것은 간단한 일이 아니라는 설명이다.
이 총괄은 이러한 문제를 해결하는 수단으로 커머스 미디어(Commerce Media)를 제시했다. 유통사와 마켓플레이스가 자사 쇼핑 플랫폼의 이용자 데이터와 광고 지면을 활용해 소비자에게 적합한 상품을 보여주는 방식이다.
"커머스 미디어에는 다른 광고와 구분되는 독특한 특징이 있습니다. 보통 소셜미디어나 TV에서 광고를 보고 마음에 드는 물건이 생겨도 실제로 구매하려면 다른 곳으로 가야 하잖아요. 매장을 방문하거나 커머스 앱을 다시 열어야 하는 거죠. 그런데 커머스 미디어에서는 상품을 발견하고 구매하는 일이 같은 공간에서 일어납니다. 예를 들어 컬리 앱에서 다른 물건을 사려고 둘러보다 맛있어 보이는 라면을 발견하면 그 자리에서 바로 구매할 수 있는 겁니다."
상품 발견부터 구매까지의 과정이 짧아지는 만큼 구매 의도가 높은 고객에게 적절한 시점에 광고를 노출하는 것이 중요하다는 것이 이 총괄의 설명이다. 몰로코의 AI 기반 광고 솔루션 '몰로코 커머스 미디어(Moloco Commerce Media·MCM)'는 커머스 플랫폼의 상품·검색·구매 등 자체 데이터를 활용해 광고를 개인화한다. 브랜드는 새로운 구매자를 확보하고, 플랫폼은 자체 광고 사업을 통해 수익을 창출하는 구조다.
몰로코의 내부 분석에 따르면 MCM을 사용하는 커머스 플랫폼의 광고비는 올해 3분기 전년 동기 대비 중앙값 기준 83.96% 증가했다. 증가율이 가장 높은 플랫폼은 300%를 넘었다.
이 총괄은 커머스 미디어를 활용한 국내 브랜드 사례로 선케어 전문 브랜드 '테(Te’)'를 소개했다. 테는 W컨셉에서 별도의 유료 광고 없이도 상품에 대한 고객 반응이 나타나자, 이를 새로운 성장 기회로 판단했다. 이후 이용자가 집중되는 W컨셉의 뷰티 기획전 기간에 맞춰 약 일주일간 광고 캠페인을 집행했다.
이 총괄에 따르면 그 결과 테는 약 19%의 구매 전환율과 2000% 이상의 광고비 대비 매출을 기록했다. 광고를 클릭한 고객 100명 중 약 19명이 구매로 이어지고, 광고비의 20배가 넘는 매출을 기록했다는 의미다.
한편 이미 높은 인지도를 확보한 브랜드는 다른 방식으로 커머스 미디어를 활용했다. 프랑스 스킨케어 브랜드 클라랑스(Clarins)는 SSG닷컴에서 기존 브랜드 검색 고객뿐 아니라 관련 상품군에 관심 있는 신규 고객으로 광고 대상을 넓히는 전략을 활용했다. 이 총괄이 제시한 사례에 따르면 클라랑스의 구매 수와 매출은 약 40% 증가했으며, 세일 기간 광고 기여 매출은 3배 이상 늘었다.
신규 고객 확보에서도 광고 접점의 역할이 확인됐다. 몰로코가 주요 뷰티 플랫폼의 광고비 상위 5개 브랜드를 분석한 결과, 2025년 4분기 신규 구매자의 72.2%가 광고를 클릭하거나 본 뒤 상품을 구매한 것으로 나타났다. 이 가운데 32.3%는 광고 클릭 후, 39.9%는 광고 노출 후 구매한 고객이었다. 이 총괄은 이러한 사례에 공통점이 존재한다는 점을 짚었다.
"저희가 여러 브랜드의 성장 사례를 살펴보니 공통점이 있었습니다. 신제품이 출시되거나 플랫폼에 많은 구매자가 몰리는 시점처럼 좋은 타이밍에 적극적으로 광고를 집행한다는 점입니다. 그리고 광고비를 써서 매출이 얼마나 나왔는지만 보는 게 아니라 신규 구매자가 얼마나 생겼는지, 재구매가 얼마나 일어났는지를 깊이 있게 살펴봅니다. 빠른 성장이 필요할 때는 대규모 캠페인을 진행하고 그렇게 확보한 고객을 유지하기 위한 캠페인도 이어가는 거죠. 저희는 이런 경험을 바탕으로 커머스 미디어에 익숙하지 않은 브랜드들을 지원하기 위한 새로운 광고주 성장 프로그램을 본격적으로 선보이려고 합니다."
몰로코는 이를 위해 'MCM 광고주 성장 프로그램'을 새롭게 추진한다. 커머스 미디어 활용 경험이 부족한 브랜드들이 캠페인 기획부터 운영, 성과 분석까지 체계적으로 접근하도록 지원하고, 국내 시장에서 축적한 광고 운영 경험을 글로벌 커머스 플랫폼으로 확대할 수 있도록 돕는다는 구상이다.
정리하자면, 이날 안 대표가 설명한 CARA는 복잡해지는 광고 환경에서 고객을 발견하고 성과를 최적화하는 기술적 기반이다. 이혜정 총괄이 제시한 CTV는 TV라는 새로운 화면에서 잠재 고객을 확보하는 채널이며, 이현채 총괄의 커머스 미디어는 구매 의도가 형성된 순간에 상품을 연결하는 접점이다.
결국 몰로코가 제시한 AI 성장 전략의 핵심은 광고를 얼마나 많이 노출하느냐가 아니라, 적합한 고객을 발견해 실제 행동으로 연결하고 그 성과를 얼마나 정밀하게 측정할 수 있느냐에 있다. AI로 제품을 만드는 속도가 빨라진 시대, 이처럼 기업들의 다음 경쟁은 만들어낸 제품을 고객에게 발견시키고 지속적인 성장 확보하는 것으로 이어지고 있다.
