구글은 지난 4월 서드파티(3rd-party) 쿠키 지원 종료 시점을 올해 3분기에서 2025년으로 연기했지만, 쿠키리스 환경으로의 전환은 불가피하며 이미 진행되고 있다.
최근 티즈가 주최한 총 58개국의 555개 매체들이 참여한 매체 설문조사에서도 업계가 빠르게 이러한 변화에 대응하고 적응해야 한다는 필요성이 드러났다. 쿠키 지원 종료 시 맞춤형 광고가 불가능해져 언론사와 광고 회사의 매출 타격이 불가피한 상황이지만, 국내 매체는 여전히 쿠키 지원 중단에 대한 명확한 해결책을 제시하지 못하고 있다.
이번 설문조사는 글로벌 및 국내 매체가 쿠키리스 환경으로 전환하는데 있어 직면한 과제를 강조하며 많은 매체들이 여전히 대응이 부족하다는 점을 보여준다.
글로벌 및 국내 매체의 주요 우려 사항
▲쿠키리스에 선제적인 대응 부족: 놀랍게도 국내 매체 중 3.6%(글로벌 매체 중 32%)만이 쿠키리스에 대비하여 적극적으로 준비하고 있다. 대부분은 액션을 취하는 데에 있어서 미루고 있으며, 쿠키 폐지에 영향을 완전히 피할 수 없을 때까지 기다리고 있는 상황이다.
▲이해도 부족: 국내 및 전 세계의 매체들 중 절반은 다양한 쿠키리스 솔루션에 어려움을 느끼고 있으며, 11%만이 쿠키리스 환경에 대한 자신들의 이해도에 자신감을 가지고 있다.
▲매출 및 광고 수익 감소 : 매체 중 절반 이상 (53%)이 전년 대비 광고 수익이 크게 감소할 것으로 예상하고 있으며, 이에 대한 우려가 120% 증가했다. 쿠키리스 트래픽은 유입 양이 적을 뿐만 아니라 수익률 또한 낮다는 점이 조사 결과에서 드러났다.
▲유저 로그인 문제 : 매체의 71%가 유저 로그인 비율이 25% 미만이라고 응답하는 등 사용자의 로그인을 유도하는 데 여전히 매체는 큰 어려움을 겪고 있다. 또한 국내 매체의 32%만이 유저의 절반 이상이 한 달에 3회 이상 방문한다고 답하여, 로그인한 유저가 필요한 쿠키리스 대안 솔루션은 그렇게 효과적이지 않다는 점을 보여줬다.
▲위기를 기회로? 여전히 도전과제로 받아들이는 국내 매체들: 글로벌 매체의 44%는 쿠키리스 전환을 자사 데이터를 활용하고 콘텐츠의 품질을 향상시킬 수 있는 기회로 보고 있지만, 국내에선 12.5%만이 기회라고 생각하고 있다. 하지만, 개인정보 보호의 이점을 높이 평가하며 새로운 대안을 찾는 데 긍정적으로 생각한다고 답변한 비율은 22%(글로벌 37%) 정도였다.
"글로벌 상위 티어 및 중간 규모 매체, 쿠키리스 환경에 적극 대응 - 소규모 매체는 도전 직면"
상위 티어 및 중간 이상의 규모 매체는 쿠키리스 환경 전환에 대해 잘 이해하고 있으며, 자사 데이터와 콘텐츠 품질을 통해 차별화할 기회를 모색하고 있다.
이들 매체의 62%는 로그인 전략을 적극 활용하고 있으며, 이는 전 세계 평균의 두 배에 달하는 수치다. 또한, 38%는 쿠키리스 솔루션 테스트를 위해 전담 리소스를 활용하고 있어 매우 적극적인 태도를 보이고 있다. 이들 매체의 74%는 자사 데이터를 활용해 광고주와 직접 커뮤니케이션하며 효과적으로 수익화하고 있다. 중간 규모 매체는 상위 티어와 매우 유사한 접근 방식을 취하고 있으며, 자사 데이터를 통해 광고주와 직접 소통하는 비율이 74%로 높다. 이들은 디지털 환경 변화에 대해 잘 이해하고 있으며, 36%는 쿠키리스 솔루션 모색을 위한 별도의 리소스를 마련하여 운영 방식에 적응하고 있다.
반면, 소규모 매체는 쿠키리스 전환에 대한 이해도가 낮고, 업계 솔루션에 대한 의존도가 높다. 쿠키리스 대안을 테스트하는 비율은 17%에 불과하며, 신중한 접근 방식으로 인해 업계 변화에 대응이 느린 편이다. 이들은 광고주와의 직접적인 참여가 적고, SDA(판매자 정의 오디언스)와 같은 솔루션에 더 크게 의존하고 있다.
구글의 쿠키 지원 중단, 신뢰할 수 있는 파트너와 선제적 대응 필요
티즈의 글로벌 매체 담당 전무인 사이먼 클라인은 “구글의 최근 발표에도 불구하고 쿠키 단계적 폐지는 2025년 초까지 연기되었을 뿐이며, 쿠키리스는 현실로 다가오고 있습니다. 이번 매체 설문조사는 업계 전반이 시급히 적응이 필요하며, 쿠키리스로의 전환 과정에서 혁신적인 솔루션의 역할이 매우 중요할 것이라는 것을 보여줍니다.” 라고 말했다.
티즈는 구글과 프라이버시 샌드박스의 파트너로서 새로운 솔루션의 테스트에 적극적으로 참여하고 있으며, AI 기반 예측 오디언스, 시맨틱 문맥 타겟팅과 같은 쿠키리스 솔루션을 활용하여 쿠키 폐지 전후에도 매체의 수익 창출이 높게 유지되도록 보장한다. 이미 사파리(Safari)를 통해 서드파티 쿠키(3rd-party) 없이 티즈 캠페인의 79%가 집행되고 있으며, 미국에서는 매체 수익의 62%가 쿠키리스 인벤토리에서 발생하는 등, 티즈는 실패 없는 쿠키리스 솔루션을 보유하고 있다. 쿠키 폐지에 대한 논의가 활발히 진행되는 가운데, 업계는 쿠키리스 현실을 성공적으로 헤쳐나가기 위해 적극적으로 혁신적인 기술과 전략을 채택해야 한다.
