최근 회사에서 새롭게 구글 광고와 네이버 성과형 디스플레이 광고(GFA)를 집행하기 시작했다. 지금까지는 페이스북/인스타그램 광고만 돌리고 있었고. 이미 세팅된 광고 계정에 새로운 광고 카피, 이미지만 추가하는 것이 아니라, 새롭게 각 광고 채널에 대해 조사하고, 캠페인 구성 요소를 파악하며 집행을 시작했다.
농사를 직접 지어본 적은 없지만, 퍼포먼스 마케팅은 농사와 참 유사하다는 생각이 들었다. 그리고 페이스북/인스타그램, 구글, 네이버, 카카오 등 각 광고 채널은 각기 다른 과일들에 비유할 수 있을 것 같다. 좀 더 구체적으로 말하자면, 퍼포먼스 마케팅 자체는 농사고, 페이스북/인스타그램 광고는 사과, 구글은 망고, 네이버는 딸기, 카카오는 복숭아 이런 식이다.
농사는 보통 씨를 뿌리고, 물과 비료를 주고, 가지치기를 하고, 또 수많은 일을 거쳐 열매를 수확한다. 퍼포먼스 마케팅도 동일하다. 캠페인과 예산을 세팅하고, 타겟을 설정하고, 광고 이미지와 카피를 제작해서 ROAS, CPA, CPI 등의 열매를 수확한다.
농사와 퍼포먼스 마케팅 모두 외부 요소에 영향을 많이 받을 수밖에 없다. 아무리 좋은 씨앗을 심고, 좋은 비료를 주고 또 가지치기를 열심히 했어도, 태풍이나 가뭄 같은 자연재해를 만나면 흉작이 되어버린다. 요즘에야 스마트팜이 활성화되며 외부 요소에 영향을 받는 일이 점점 줄어들었지만, 역사상 농사는 날씨라는 외부 요소에 영향을 엄청나게 많이 받았다.
퍼포먼스 마케팅도 아무리 캠페인과 예산 설정, 타겟, 카피 및 이미지까지 잘 세팅하고 제작했더라도 외적 요소에 의해 원하는 성과가 나오지 않을 수 있다. 광고 채널 알고리즘의 변화, ATT와 같은 플랫폼의 변화, 트렌드의 변화, 경쟁사가 집행하는 마케팅 비용과 광고 소재 등, 이렇게 컨트롤할 수 없는 외부 요소에 의해 성과가 달라질 수밖에 없다.
외부 요소에 의해 결과가 영향을 받는다고, 아무것도 안 하고 손 놓을 수는 없다. 농사든, 퍼포먼스 마케팅이든 할 수 있는 한 성공 확률을 높일 수 있는 일은 뭐든지 다 해야 한다. 농사에서는 좋은 씨앗과 좋은 비료를 사용하는 등의 일이 될 것이고, 퍼포먼스 마케팅에서는 타겟 세팅, 소구 포인트를 잘 들어내는 카피 및 이미지 제작이 될 것이다.
위에서 여러 마케팅 채널을 각각 다른 과일에 비유했다. 기본적으로 사과, 딸기, 망고, 복숭아 어떤 과일 농사를 하든지, 좋은 열매를 수확하기 위해서 좋은 씨앗 사용, 물과 비료의 적절한 제공 등등 공통적으로 해야 하는 일이 있다.
그러나 각 과일마다 좋은 열매를 수확하기 위한 방법이 조금씩 다르다. 똑같은 과일 농사지만 사과를 키우는 일과 딸기를 키우는 일, 망고를 키우는 일은 전혀 다른 일이다. 각각 가장 좋은 열매를 맺을 수 있는 기후, 온도, 토양 등이 제각기 다르다. 그래서 사과 농사를 잘한다고, 딸기, 망고 농사도 반드시 잘할 수 있는 건 아니다.
다만, 사과 농사를 잘 한 사람은 다른 과일 농사도 잘할 가능성이 높다. 과일 종류를 떠나서, 농사 자체의 성공 확률을 높여주는 노하우를 배웠기 때문이다. 이 노하우를 바탕으로, 딸기, 망고, 복숭아 각각의 과일에 맞는 농사 팁과 방법을 배우면 다른 과일들도 잘 키울 가능성이 높아진다.
퍼포먼스 마케팅도 똑같다. 페이스북/인스타그램, 구글, 네이버, 카카오 어느 채널에 광고를 하든, 캠페인 구조에 대한 이해, 타겟 설정, 소구 포인트를 잘 나타내는 카피 및 이미지 제작 등 공통으로 해줘야 하는 일이 있다.
그리고 각 광고 채널들은 비슷하면서도 조금씩 다르다. 채널 별로 이름은 조금씩 다르지만, 다수의 광고 채널은 '캠페인 - 광고 그룹 - 광고'라는 3단계 위계로 광고 구조가 구성되어 있다. (참고로 가장 하위 위계인 광고에서 이름 차이가 많이 난다. 페이스북은 AD creative, 구글은 Ad Asset, 네이버는 광고 소재라고 한다.)
어느 광고 채널을 담당하든 이 위계 구조를 정확히 알고, 해당 위계에서 어떤 것을 컨트롤할 수 있는지를 알아야 체계적으로 광고를 운영할 수 있다. 그리고 페이스북/인스타그램 광고 채널만 운영하다가, 구글, 네이버 같은 새로운 광고 채널을 운영하게 된 상황이라고 해보자. 페이스북 광고의 위계 구조를 정확히 알아놨다면 나머지 광고 채널의 위계를 이해하고 세팅하는 데 큰 도움이 된다.
사과, 딸기, 망고의 농사 방법이 다른 것처럼, 페이스북/인스타그램, 구글, 네이버의 광고 운영 방법과 최적화 역시 조금씩 다 다르다. 앞서 농사에 비유한 것처럼, 페이스북 광고를 잘한다고 구글, 네이버 광고도 처음부터 다 잘하지는 않는다. 그러나 페이스북 광고를 하며 노하우를 많이 얻었다면, 나머지 채널에서도 광고를 효율적으로 집행할 수 있는 가능성이 높아진다.
농사와 퍼포먼스 마케팅 모두 성급하게 열매를 따려고 하면 안 된다. 빨리 과일을 수확하고 싶다고 물이나 비료를 과다하게 넣거나, 덜 익었는데 따버리면 오히려 더 좋지 않은 열매를 수확하게 된다.
마찬가지로, 퍼포먼스 마케팅을 할 때도 가장 효율이 좋은 광고가 무엇인지 파악하기 위해서는 어느 정도 시간이 필요하다. 대표적인 예가 페이스북의 머신러닝 기간이다. 광고 집행 후, 하루 이틀 만에 나온 결과로 각 광고를 판단하고, 고객들의 반응을 추론하면 오히려 더 잘못된 가설과 결론을 내릴 수 있다.
왜냐면 광고 최적화를 위해 광고 툴 자체 알고리즘과 머신러닝으로 여러 가지 테스트를 진행하고 있는 상황에서, 우리는 단편적이며 아직 완전하지 않은 결과만 보기 때문이다. 이러한 잘못된 판단과 가설로 인해서 추후 더 큰 잘못된 판단을 내릴 가능성이 높아진다. 또 성급하게 광고의 효율을 판단하며, 광고 캠페인을 ON, OFF 하며 새로운 광고를 만드는 데 계속해서 힘을 쏟는다면 결국 광고비, 시간 등의 리소스를 낭비하기 쉽다.
광고 최적화가 끝날 때까지 들어가는 시간과 광고비는 투자 관점으로 보며, 정확한 결과가 나오기까지 기다리는 게 좋다. 열매를 빠르게 수확하고 싶어도 나무와 열매가 자라는 시간 동안 기다려야 하는 것처럼 말이다.
결과와 효율을 실시간으로 볼 수 있으며, 최첨단의 알고리즘을 이용해 광고를 집행하는 퍼포먼스 마케팅 특성 때문에 더 많은 대표, 마케터들이 성급하게 결과를 내고 싶어 하고, 처음부터 좋은 결과가 바로 나오지 않으면 더 조급해하는 모습을 많이 볼 수 있다.
모두가 처음부터 좋은 결과를 내면 세상에 마케팅을 실패하는 마케터와 기업은 없을 것이다. 그러니 퍼포먼스 마케팅을 하는 마음가짐에 있어서, 처음부터 빠르게 결과를 내야 한다는 성급함과 조급함을 조금 내려놓고, 씨를 뿌려 열매를 수확하는 농부의 마음으로 퍼포먼스 마케팅을 대했으면 좋겠다.
ASH님의 본 글은 이곳에 가서 자세히 볼 수 있습니다.
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