기업 유튜브 채널을 둘러싼 환경이 빠르게 바뀌고 있다. 페이스북 등의 SNS가 디지털 홍보의 전면에 나왔던 당시만 해도 기업들이 운영하는 유튜브 채널은 TV 광고를 모아두는 ‘아카이브’에 가까웠다. 조회수도, 구독자 수도 애매했고, 어찌보면 광고비만 잡아먹는 홍보 채널 취급을 받았다. 담당자 입장에서도 “이걸 왜 해야 하느냐”는 윗사람들의 질문에 설득력 있는 답을 내놓기도 어려웠다.
그런데 지금은 상황이 완전히 달라졌다. 유튜브에 쇼핑과 소셜 커머스 기능이 본격 도입되면서, 적어도 커머스 업계에서 유튜브는 브랜딩 채널을 넘어 ‘매출이 발생하는 접점’으로 역할이 확장되고 있다. 이제 홈쇼핑과 커머스 기업들은 TV에서 유튜브·앱·SNS로 판매 채널의 무게 중심을 옮기고 있다. 대기업들의 연말 메인 캠페인 역시 디지털 기술의 발달과 소셜 채널 등이 홍보의 중심이 되며 디지털 기반으로 설계되고 있다.
이 변화의 최전선에서 오랫동안 기업 유튜브 마케팅을 파고든 한 전문가의 목소리가 힘을 얻고 있다. SK텔레콤과 하이브를 거쳐 현재는 유튜브 마케팅 컴퍼니 ‘유크랩’을 운영 중인 선우의성 대표다. 선우 대표는 “기업 유튜브는 이제 단순 홍보 채널이 아니라, 팬덤과 수익화를 동시에 만들 수 있는 가장 효과적인 채널”이라고 말한다.
국내 최초 기업 유튜브 100만 구독자 채널을 만든 실무자이자, 디지털 캠페인·크리에이터 협업·브랜디드 콘텐츠를 통해 수많은 레퍼런스를 남긴 1세대 유튜브 마케터인 그가 이야기하는 유튜브 마케팅 전략은 무엇일까?
‘기업 유튜브 전략 트렌드 - 브랜드는 이제 미디어다’를 주제로 오는 12월 9일, 서울 역삼동 GS타워 ‘아모리스홀’에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’ 무대에서는 선우의성 대표를 만나 그 비기(秘技) 살짝 들어봤다.
유튜브, ‘돈을 쓰는 채널’에서 ‘돈을 버는 채널’로 변신
“과거에 돈을 쓰는 조직에 가까웠다면, 이제는 점차 돈을 버는 조직으로 변화하는 흐름을 보이고 있어요. 올해는 특히 그런 흐름이 두드러지고 있죠. 유튜브 자체가 단순한 콘텐츠 플랫폼을 넘어선 커머스 플랫폼으로 나아가고 있는 영향도 있고요. 지난해 6월 세계 최초로 우리나라에서 유튜브 전용 스토어가 오픈하는 등 콘텐츠 커머스를 위한 환경이 충분히 갖춰진 상태죠. 이러한 흐름에 맞춰 기업들도 적극적으로 콘텐츠 커머스에 집중적인 투자를 하고 있습니다.”
선우 대표의 말처럼 유튜브 전용 스토어 오픈 이후 커머스 홈쇼핑 업계의 유튜브 활용 전략은 큰 전환점을 맞고 있다. 특히 TV 채널을 통한 매출 급감에 직면한 홈쇼핑 업계는 즉각적으로 유튜브, SNS, 모바일 앱 등을 활용해 오리지널 콘텐츠와 커머스를 연계하는 전략을 기반으로 수익 다각화를 시도 중이다. 이러한 흐름을 통해 선우 대표가 짚는 포인트는 ‘유튜브 자체의 성격이 바뀌고 있다는 것’이다. 이른바 브랜드 채널의 ‘미디어화’다.
“기업들이 점차 소셜 커머스, 콘텐츠 커머스 같은 것에 집중하고 있어요. 그걸 더 적극적으로 하기 위해서 오리지널 콘텐츠도 강화되고 있고, 이런 변화를 통해 브랜드 채널이 미디어화되고 있다고 느끼고 있습니다. 홈쇼핑들은 모바일 앱과 유튜브, SNS 채널을 통해 그 플랫폼에 맞는 오리지널 콘텐츠를 만들고, 그걸 커머스로 연결하는 데 되게 적극적으로 투자하고 있고요. 컬리, 오늘의집, 무신사TV의 경우도 콘텐츠와 커머스를 연계하는 전략을 적극적으로 취하고 있습니다. 특히 컬리의 ‘일일칠’의 경우 덱스의 냉터뷰 등 오리지널 콘텐츠 속에 자연스럽게 상품을 노출시키고 있죠. 그러면서 해당 상품의 특별전을 커머스 내 열어 콘텐츠와 커머스를 치밀하게 연계시키고 있는 것이 주목할 만합니다.”
여기에 더해 선우 대표는 ‘어필리에이트 마케팅(Affiliate Marketing) 강화’를 언급하기도 했다. 어필리에이트 마케팅은 인플루언서와 협업해, 이들의 소셜 채널에 링크 형태로 커머스를 연계하는 방식이다. 일례로 많은 K 뷰티 브랜드들이 미국 진출 시 틱톡의 어필리에이트 프로그램을 통해 다양한 인플루언서와 협업해 성과를 창출하기도 했다. 최근에는 쿠팡파트너스, 올리브영, 컬리 등 다양한 기업이 어필리에이트 마케팅을 적용 중이라는 것이 선우 대표의 설명이다. 이러한 변화의 흐름 속에 주목해야 할 또 한가지는 이러한 변화가 ROI 관점에서 측정 가능한 지표(KPI)를 바탕에 두고 있다는 점이다.
“기존 기업 유튜브 채널은 측정 가능한 KPI 설정에 한계가 있었습니다. 하지만 이제 커머스와의 연계를 통해 점차 측정 가능한 영역이 생기고 있습니다. 예를 들어 채널의 목적을 ‘브랜딩+커머스 연계’로 잡았다면, 콘텐츠별로 시청자가 얼마나 커머스로 넘어가고, 이들이 얼마나 해당 커머스에 머물며, 구매까지 도달하는지 알 수 있습니다. 이렇게 측정이 가능해지는 영역이 되며 영업, 마케팅, 상품 기획 부서가 더욱 직접적으로 협업하고 공동의 성과를 창출하는 도구로서 활용할 수 있게 된 거죠. 실제 롯데홈쇼핑의 경우 전사적으로 OSMC(One Sourcing Multi Channel)'이라는 전략을 추진하고 있습니다. 하나의 상품을 TV뿐 아니라 유튜브, 모바일 앱, SNS 등 다양한 채널에서 동시에 노출시키고 고객이 어느 채널에서든 쉽게 구매로 이어지게 만든 거죠.”
“기업의 경쟁자는 방송국이 될 것”
선우의성 대표의 커리어는 한국 기업 유튜브 마케팅의 역사와도 맞닿아 있다. 학생 시절부터 블로그 마케팅, 서포터즈 활동 등을 하며 ‘새로운 콘텐츠 플랫폼과 마케팅’에 큰 흥미를 느꼈다는 그는, SK텔레콤 입사 후에는 상품 기반의 마케팅 및 스포츠, 방송국 제휴 마케팅 등을 담당하며 커리어를 쌓아갔다.
그런 선우 대표의 커리어에 큰 전환이 일어난 것은 2018년무렵이다. 사내에서 ‘유튜브 담당자’를 뽑는다는 공지를 보고 덜컥 지원한 것이 계기가 됐다. 당시만 해도 유튜브는 기업 입장에서 TV 광고를 모아 두는 보관소 정도에 불과했고, 어찌보면 한직과 같이 여겨지던 자리였지만, 그에게는 달리 보였다고.
“유튜브 마케팅이라는 개념이 아예 없었던 시절이었어요. 2018년 당시 SKT 유튜브 채널은 사 실상 TV 광고의 아카이빙 채널이었고, 회사 홍보채널 1순위는 페이스북이었죠. 예산의 반 이상이 페이스북이었고, 유튜브는 거의 사이드 개념이 없었던 시절이었어요. 예산도 없었고, 담당자도 거의 없었습니다. 그럼에도 제게는 이것이 기회처럼 여겨졌죠.”
선우 대표의 말에 따르면 그의 눈에는 자리보다 시장의 흐름이 눈에 들어왔다. 유튜브와 경쟁 관계를 선언 했던 방송국은 입장을 바꿔 적극적으로 유튜브 채널을 개설하고 투자를 늘려가고 있었고, 프로그램 폐지 등으로 일자리가 없었던 개그맨, 작가, PD 등 인력 등도 모두 유튜브로 유입 중이었다. 선우 대표는 “다음 차례는 기업이라고 생각했다”며 말을 이어갔다.
“유튜브라는 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 프로바이더(CP, 콘텐츠 공급자)로서 모든 주체들이 경쟁하게 될 것이라 생각했습니다. 기업도 오리지널 콘텐츠에 투자하면서 결국엔 콘텐츠 프로바이더로서 성장해, 그 결과 방송국과도 경쟁하는 사이가 될 것이라 생각했습니다.”
그런 선우 대표의 예측은 현실이 됐다. 이제 브랜드 채널은 하나의 미디어가 돼 작동하는 경향을 보이고 있다. 자체 제작 인력을 갖추면서 방송국 같은 체계를 갖추고 방송국보다 더 제약 없는 환경에서 트렌드와 재미를 반영한 콘텐츠를 제작해 시청자와 고객들의 관심을 얻고 있다.
물론 그 과정이 쉬웠던 것은 아니다. 당시 SK텔레콤 유튜브 담당자로 자리를 옮긴 선우 대표는 채널을 ‘TV 광고 보관소’에서 ‘오리지널 콘텐츠 중심 채널’로 바꾸기 위한 작업에 돌입했다. 그의 말에 따르면 그 작업의 과정은 여느 스타트업처럼 치열했다고.
“당장 환경은 그렇지만 성과를 보여주면 무조건 클 거라고 생각했어요. 그래서 오리지널 콘텐츠도 만들고, 채널 카테고리도 다 나누고, 크리에이터 협업 기반의 오리지널 콘텐츠 제작을 추진하는 등 남들이 안 하던 시도들을 하면서 채널을 키워갔습니다.”
그 과정에서 나온 대표적인 사례가 2019년 5G 브랜드 캠페인 ‘동물 없는 동물원’이다. SK텔레콤의 기술을 통해 고객의 행복은 물론, 사회적 가치까지 창출할 수 있다는 것을 알리기 위해 기획된 이 캠페인은 WWF(세계자연기금)와 협업해 ‘동물 보호’라는 메시지를 5G와 연결했한, 전면 디지털 캠페인이었다. 결과적으로 인스타그램 챌린지, 인플루언서 연계, 오프라인 이벤트가 유기적으로 엮이면서 2만3000명 이상이 참여하는 성과를 거뒀다. 이듬해에는 세계 3대 광고제 중 하나인 뉴욕페스티벌에서 환경보호 부문과 통합 마케팅 부문 등 2개 영역에서 본상을 수상하는 쾌거를 올리기도 했다. 선우 대표는 그러한 성과를 ‘마케팅 전략의 승리’라고 설명했다.
“우선 디지털 광고를 통해 캠페인의 메시지와 챌린지 참여에 대한 공감대를 형성하는데 집중했어요. 이후 인스타그램을 중심으로 블로그, 페이스북과 연계해 챌린지 공지를 진행했고, 인플루언서와도 연계해 챌린지를 확산시켰죠. 지속적으로 참여 독려형 콘텐츠도 제작했고요. 이는 주요 오프라인 마케팅 행사 등과도 연계해 확장됐습니다. 돌이켜 보면 당시에도 디지털 캠페인 사례들은 있었지만, 이렇게 기업의 전 채널을 긴밀히 연계해서 본격적으로 디지털만으로 캠페인을 진행한 사례는 많지 않았어요. 5G 브랜딩을 목적으로 했지만, 동물 보호라는 모두가 공감할 수 있는 주제를 선택한 게 주효했다고 봐요.”
이후 SK텔레콤은 숏박스와 함께 T멤버십 40% 할인 메시지를 녹인 ‘8천원에서 50억’, 돌고래유괴단과 함께한 ‘유튜버 어벤져스’ 콘셉트의 에이닷 캠페인 등을 연달아 선보였다. 그 사이 SK텔레콤 유튜브 채널은 국내 기업 최초로 100만 구독자를 돌파했다. 조직 내부에서도 유튜브의 위상은 완전히 달라졌다. 선우 대표 한 명으로 시작했던 유튜브 마케팅은 어느새 14명의 팀으로 커져 있었다.
하지만 이후 그는 퇴사를 감행했다. 그리고 엔터테인먼트사인 하이브를 거쳐, 1인 기업 형태의 유크랩을 설립했다. 직접 성공 사례를 만든, 안정적인 직장을 떠나 굳이 어려운 길을 선택한 이유를 물어봤다.
“개인적으로는 최초가 되고자하는 욕심과 성장이라는 키워드를 중요하게 생각해요. SK텔레콤에서는 유튜브 마케팅 조직이 커지면서 제 성장도 느려지고 있다고 느꼈어요. 조직이 스타트업에서 대기업이 된 것처럼 안정적이고 체계적으로 바뀌었지만, 개인 입장에서는 할 수 있는 것들이 적다고 생각했습니다. 브랜딩·콘텐츠라는 키워드로 기존에 없었던 새로운 시도들을 해보고 싶었고, 기존에는 기업 사이드에서 일을 했다면 이제는 기업과 방송국 사이의 중간자 역할이나, 제작자 사이드로도 확장해 보고 싶었습니다.”
실제 유크랩 설립 이후 선우 대표는 ‘얼굴천재 차은수’의 컨설팅·기획 PD, 세바시 변곡점 포맷 기획, KBS·CBS·기업 유튜브 채널 컨설팅 등 다양한 프로젝트를 진행하며, 유튜브와 기존 레거시 미디어의 연계와 브랜딩, 마케팅을 연결하는 작업을 이어가고 있다. 동시에 김포대학교 유튜브크리에이터과 외래교수, 주요 콘퍼런스 강연, 책·칼럼 집필 등 ‘지식을 정리해 세상에 알리는 일’에도 힘을 쏟고 있다.
“기업 유튜브, 이렇게 준비하라”… 채널 목적, 뾰족한 콘셉트, 시리즈 포맷 챙겨야
인터뷰가 후반으로 접어들며 선우 대표에게 유튜브를 활용하고 싶지만 막막한 기업과 마케터가 어디서부터 시작해야 할지를 물었다. 선우 대표는 ‘채널의 목적’을 강조하며 말을 이어갔다.
“유튜브는 브랜딩을 위한 채널인지, 브랜딩+수익화를 동시에 노리는 채널인지에 따라 KPI와 운영 방식이 완전히 달라져야 합니다. 핵심은 ‘무엇을 측정하느냐’가 아니라, 그 지표를 회사와 명확히 합의하는 것입니다. 실무자는 브랜딩 목적으로 콘텐츠를 만들었는데, 임원은 왜 수익화로 안 이어졌느냐고 하면, 일 열심히 해놓고 실패한 꼴이 돼 버리거든요.”
그러면서 선우 대표는 ‘한 줄로 정의되는 뾰족한 채널 콘셉트’를 주문했다. 명확한 채널 목표가 설정된 이후에는 뾰족한 채널 콘셉트, 그 콘셉트와 연계된 시리즈 기획이 이어져야 한다는 것이다. 선우 대표는 “기업 유튜브 채널이 잘 되려면 무조건 뾰족해야 한다”며 기획자로서 마케터의 역할 확대를 주문했다.
“기본적으로 이제 마케터는 기획자가 돼야 합니다. 그래야 균형감을 잡을 능력이 생기죠. 제일 최악은 그냥 관리만 하는 마케터예요. 콘텐츠 제작사나 팀과 일할 때 기획자 관점의 요구나 피드백을 주는 게 아니라 그냥 상품만 던지고 크리에이터가 기획해 주면 적당히 컨펌하고, 그렇게 만든 결과물이 성과가 안 난다고 하는 분들이 많아요. 성과가 나려면 우선 마케터가 기획자 마인드를 갖고 적극적으로 개입을 해야 해요. 시작은 크리에이터에게 우리의 목적과 의도가 모두 담아 전달하는 거예요. 설명할 필요도 질문도 없을 정도로 세심하게 정리해서 그 안에서 모두 끝날 수 있게 정리해야죠. 그리고 단계별 마케팅 전략을 세워야 해요. 가령 저 같은 경우는 1단계에서는 화제성 창출에만 목적을 뒀어요. 두 번째는 상품과 서비스를 직접적으로 상세히 설명하는데 목적을 뒀고 이후에는 고객 참여, 마지막에는 물건을 구매하도록 하는 목적에 따라 전략을 세웠죠.”
이러한 뾰족한 콘셉트는 때론 기업의 규모와 채널 목적에 따라 달리 적용되기도 한다. 가령 드브르베, 오로리데이, 콜린스 등 사랑 받는 스몰 브랜드의 소셜 계정을 보면 작기 때문에 뾰족한 채널을 만들기 용이하다는 것이 선우 대표의 설명이다. 반면 하고 싶은 이야기가 너무 많은 대기업 채널인 경우에는 얘기가 달라진다. 채널의 컨셉은 뾰족해야 하지만, 목적이 다양할 경우는 어떻게 해야 할까? 선우 대표는 ‘분화’를 이야기했다.
“일부 기업의 경우 5개 이상의 채널을 운영하기도 하는 등 각각의 목적에 따라 컨셉을 분화한 채널이 유행 중입니다. 실제 단순히 기업명 아래에서 뾰족한 컨셉 없이 광고부터 모든 콘텐츠를 꾹꾹 눌러담은 채널은 오가닉한 조회수를 얻기에 한계를 보이고 있습니다. 유튜브뿐 아니라 인스타그램에서도 이러한 특성은 뚜렷이 보이고 있습니다. 이제 기업이니까 ‘이정도면 재미있네’라는 것은 통하지 않습니다. 마케터도 기획자가 되어야 합니다. 이러한 시대에 뭉뚝한 채널의 미래는 없을 수도 있습니다.”
컨셉과 목적을 뾰족하게 해야 하는 또 다른 이유는 잘파(Zalpha) 세대(1996년~2012년생인 Z세대와 2013~2025년 태어난 알파세대를 통틀어 지칭하는 용어)가 새로운 소비 주체로 떠오르고 있는 환경 변화도 있다.
선우 대표는 “잘파 세대는 세분화된 취향을 갖고 있다”며 “모두를 만족시키려는 콘텐츠보다는, 세분화된 타깃의 취향에 맞는 채널 분화를 통해 운영하는 게 필요한 시점”이라고 강조했다. 수많은 기업 채널이 뾰족한 채널 콘셉트 없이 모두를 만족시키려 하다가, 앞으로 더 사랑받지 못할 가능성이 높다는 것이다. 이어 선우 대표는 뾰족한 채널 구축에 이은 시리즈 포맷 적용, 플랫폼 간 연결 전략, 크리에이터 협업 시 과도한 가이드라인 설정 금지 등을 언급했다.
“많은 크리에이터들이 ‘이것도 해달라, 저것도 해달라’는 가이드라인 때문에 힘들다고 하소연하죠. 기업의 과도한 가이드는 콘텐츠의 재미를 떨어뜨리고, 콘셉트를 뭉툭하게 만듭니다. 기업은 기획력을 갖춘 콘텐츠 마케터에게 전권을 부여하고, 뾰족한 채널 운영에만 집중할 수 있도록 해야 해요.”
이날 선우의성 대표와의 인터뷰는 B2B 기업의 유튜브 전략, 공공기관 등의 정책 홍보 전략을 비롯해 무수히 많은 성공적인 채널 사례들에 대한 이야기가 오갔다. 더 자세한 이야기는 오는 12월 9일 서울 역삼동 GS타워 ‘아모리스홀’에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’ 무대에서 소개될 예정이다. 인터뷰 말미, 선우의성 대표는 다시금 기획자로서 마케터의 역량 확대를 강조하며 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’ 발표 주제를 언급했다.
“이번에 준비한 내용은 유튜브 채널의 트렌드 중 브랜드 자체가 미디어화 되는 현상과 그에 따라 마케터에게 필요한 전략입니다. 콘텐츠 마케팅을 하는 마케터 분들에게 특히 직접적인 도움이 될 겁니다. 그 외에도 AI를 활용하는 마케팅, 브랜드 마케팅을 고민하는 분들에게도 도움이 될 듯하네요. 다시 강조하지만 유튜브 마케팅을 생각하고 있다면 제일 먼저 할 것은 마케터 스스로가 기획자로 나서 채널의 목적을 명확히 하는 겁니다.”
