국내 헬스·뷰티(H&B) 시장에서 제품을 찾아보고 구매하는 움직임은 활발해졌지만, 실제 지출로 이어지는 과정은 한층 신중해진 것으로 나타났다. 온라인 방문과 판매량은 함께 증가한 반면 평균 주문 금액과 구매 전환율은 낮아졌다. 소비자가 여러 제품을 비교하고 매장에서 직접 사용해 본 뒤 리뷰와 개인화 추천까지 확인하는 ‘가치 검증형 소비’가 뚜렷해지고 있다는 분석이다.
글로벌 커머스 인텔리전스 플랫폼 크리테오는 글로벌 소비자 설문조사와 자사 커머스 데이터를 분석한 ‘2026 글로벌 뷰티 트렌드 리포트’를 25일 공개했다. 이번 조사에서는 국내 소비자가 새로운 브랜드를 받아들이는 데 비교적 적극적이고, 인공지능(AI)을 제품 탐색과 반복 구매에 활용하려는 의향도 높은 것으로 나타났다.
방문 14% 늘었지만 전체 매출은 1% 감소
국내 H&B 시장의 2분기 누적(Q2TD) 지표는 소비자의 관심과 실제 지출 사이에 차이가 벌어지고 있음을 보여줬다. 온라인 트래픽은 전년 같은 기간보다 14% 늘었고 판매량도 10% 증가했다.
그러나 한 번 주문할 때 지출한 평균 금액(AOV)은 10% 줄었다. 상품을 살펴본 소비자가 실제 구매를 완료하는 비율인 구매 전환율도 4% 하락했다. 방문자와 판매량 증가에도 전체 매출이 전년 동기보다 1% 감소한 배경이다. 크리테오는 국내 소비자가 구매 전 정보를 폭넓게 확인하고 가격 대비 가치를 따지는 경향이 강해진 결과로 해석했다.
한국 시장은 특정 대형 할인 행사에 주문이 몰리기보다 연중 수요가 비교적 고르게 이어진다는 점에서도 다른 지역과 차이를 보였다. 2025년 블랙프라이데이 기간 국내 H&B 매출은 같은 해 10월 기준 매출보다 오히려 16% 낮았다.
반면 아시아태평양(APAC) 지역에서는 10·10 행사 때 매출이 60% 증가했고 광군제와 12·12 행사 기간에는 각각 119%, 116% 늘었다. 유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역도 블랙프라이데이 기간 매출이 165% 뛰었다.
이 같은 차이는 국내와 해외에서 서로 다른 판매 전략이 필요하다는 점을 보여준다. 국내에서는 특정 할인 기간에만 노출을 집중하기보다 소비자와의 접점을 꾸준히 유지하고, 해외에서는 지역별 대형 쇼핑 행사가 열리는 시기에 맞춰 캠페인을 운영해야 한다는 설명이다.
매장에서 써보고 리뷰 확인…브랜드 전환도 활발
온라인 중심의 구매 환경에서도 매장 체험은 국내 소비자의 선택에 적지 않은 영향을 미쳤다. 국내 응답자의 35%는 오프라인 매장에서 테스터나 샘플을 사용해 본 뒤 제품 구매 여부를 결정한다고 답했다. 글로벌 평균인 27%보다 8%포인트 높은 수치다.
특정 브랜드를 계속 구매한다는 응답은 34%에 머물렀다. 최근 1년 동안 이전에 구매하지 않았던 브랜드를 선택한 소비자 비율은 향수 43%, 메이크업 42%, 스킨케어 40%로 조사됐다. 뷰티 소품과 샴푸·컨디셔너에서도 새로운 브랜드를 구매했다는 응답이 각각 36%, 33%를 기록했다.
구매 판단에 가장 크게 작용한 정보는 리뷰와 평점이었다. 국내 소비자의 61%가 이를 주요 영향 요인으로 꼽았다. 과거 구매 기록이나 개인 취향을 반영한 맞춤형 추천을 선호한다는 응답도 52%에 달했다. 이는 글로벌 평균 37%보다 15%포인트 높은 수준이다.
AI로 제품 찾는 소비자 44%…자동 재주문에도 적극적
AI는 검색과 비교를 돕는 수준을 넘어 뷰티 제품의 구매 판단에 관여하는 도구로 확산하고 있다. 국내 소비자의 44%는 뷰티·퍼스널케어 제품을 구매할 때 AI 챗봇이나 어시스턴트를 이용한다고 답했다. 글로벌 평균은 38%였다.
AI 이용자 가운데 54%는 AI가 제시한 제품 추천이 실제 구매 결정에 상당한 영향을 미쳤다고 응답했다. 개인화 추천에 대한 국내 소비자의 높은 선호가 AI 기반 상품 탐색으로 연결되고 있는 셈이다.
반복적으로 구매하는 생활용품을 AI에 맡기는 데도 국내 소비자가 가장 적극적이었다. 응답자의 52%는 샴푸와 치약, 스킨케어 제품 등이 부족해질 때 AI 어시스턴트가 자동으로 다시 주문하도록 설정할 의향이 있다고 밝혔다. 조사 대상 국가 가운데 가장 높은 비율이며 글로벌 평균인 40%보다 12%포인트 높다.
김도윤 크리테오 코리아 대표는 “국내 헬스·뷰티 소비자들은 구매 활동에 적극적이면서도 결정을 내리는 과정은 더욱 신중해지고 있다”며 “디지털 탐색과 매장 경험, AI 추천 등 여러 접점을 연결하는 풀 퍼널 접근이 중요해지고 있다”고 말했다.
이어 “커머스 데이터와 AI 기반 의사결정을 결합하면 소비자의 구매 여정 전반에서 관련성을 유지할 수 있다”며 “각 접점을 효과적으로 연결해 제품 탐색이 실제 구매로 이어지도록 개인화된 경험을 제공해야 한다”고 덧붙였다.
