웹 사이트, 모바일 앱 사용자 경험(UX) 관리의 핵심은 데이터 분석이다. 방문자가 남긴 모든 이벤트, 로그 데이터를 수집하고 분석해 사용자 경험을 개선하고, 매출 증진을 위한 수정 작업을 하는 것은 상식이다.

관련 도구를 서비스하는 기업도 많다. 이들 도구는 히트맵 분석, 사용자의 페이지 방문 분석, 컨텐츠 탐색 과정 및 경로 파악, 펀넬 분석 등의 기능을 제공한다. 서비스마다 차별점은 있지만 데이터 수집, 분석, 시각화를 기반으로 하는 것은 다를 바 없다.

기존 플레이어들이 데이터 분석에 집중하는 가운데 인공지능(AI)을 앞세워 차별화를 하고 있는 스타트업이 경쟁의 판도를 바꾸고 있다. 그 주인공은 '풀스토리(FullStory)'다.

풀스토리는 디지털 경험 인텔리전스(DXI) 플랫폼을 SaaS(서비스형 소프트웨어) 방식으로 서비스하는 스타트업이다. 풀스토리의 잠재력은 매우 높게 평가받고 있다. 2021년 8월 발표한 시리즈 D 라운드 자금 조달 규모가 1억 300만 달러(약 1180억원)에 달한다. 풀스토리에 투자금이 몰리는 것은 게임 체인저라는 평가 때문이다.

'분노의 클릭' 상표등록까지…UX에 초점 맞춘다

풀스토리는 AI 기술을 적극적으로 활용해 사용자 경험 개선 방식을 바꾸는 길을 제시하고 있다.

일반적인 웹 사이트, 앱 사용자 경험 개선 도구는 전환율을 높이는 것을 목표로 삼는다. 주요 KPI 역시 매출 증진에 관련된 것이다.

반면에 풀스토리의 DXI는 사용자 경험에 온전히 초점을 맞춘다. 사용자가 웹 사이트나 모바일 앱을 이용할 때 불편을 겪는 부분이 무엇인지 파악해 이를 개선할 수 있도록 돕다. 주로 마케팅 부서에서 사용하던 사용자 경험 개선 관련 도구의 활용 가치를 개발 및 운영팀까지 확대한다.

사용자 경험에 대한 풀스토리의 의지는 ‘Rage Clik(분노의 클릭)’ 개념에 고스란히 담겨 있다. 플스토리는 Rage Click을 상표 등록까지 할 정도로 이 개념을 자사의 아이덴티티처럼 생각한다. 접속자가 많거나, 시스템에 문제가 있을 때 각종 버튼을 누르면 응답이 느리거나 아예 없는 경우가 있다. 이런 때 사용자는 참고 기다리는 것이 아니라 계속 버튼을 누른다. 이런 분노의 클릭이 주는 나쁜 경험을 없애는 것이 DXI의 역할이다.

판매 증진을 앞세운 경험 개선이 아니라 순수하게 사용자에게 최고의 디지털 경험을 제공하기 위해 풀스토리가 선택한 것은 머신 러닝 모델과 휴리스틱 알고리즘이다. 두 기술을 조합하여 사용자가 불편을 느끼는 순간과 위치를 정확히 인지한다. 머신 러닝을 통해 정형, 비정형 데이터 모두를 활용해 이상을 예측하는 가운데 휴리스틱 알고리즘으로 임계치를 넘어가는 문제가 생기면 즉시 파악하는 방식을 DXI에 적용한 것이다.

머신 러닝 모델과 휴리스틱 알고리즘 덕분에 DXI 플랫폼은 이벤트와 로드 데이터를 통해 고객의 행동을 추적 관찰하는 기존 방식을 넘어 웹 사이트나 모바일 앱 이용자의 행동에 미묘한 변화가 생기면 이를 즉각적으로 감지한다. 전통적인 분석에 의존하는 방식으로는 도저히 감지할 수 없는 사각지대를 AI 기술을 통해 개척한 것이다.

한편, 풀스토리는 '협업'이라는 새로운 일하는 방식을 제공하여 DXI에 대한 고객의 기대를 넘어서고 있다. 슬랙, 세일즈포스 같은 다양한 도구와 API 기반 통합을 통해 마케팅, 개발, 운영 등 웹 사이트와 모바일 앱 이해 관계자가 매끄럽게 협업을 하며 고객의 이상 행위가 탐지될 때 즉각적으로 대응할 방안을 제시한다. DXI 고객 사례에 공통으로 여러 부서의 협업이 가져온 효과에 관한 이야기가 나오는데, 어떤 도구도 채우지 못한 스윗 스팟을 풀스토리가 발견한 것으로 보인다.

풀스토리는 경쟁자가 가득한 시장에서 AI 기술로 확실한 차별점을 찾았고, 데이터를 다루는 방식을 바꾸어 게임 체인저가 되었다. 수동적으로 데이터를 수집해 분석하는 시대는 이미 갔다. 이제는 AI를 활용해 능동적으로 데이터를 활용하지 않으면 도태되는 시대가 되었다.