AI 광고가 소비자들에게 어색함과 불편함을 주고 브랜드 진정성을 해칠 수 있다는 연구 결과가 나왔다.

시장조사기관 NIQ의 연구에 따르면, 아무리 잘 만든 AI 광고라도 시청자들에게 이질감을 주며 기존 광고보다 기억에 덜 남는 것으로 나타났다고 마케팅 전문매체 마케팅다이브가 보도했다. 이 연구는 설문조사와 함께 시선 추적, 암묵적 반응 시간 등의 방법론을 활용해 진행됐다.

NIQ의 전략적 분석 및 인사이트 부문 대표인 라몬 멜가레호는 "브랜드와 광고대행사들이 AI 생성 콘텐츠를 활용한 광고를 빠르게 혁신하고 있다"며 "하지만 우리 연구에 따르면 소비자들은 광고 크리에이티브의 진정성에 대해 무의식적, 의식적 수준 모두에서 매우 민감하게 반응하므로 주의가 필요하다"고 밝혔다.

마케팅 분야에서도 생성형 AI에 대한 투자가 놀라운 수준으로 이뤄지고 있다. 광고대행사들은 AI 전문성을 높이기 위해 수억 달러 투자를 약속했고, 브랜드들도 대규모 캠페인에 이 기술을 계속 통합하고 있다. 하지만 챗GPT와 같은 도구가 일상화됐음에도 AI 생성 크리에이티브는 여전히 논란의 대상이다.

최근 코카콜라의 AI 활용 홀리데이 광고나 오픈AI의 텍스트-비디오 변환 도구인 Sora를 활용한 토이저러스의 광고가 논란을 일으켰다. NIQ의 연구 결과는 소비자들의 뇌가 이러한 광고를 처리하는 데 어려움을 겪으며, 이는 캠페인 메시지를 전달하는 데 방해가 되고 불쾌한 골짜기 효과를 일으킨다는 점을 강조했다.

다만 AI는 브랜드 연상작용을 쉽게 이끌어낼 수 있다는 강점이 있다. NIQ 보고서는 "품질이 가장 낮은 AI 생성 광고조차도 의도된 브랜드 정체성을 성공적으로 전달했다"며 "이러한 광고들은 각각의 브랜드에 대한 연상 네트워크를 강력한 수준으로 강화할 수 있었다"고 밝혔다.

NIQ는 AI 비디오 도구가 더욱 정교해질 것으로 예상했으며, 이는 현재 시청자들이 경험하는 현실감 부족 문제를 해결할 수 있을 것으로 전망했다. 하지만 단기적으로는 초기 아이디어 구상, 스토리보드 작성, 크리에이티브 버전 관리와 같은 위험도가 낮은 용도에 집중하는 것이 바람직할 것으로 제안했다.