네이버·이마트·쿠팡, 점유율 30% 두고 벌어지는 2022년 이커머스 ‘왕좌의 게임’

[AI 요약] 한국온라인쇼핑협회 등 업계에 따르면 올해 이커머스 시장 규모는 210조원으로 추산된다. 이와 같은 상황에서 온라인 거래액 기준 3강 혹은 빅3로 분류되는 네이버(17%), 이마트(15%), 쿠팡(14%)의 점유율은 큰 차이를 보이지 않고 있다. 즉 절대강자가 없는 상황에서 시장 우위를 점하기 위한 각 기업의 경쟁은 더욱 치열하게 전개될 것이 불 보듯 뻔한 상황이다. 그렇다면 2022년 이커머스판 ‘왕좌의 게임’에서 최후의 승자는 누가 될까?


코로나19 이후 폭발적인 성장을 이어가고 있는 이커머스 시장 우위를 위한 빅3의 경쟁은 2022년 더욱 치열해 질 전망이다. (이미지=픽사베이)

코로나19가 지속되며 대중들의 라이프 스타일 역시 지속적으로 디지털 중심으로 강화되고 있다. 잠시 소강상태를 보이는가 하다가 다시금 반복되는 코로나19 대유행으로 인해, 대중들의 소비 행태 역시 온라인에 집중되는 양상이 지속되고 있다. 이에 따라 2019년 135조원 규모였던 이커머스 분야는 2020년 161조원, 2021년 185조원으로 가파른 성장세를 보였다.

한국온라인쇼핑협회 등 업계에 따르면 올해 이커머스 시장 규모는 210조원으로 추산되고 있다. 이와 같은 상황에서 온라인 거래액 기준 3강 혹은 빅3로 분류되는 네이버(17%), 이마트(15%), 쿠팡(14%)의 점유율은 큰 차이를 보이지 않고 있다.

즉 절대강자가 없는 상황에서 내년에도 시장 우위를 점하기 위한 각 기업의 경쟁은 더욱 치열하게 전개될 것이 불 보듯 뻔한 상황이다. 그렇다면 2022년 이커머스판 ‘왕좌의 게임’에서 최후의 승자는 누가 될까? 업계에서는 누가 먼저 30%의 점유율을 달성하느냐에 따라 판도가 갈릴 것으로 전망하고 있다. 30%는 국내 환경에서 절대적인 우위를 기반으로 안정적인 수익을 내기 위해 필요한 점유율로 인식되고 있다.  

승기를 좌우할 핵심 키워드는 물류 경쟁력

네이버, 이마트, 쿠팡 등 빅3가 공통적으로 투자를 아끼지 않는 분야는 물류다. 코로나19 이후 폭증한 수요에 대응하기 위해 저마다 물류 인프라 확충에 나선 것이다. 인프라 구축의 핵심은 얼마나 다양한 제품을 얼마나 빨리 배송하느냐에 달렸다.

지난해 물류 및 배송 경쟁에서 승기를 잡은 것은 쿠팡이었다. 미국 뉴욕증시 상장에 성공하며 자금을 확보한 쿠팡은 자체적인 전국 단위 물류 인프라를 확충에 나섰다. 상장을 통해 확보한 5조원 중 1조원 남짓을 전북, 경남, 충북, 부산 등 물류센터 구축에 투자했다. 최근 전국 30여개 도시에 100여개 이상의 물류센터를 구축한 쿠팡은 지속적으로 물류 인프라를 늘린다는 계획이다.

인천 쿠팡 물류센터 전경. 아마존과 유사한 '랜덤 스토우' 시스템으로 운영되는 쿠팡의 물류센터는 지속적으로 강화되고 있다. (사진=쿠팡)

배송 역시 쿠팡의 시도는 돋보였다. 직매입 구조를 구축해 익일배송 시스템을 정착시킨 것이다. 오늘 주문하면 내일 도착하는 쿠팡의 ‘로켓배송’은 소비자들의 구매 패턴을 바꿔 놓을 정도로 성공했고, 경쟁사 배송 시스템에도 영향을 미치고 있다.

이에 질세라 네이버 역시 우위에 있는 플랫폼 경쟁력에 비해 약세였던 물류 보완에 나서고 있다. 네이버가 내세운 무기는 지난해 7월부터 구축한 풀필먼트 데이터 플랫폼인 ‘NFA(Naver Fulfillment Alliance)’다. CJ대한통운과는 6000억원 상당의 지분 교환을 통해 풀필먼트(물류 통합 관리) 협력 체계를 만들었다.  

또한 네이버는 이마트·신세계인터내셔날과도 지난해 3월 2500억원 규모의 상호 지분 맞교환을 통해 이커머스 분야 협력 관계를 구축했다. 경쟁사 간에 전략적인 협력을 선택한 것이다.

한편 기존 유통 강자에 속했던 신세계그룹 계열은 이커머스가 유통 시장을 주도하는 상황에서 빠르게 온라인 중심으로 사업을 재편하고 있다. 올해 이마트의 최대 뉴스는 미국 증시에 상장하며 급성장한 쿠팡에 대응해 이베이코리아를 인수하는 빅딜에 성공한 것이다. 이를 통해 신세계그룹은 3%에 불과하던 그룹 통합 온라인몰 SSG닷컴의 온라인 점유율에 이베이코리아 점유율 12%를 합쳐 단숨에 이커머스 분야 2위로 등극했다.

이어 앞서 언급한 바와 같이 네이버와 지분 교환을 통해 협력 관계를 공고히 하는 한편, 자체 물류센터 확장을 추진하고 있다. 신세계그룹이 풀필먼트 센터 구축에 투자하는 금액은 향후 4년간 1조원에 달한다. 이마트 등을 통해 구축된 그룹 내 오프라인 거점과 편의점 사업인 이마트24를 통합한 물류 인프라를 구축하는 과정도 2022년까지 이어질 전망이다. 신세계그룹은 이를 위해 서울 마곡 부지와 이마트 가양점 등을 잇달아 매각해 자금을 확보한 바 있다.

네이버의 생존 전략은 기술-커머스-글로벌로 연결되는 플랫폼 강화

네이버가 이커머스 분야에 경쟁관계에 있는 신세계그룹과 전략적인 협력 관계를 구축하는 이유는 쿠팡을 견제하기 위한 것이다. 신세계그룹과도 겹치는 부분이 적지 않지만, 근본적으로 두 기업이 주력하는 분야는 다르기 때문이다. 이커머스 분야에서 네이버가 거래액 기준 1위를 점하고 있지만, 이는 플랫폼 기반 IT기업으로서 네이버가 영위하는 여러 사업 중 하나일 뿐이다.

실제 네이버가 더 집중하는 것은 플랫폼 생태계를 구축하는 일이다. 그 안에서 이마트와 같은 브랜드사와 중소상공인으로 형성된 셀러가 상품을 파는 환경을 마련하고 거기에 필요한 금융, 콘텐츠, 커머스 시스템 등 네이버 계열사 간에 연계성, 시너지를 강화하는 것이 목적이다.

그런 의미에서 신세계그룹은 협력할 수 있지만, 이커머스에서 시작해 플랫폼 영역을 넘보는 쿠팡은 네이버에게 강력한 경쟁상대라고 할 수 있다.

네이버 본사 전경(좌), 웹 예능과 쇼핑을 연계하는 '쌍쌍 인비테이셔널'(우) (이미지=네이버)

이러한 전략을 바탕으로 네이버의 이커머스 시장 공략은 국내와 글로벌로 병행되고 있다. 국내에서는 스마트스토어 온라인 창업자들의 판매 지원과 솔루션 제공을 통해 앞서 언급한 NFA를 구축하고 있다. 쇼핑 라이브 커머스를 강화해 또 다른 주력 분야인 콘텐츠와의 연계도 추진하고 있다. 웹 예능 콘텐츠와 쇼핑을 연계하는 ‘쌍쌍 인비테이셔널’이 그 시작이다.

해외에서는 올해 초 라인을 통한 일본 이머커스 시장 공략에 나선다. 국내에서 네이버 포털 플랫폼 파워를 무기로 스마트스토어와 네이버쇼핑을 통해 이커머스 시장을 공략했다면, 일본에서는 일본의 국민 메신저로 등극한 라인 플랫폼을 활용, 스마트스토어의 일본판인 ‘마이스마트스토어’를 론칭하는 것이다. 마이스마트스토어는 이미 배타 서비스를 시작한 상태다. 이는 카카오가 카카오톡을 통해 이커머스 분야에 진출한 것과 유사한 방식으로 평가되고 있다.

네이버가 궁극적으로 지향하는 것은 구글과 같은 글로벌 빅테크다. 기술 기반 플랫폼 생태계 구축을 통해 경쟁이 치열한 국내 시장을 넘어 해외 시장을 공략하겠다는 것이다. 네이버의 금융, 콘텐츠와 연계된 글로벌 이머커스 공략 전략은 이처럼 2022년 더욱 본격화될 전망이다.  

이마트, 오늘의 동맹인 네이버 손잡고 쿠팡 견제

신세계그룹의 지난해 최대 뉴스가 이베이코리아 인수였다면 올해는 SSG닷컴의 기업공개(IPO)가 관심을 모으고 있다. 이베이코리아가 보유한 G마켓, 옥션, G9 등의 플랫폼이 있지만 궁극적으로 신세계그룹의 통합 온라인 몰은 SSG닷컴이다.

이미 신세계그룹은 올해 이베이코리아 인수와 함께 사업의 중심 축을 오프라인에서 온라인으로 옮기는 작업을 진행하고 있다. 각 플랫폼 브랜드는 유지하면서 계열사 간 시너지를 낼 수 있는 방식으로 협업을 확대한다는 전략이다. 이유인 즉 SSG닷컴이 신선식품 분야에 강점이 있고, 이베이코리아 계열은 비식품 분야에 강점이 있기 때문이다.

더구나 SSG닷컴은 올해를 목표로 본격적인 IPO 준비에 돌입하고 있다. 유통업 범위로 크게 봤을 때 내년 IPO를 앞두고 있는 기업들은 마켓컬리, 오아시스마켓, CJ올리브영이 기대를 모으고 있다. 마켓컬리의 경우 이미 프리 IPO를 마친 상황인데 비해 SSG닷컴의 IPO 시기는 내년 하반기로 예측되고 있다.

이베이코리아 인수와 더불어 이마트, 이마트24의 물류 인프라 등을 바탕으로 2022년 신세계그룹은 SSG닷컴 상장을 통한 이커머스 경쟁력 제고에 나설 것으로 전망된다.

시기적으로 불리한 면이 없지 않지만 SSG닷컴의 기업가치는 이미 10조원대로 평가되고 있다. 모회사인 이마트가 4~5조원, 신세계가 2~3조원의 시총을 기록하는 상황에서 SSG닷컴의 평가액은 달라진 이머커스 분야의 위상을 단적으로 시사하고 있다.

SSG닷컴의 경쟁력은 이미 확보돼 있는 전국 110여개 이마트 매장 기반 물류 인프라다. 이마트는 올해 상반기까지 대형 PP(Picking&Packing)센터를 30개로 확장할 계획이다.

한동안 주춤했던 편의점 사업인 이마트24 역시 올해 업계 3위 달성을 목표로 브랜드 경쟁력 제고를 위한 작업에 들어갔다. 업계로 봤을 때 2022년 5000여개에 달하는 편의점들이 가맹 계약 종료를 앞두고 있다. 이마트24는 브랜드 경쟁력 강화를 통해 충성고객을 확보하고 가맹 계약이 종료되는 타사 브랜드 편의점을 최대한 끌어들인다는 전략이다. 거기에 전국 2600개 점포를 보유한 미니스톱 인수 카드도 고심하는 상황이다. 문제는 부채비율이다. 현 시점에서 모기업인 이마트를 통한 자금 조달은 한계에 직면했고 이마트24 부채비율은 800%를 넘고 있다.

지난 해가 장기적인 사업 청사진을 그리며 엄청난 투자를 했다면 올해에는 각각의 사업 분야의 연계를 통한 성과를 도출해야 하는 것이 신세계그룹의 숙제다.

즉 현재까지 상황을 보면 신세계그룹의 올해 사업 성공의 관건은 다시금 SSG닷컴으로 귀결된다. 온라인 사업 인프라는 이베이코리아 인수를 통해 확보했다. 이제는 자체 라이브커머스 등을 도입해 브랜드를 강화하고, 이베이코리아 계열 플랫폼과 통합 이벤트를 실시하는 등 연계성을 강화하는 작업이 지속되고 있다. 모두 성공적인 IPO를 위한 사전 작업이다. 최대한 가치를 끌어 올려 IPO에 성공하고 나면 이미 마련된 이마트와 이마트24의 물류 인프라를 활용해 배송 수요를 소화하고 IPO를 통해 확보된 추가 자금을 자체 풀필먼트 시스템 강화에 추가 투자할 것으로 예상된다.

역시 신세계그룹의 경쟁상대는 쿠팡이다. 이를 위해 네이버, 카카오 등과도 적극적으로 손을 잡고 있다.

쿠팡, 한국의 아마존을 꿈꾼다

쿠팡은 지난 3월 뉴욕증권거래소 직상장에 성공했다. (사진=쿠팡)

쿠팡의 2021년은 연 이은 이슈의 연속이었다. 3월 미국 뉴욕증권거래소 직상장을 통해 공모가 35달러로 입성해 시초가 63.5달러로 장을 시작했다. 시총 100조원을 훌쩍 넘긴 것이다. 상장을 통해 보유한 자금은 5조원을 훌쩍 넘었다. 하지만 8월 2분기 실적 발표 이후 주가는 하락을 거듭하며 현재 30달러(약 3만 5000원) 수준에서 등락을 반복하고 있다.

쿠팡의 주가가 이렇듯 요동쳤던 이유는 지난해 6월 덕평물류센터 화재를 꼽을 수 있다. 쿠팡 3대 거점 물류센터 중 하나가 6일간 불타며 전소된 사건은 쿠팡으로서 뼈아픈 리스크가 아닐 수 없었다. 이후에도 코로나19로 인한 시설폐쇄 등이 이어지며 악재가 이어졌다.

앞서 언급된 네이버, 신세계그룹 등 이머커스 분야의 경쟁이 치열해지는 상황에서 쿠팡은 종사자 사망사건까지 발생했다. 근무 환경 개선 등 불거진 노동 문제는 다시금 쿠팡의 발목을 잡았다.

연 이은 악재를 떨쳐 내기 위해 쿠팡은 최근 체질 개선에 나섰다. 물류 자회사인 쿠팡풀필먼트서비스(CFS) 수장으로 엄성환·무뇨스제프리로센스 공동 대표를 선임하며 약화된 물류 분야 정비에 나선 것이다.

무뇨스제프리로센스 대표는 아마존 출신의 물류 전문가로 2018년 쿠팡에 합류했다. 대표로 부임한 이후에는 한국 환경에 맞는 디지털 물류 시스템 구축에 힘을 쏟고 있다. 엄성환 대표는 잡코리아 출신의 인사 전문가로 최근 불거진 노동 문제 해결에 집중하고 있다.

즉 이커머스 경쟁력의 핵심인 물류 분야에 인프라 효율성 제고와 꼬일 대로 꼬인 노동 문제를 해결하며 2022년을 맞이하겠다는 것이 쿠팡의 계획이다.

최근에는 자사 개발자 컨퍼런스를 통해 “기술을 활용해 고객을 놀라게 할 수 있는 수많은 기회를 살펴보고 있다”며 기술과 알고리즘, 물류센터, 로보틱스가 연계된 효율성 극대화와 고객 맞춤형 서비스 강화를 천명하기도 했다.

쿠팡이 주목받는 또 다른 이유는 보통의 이커머스 기업과는 좀 다른 행보 덕분이기도 하다. 구독서비스(멤버십)인 쿠팡와우와 연계된 OTT 플랫폼 쿠팡플레이는 최근 일 사용자수 60만을 넘겼다. 그저 멤버십 회원에게 무료로 제공되는 부가서비스 정도로 여겨졌던 플랫폼에 쿠팡은 꽤 적극적인 투자를 이어갔다. 최근에는 오리지널 콘텐츠도 제작해 공개하며 이용자 확보에 탄력을 얻고 있다.

커머스와 콘텐츠 플랫폼을 연계하는 방식은 아마존의 성장 모델로 유명한 ‘플라이휠’ 전략을 그대로 차용한 것이다. 자동차의 기계 장치를 의미하는 플라이휠은 처음 돌리는데 많은 힘이 필요하지만 가속도가 붙으면 스스로 빠르게 돌아가게 된다는 것에 착안한 경영 전략이다.

즉 쿠팡플레이를 통해 사용자를 확보하고 이를 다시 쿠팡, 쿠팡이츠와 같은 서비스로 확장시켜 동반 성장을 유도한다는 것이 쿠팡의 전략인 셈이다. 현재까지 쿠팡플레이의 성과는 투자 대비 나쁘지 않은 수준이다. ‘SNL 코리아’가 호평을 받았고, 김수현, 차승원 투톱을 내세운 드라마 시리즈 ‘어느 날’도 주목을 받고 있다.

적자 해소를 위한 해법으로 쿠팡이 주목하는 또 한 가지는 PB(자체브랜드) 상품 개발이다. 지난 2020년 7월 내부 조직이었던 PB사업을 분할해 자회사 CPLB를 설립한 후, 반년 만에 PB상품으로 매출 1000억원을 돌파했다. 생활용품에서 시작한 PB상품은 최근 식품, 생활가전, 여성 데일리 패션, 빅사이즈 패션 등으로 확장하고 있다.

쿠팡은 2022년 1월부터 로켓배송을 위한 배송 시설 간 운송에 '친환경 수소화물차' 시범 운영을 발표했다. (사진=쿠팡)

또한 최근 미세먼지와 탄소배출 절감을 위해 2022년부터 로켓배송을 위한 배송 시설 간 운송에 ‘친환경 수소화물차’를 도입, 시범 운영한다고 밝혔다. 어쨌든 쿠팡은 지속적으로 이슈를 만들어 내며 차별성을 부각하는 상황이다.

문제는 5조원에 육박하는 누적 적자다. 설립 이후 아직까지 제대로 된 영업이익을 낸 적도 없다. 그럼에도 쿠팡은 올 들어 네 번째 유상증자를 단행했다. 앞서 지난해 세 번의 유상 증자로 1조 3800억원을 조달한데 이어 5000억원의 추가 자금 조달을 시도한 것이다.

이러한 자금은 대부분 ‘물류센터’ 인프라 확충에 쏟아 붓고 있다. 로켓배송의 물류 전국망 구축이 목표다. 이와 같이 적자를 감수한 투자는 흡사 쿠팡이 만든 모델처럼 적용돼 많은 이커머스 기업들이 시도하는 상황이다. 그만큼 이커머스 시장의 성장 잠재력은 엄청나다는 의미기도 하다. 다행히 아직까지 쿠팡은 평균치를 웃도는 성장세를 이어가는 중이다. 현재의 투자는 이러한 성장세에 불을 붙이기 위한 전략인 셈이다.

그럼에도 불구하고 유통업계, 특히 이커머스 업계의 경쟁이 적자를 감수한 치킨게임 양상으로 이어지는 데 우려의 시선이 적지 않다. 2022년 더욱 치열하게 전개될 이커머스 빅3 경쟁에서 최후에 웃는 자는 누구일까?    

황정호 기자

jhh@tech42.co.kr
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